【走出直销事业的误区】如何走出厌学的误区

　　自90年代初期直销进入中国以来，发展始终十分迅猛，虽然历经了1998年“一刀切”的政策，但时至今日，直销行业仍然是个高成长的行业，尤以这两年排名前几名的直销公司业绩成长极为快速，不禁让各行各业十分羡慕，皆认为中国直销的未来充满着光明的前景。
　　然而，随着拿牌企业的增加，直销市场的竞争日趋激烈，直销公司对于今后直销的运营方式，看法也颇为分歧。例如：专卖店的定位、制度的优劣、产品的开发、市场团队的建立、公司发展的战略规划等，似乎难以厘清长期发展的方向。
　　近几年，有的直销企业采取了收编市场团队的特殊做法，甚至挂靠的方式，更加造成直销文化与价值观的混乱。让更多人心生疑问：直销可以永续吗？
　　本文想从直销的本质与总体经营层面，来探讨直销事业的长远性。藉以让直销回归正道，永续发展。
　　直销的本质是建立营销通路
　　首先，我们来认识直销的本质，直销和连锁行业、大型超市、电子商务，并称为四种现代化的营销通路，直销的本质就是在建立营销通路。换言之，直销商的角色就是开发产品的终端用户。与店铺销售不同，直销商不受时间地点的限制，能够主动出击推广产品、服务顾客。
　　除此之外，直销的商法赋予了从事直销的人另外一项权利，就是建立一个与本身利益有关的市场团队。我曾经对直销和连锁下了一个定义：直销是以个人为销售单位的成功经验复制；连锁则是以标准店为销售单位的成功经验复制。二者的本质都是在建立营销通路。
　　直销还有一项特征，就是三位一体原理。其意义为每一位直销商同时扮演着三种角色：消费者、销售者、经营者。因此，直销人员和卖房地产的业务员截然不同，房地产的业务员大概不会自己先买一间房产再来卖吧！而从事直销的人由于自己就是产品的用户、体验者，所以在市场推广时最适宜采用的就是“分享”。直销人员分享了自身的产品经验与经营经验，也就共同造就了直销的四大社会价值：健康、财富、成长、人际。
　　直销是健康产业最主要的通路
　　根据日本直销协会的调查，截至二十一世纪，健康产品在日本仍有65%是透过直销方式推广。因此，直销是健康产业最重要的营销方式毋庸置疑。而台湾公平交易委员会对直销产业的调查，直销产品类别中，营养保健产品排名第一，占有整个直销产业总额的55.4%，排名第二的护肤品占有直销产业总额的15.4%。
　　此外，未来医药产业朝向预防科学方面发展也是必然的趋势。在台湾，排名第一与第二的永信制药与生达制药，也都曾先后涉足了直销行业。在国内，哈药亦进入国内直销行业，其目的都是为着企业未来发展，建立一个新的营销渠道。
　　直销公司在产品规划方面，着眼点和一般营销通路截然不同，必须考虑直销通路的特性。一般而言，直销商品具有以下几点特性：
　　1.容易解说与示范
　　2.有消费者易于察觉的产品特色
　　3.适合分享见证
　　4.产品有独特性
　　5.容易建立使用惯性
　　6.适合一般个人或家庭使用
　　7.易于携带流通
　　8.有足够的利润空间
　　除此之外，直销公司在规划产品战略时，可以把产品分为二类：攻击型产品与维持型产品。攻击型产品具有产品功效易于显现、产品具有独特性、易于解说示范或体验等特征；维持型产品则具有高重复性、生活化，具有易于留住消费者的作用。
　　制度是游戏规则，不是生存要素
　　目前国内的乱象，来自于对制度的迷思。第一大迷思就是误以为奖金拨比高就是好，第二大迷思就是认为制度快速获利好。这两种论调在市场上甚嚣尘上，但却不符合直销经营准则。
　　根据直销行业的规律，直销公司的营业结构中，包含产品成本、佣金支出、业务推广费用、营销推广费用、行政营运费用、税务支出等。如果设定太高的佣金拨比，企业为了获利就会以提高产品价格或减少营销推广费用来平衡，其结果是牺牲了广大消费者的利益，形成了所有业绩都来自新加入的直销商，不会有终端销售的市场，也很难实现产品生活化。这样的制度选择，其结果就是一家短命的直销公司。
　　大家可能关切的是什么是直销行业的合理拨比呢？根据台湾直销管理部门公平交易委员会历年对超过上千家直销公司的调查，直销行业的平均总拨比为38%（佣金支出占公司营业总收入的比率）；以我对10年以上大型直销公司的了解，佣金拨比在35%～45%之间，合理的平均值为40%。
　　这个数字一定让许多高拨比的新创公司（寿命在10年以下）暗自得意，因为你们的拨比比大公司高出很多，看起来很有竞争力。不过，笑到最后的不一定是你，因为贵公司要承担组织极大的不安定性。君不见，市场上以高奖金率号召的公司经营都很不稳定吗？
　　某些制度重视首单，忽视重销，也埋下了必然衰败的命运，因为这个营销渠道随着加入的人愈来愈多，平均个人产值愈来愈低，这样的市场团队注定会失去竞争力。
　　另外，就是关于快速获利的迷思。其实标榜最快速获利的就是炒作私募基金ＰＥ这种非法行为，因为他是拿后加入的人的钱去贴补先加入的人的钱，没有任何经济贡献与社会价值。
　　什么是直销？我的一位好友是直销行业非常成功的领导人，他每次在台上对着成百上千的团队成员讲话时，都会强调：直销不是一条容易的路，要超过常人的努力，要有老板心态，要有破釜沉舟的决心。努力辛苦三年，不要辛苦一辈子。何时才能坐享其成？不是针对新人，而是要打造团队有一定成果，能够做到团队自动波时，你才能享受到非凡的自由。所以我们不该误导新人，说直销很简单，很轻松，可以不劳而获，因为事实不是如此。
　　有人会反驳：李老师你说的虽然有理，但国内现状可不是如此。你看这么多市场团队，这么多系统在市场上跳来跳去，每次都可以从一家公司要到制度之外的贴补，现在市场上啊，没有人要干辛苦的活了。系统是系统、公司是公司，两者可以相抗衡的。
　　以上的现象实际存在，但不是主流。这些团队跳来跳去，就是因为还没有落地生根。我们要看清事实，三十家拿牌企业中，有多少是用制度来炒作的？就不过是那几家。排名前十名的大公司根本不会随着市场乱象起舞，在一家直销公司干了十年的大领导人，他的收入高而稳定，相对支出也比较少，这才是直销行业真正的成功者。
　　编辑:胡榕425152141@qq.com