中国汽车新产品上市监测研究季度报告_在线监测新产品

　　北京正略钧策企业管理咨询有限公司(原北京新华信管理顾问有限公司)认为，新产品开发与上市是汽车企业推动市场发展的最重要手段之一，汽车新产品的上市可以体现汽车企业在产品线策略上的规划特点，而结合内、外环境进行产品线的科学规划，从而实现资源的有效分配正是当今汽车企业需要不断关注的问题。
　　此篇《中国汽车新产品上市监测研究》就是从汽车产品上市出发，落脚于汽车企业的产品线规划，一方面定期对上市新车进行监测，另一方面分析新车上市体现出的产品线策略特点，并综合每期的案例分析，为汽车企业提供产品线规划的案例依据与管理理念，是汽车行业企业经营与投资的重要参考。
　　
　　新产品上市概况及特征分析
　　
　　在2005年第三季度里，北京正略钧策企业管理咨询有限公司总共统计到有77款用于在中国市场销售的汽车新产品上市。这个数字一方面既包括中国国内生产的产品也包括国外生产的进口产品，另一方面不仅包括企业以全新品牌方式推出的新产品，而且涵盖了企业在同一品牌下推出的新型号产品。本章结尾处对当月新车的车型、产品、制造商等五个方面进行了汇总(见下页表1-1)。
　　
　　
　　从定量角度分析可知，2005年第三季度的新车上市态势具有以下几个特点：
　　*乘用车新产品数量远多于商用车，而且乘用车中轿车新产品仍然占大多数1。如图1-1所示，本季度乘用车新品达到65款，是商用车的5倍多。而在乘用车中，轿车新品数量远居首位，SUV新品数量虽然比轿车少很多，但仍比MPV和商用车多，因此仍然可以判断SUV市场虽然日趋理性，但一定的热度仍然存在。
　　
　　*中外合资企业仍然是轿车新产品的主力军，不同类型的企业在乘用车和商用车两类新产品中表现迥异。如图1―1所示，中外合资企业的新产品总数为32个，远远多于其他三种类型企业新产品数量，其中乘用车新产品为31种，几乎占据了乘用车新产品的半壁江山，其他三种类型企业的乘用车新产品数量势均力敌。国有企业的商用车新产品数目为9种，占据商用车新产品的四分之三，外商独资企业未涉足商用车新产品领域。除了国有企业的乘用车和商用车新产品数量相当之外，其他三类企业的新产品主要是乘用车新产品。
　　*全新上市的新品牌产品数量远低于新型号产品数量，其中中外合资企业和外商独资企业主要依靠新型号产品进行市场开拓，而国有企业和民营企业均衡使用新品牌产品和新型号产品渗透市场。如图1－2所示，77种新上市的产品中有28种新品牌产品，49种新型号产品，二者相差悬殊。可见2005年第三季度汽车企业更多地依靠新型号产品上市来争取市场份额。中外合资企业和外商独资企业的新型号产品和新品牌产品的比例分别是23：9和8：3，新型号产品占绝对优势；在国有企业和民营企业中，该比例分别是12：9和6：7，不相上下。
　　
　　图1－2 2005年第三季度中国上市新车新品牌产品与新型号产品对比(单位：种)资料来源：正略钧策企业管理咨询研究
　　注：1、*“形式”表示该产品是属于新品牌产品或者新型号产品。
　　2、本报告所涉及的商用车均指传统上认为的客车和卡车，对于划入汽车新分类标准中的微型客车等交叉车型，出于统汁的方便，本报告统一将其列入商用车。
　　9、宝马新3系共3款新车，其中两款在伞晨宝马实现国产、一款为原装进口。
　　资料来源：正略钧策企业管理咨询研究
　　
　　汽车企业产品线策略分析
　　
　　通过分析2005年第三季度上市的部分国产汽车，我们总结了这些产品体现出的产品线策略特点：以同品牌更新换代产品为主，少数产品是向高、中、低端发展的新品牌产品，跨类别新产品极少，新型号产品在原有基础上体现为品质优化、多样化、性价比提高等特点。下页表2-1汇总了这些主要汽车新品。
　　
　　同时，我们分析了第三季度大部分投放国产汽车新产品的企业，以及所投放新产品在企业产品线中的位置，从中了解到了这些企业在产品线策略上的规律与特点。
　　
　　产品线的高端延展
　　企业原有产品线向高端发展意味着产品质量、性能、价格的提升，而企业为了从过去的低端形象中树立起较为高端的形象，往往会创造一个全新的品牌来诠释新的涵义。辽宁曙光的傲龙CUV、上海通用的别克GL8陆尊、东风悦达起亚的赛拉图、北京现代的NF御翔、上海华普海域305都相比各自原有产品链条中同品牌上升了档次，品牌高端化在开发和销售上要付出更大成本，承担更多风险。
　　辽宁曙光――辽宁曙光的主打产品是“黄海”牌客车；在皮卡市场有三款车型，价格属于同类的中低档；在竞争激烈的SUV市场，辽宁曙光也有多款车型。继瑞虎、哈弗、中兴无限等CUV先后登场，辽宁曙光又推出了新一代都市休闲多功能车型傲龙CUV，成为中高档CUV市场上的一颗新星。
　　东风悦达起亚――在赛拉图上市前，东风悦达起亚拥有主打产品嘉华、远舰、千里马三大品牌。于2004年上市的商务车嘉华属于中端MPV产品，远舰主攻中端轿车市场，而千里马系列集中在10万元以下的经济型轿车市场。赛拉图使东风悦达起亚产品矩阵更臻完整。
　　北京现代――北京现代主要生产索纳塔、伊兰特两大轿车品牌和途胜SUV。索纳塔是中级车市场的一款竞争车型，伊兰特是“新三样”之一，属于经济又不乏品质的家用汽车产品。途胜是一款中级SUV。新品NF御翔是对北京现代品牌的又一次诠释，是北京现代产品链条的高端延伸。
　　产品线的中端补充
　　中端补充是针对产品线已较完备的企业，该类企业务档次差异较为清晰，企业也有明确的定位，进行中端补充是对产品线的进一步充实和优化。同时，此类企业也以合资企业为主，还包括国内进入较早的企业。
　　长安福特――在推出福克斯以前，长安福特公司有蒙迪欧和嘉年华两大系列国产轿车。其中蒙迪欧属于中高档轿车，福特嘉年华属于经济型轿车，竞争的是10万元以下的三厢小排量轿车市场。福克斯的加入弥补了长安福特产品线的中端链条，也逐步实现福特公司在华的战略布局。
　　吉利汽车――吉利汽车拥有豪情、美日、美人豹、华普和自由舰5大品牌，产品线排列较为紧密。优利欧温馨版和美人豹自动挡都是在各自品牌下的延伸，自由舰1．3L小排量款进军中级车市场，美日之星继承美日产品仍然保持高性价比路线，也是对吉利系列产品中低端部分的进一步巩固。
　　产品线的低端延展
　　中低端市场的消费者购车门槛较低，因此这部分市场也是企业竞争最为白热化的市场，无论是新进入该行业的企业还是产品线已臻完善的的企业都对这块市场都较为看重，这也比较符合中国目前汽车消费的特点。
　　东风日产――东风日产以阳光为首， 在中国逐步实现六款NISSAN车型的国产，包括位居中高端品牌的天籁、中端品牌的蓝鸟、阳光和颐达，以及两厢骐达川DA(其中风神已停产)。骐达TllDA从价位、配置等来看属于中级轿车，目标定位于更为年轻、追求个性和品质的消费者。
　　上海通用――上海通用产品线由凯迪拉克、别克、雪佛兰三大品牌构成，分别涵盖了高、中、低三个档次。凯迪拉克、别克、雪佛兰三大品牌各有表现，从品牌塑造方面来看，凯迪拉克提升了别克和雪佛兰的品牌形象。雪佛兰乐骋的上市，使企业产品线的完善过程更向前迈进了一步。
　　长丰汽车――长丰汽车集团主攻轻型越野车市场，拥有猎豹、猎豹飞腾、猎豹黑金刚等十余款中高档轻型越野汽车，以及和日本三菱集团合资生产的国产帕杰罗系列产品。随着SUV的销量下跌，长丰推出猎豹奇兵这款自己研发的产品，改变了长丰一直以来占据中高端SUV市场的战略，表明其开始进军经济型SUV市场。
　　北汽福田――福田旗下有欧曼、欧V．风景、奥铃和时代汽车等品牌，涵盖了商用车中的35吨级以下卡车全系列产品、轻客、SUV、皮卡产品及大中型客车系列产品。近期福田的“冲浪”和“SAGA传奇”两大全新品牌同时抢攻SUV市场，标志着福田汽车正式进军乘用车市场。
　　长春一汽轻型车厂――该厂主要整车产品为一吨、二吨、三吨系列客车及货车底盘等零部件和一吨、_二吨车的前后轿及主被齿轮。“长轻牌”轻卡(低速车)是在原小解放的技术平台上设计开发的新品牌。这种高配置、低价位的轻卡(低速车)，主要是针对市场上使用农用车第二次换车的用户群体而开发的。
　　江铃汽车――目前主导产品有陆风乘用车系列陆风X6、陆风X9和陆风新世界三大系列近20个品种；商用车系列“全顺”轻客、JMC轻卡等产品500多个品种。9月上市的陆风X6舒适版是陆风X6品牌的拓展，进一步丰富陆风的产品线。
　　
　　同档次产品的型号多样化
　　除了通过新品牌延长产品线来触到新的市场，企业经常会在原有产品基础上进行改进，或是排量不同、或是内饰不同、或是性能改进。型号的改进是对该品牌的进一步优化和巩固，开拓一块更细分的市场，企业试图在该品牌已站稳的市场上再增添一些砝码。相比开发全新品牌，同档次产品的型号多样化不失为代价更小、更易见效的一种策略。
　　上海华普――上海华普产品线不长，种类较单一，然而特色鲜明，主要包括海域、海迅和飚风三大系列轿车，主攻经济型低排量小型轿车市场，2005年初刚推出了飚风05款。新上市的海域205属于家用经济的两厢车型，性价比上具有一定优势。
　　南京菲亚特――南京菲亚特在中国推广的车型有菲亚特・派力奥、菲亚特・西耶那、菲亚特・周末风三款紧凑型家庭轿车，三款车从价格和消费群上都较集中。2005年7月26日，南京菲亚特将升级版派力奥、西耶那、周末风3个系列4款新车型推向市场，而9月上市的菲亚特・西耶那1．5FSX也是对南京菲亚特自身产品谱系中端部分的扩容。
　　上海大众――上海大众的产品包括普桑、桑塔纳3000(超越者)、商务型的中高级车帕萨特、时尚紧凑型轿车POLO、紧凑型经济轿车GOL以及兼具轿车和MPV的多功能的途安等6大系列几十个品种。其中，帕萨特是上海大众销售最好的车型，进军国内中高级轿车市场。而在05款帕萨特1．8T手动天窗版车型的基础上的增值版车型和帕萨特2．0升自动型超值款，属于产品的延伸型。
　　天津一汽――天津一汽旗下的威姿、威乐、夏利三个品牌在经历了各自的发展道路之后已经成为了中国经济型轿车领域的三个典型。7月上市的1．3L威乐在自身的产品谱系中属于较高端。而8月推出的夏利新N3共有6款不同配置的车型，在品质上有较大提升。
　　吉奥汽车――吉奥汽车的产品主要是皮卡和SUV。在SUV领域吉奥有帅驰、凯旋两大品牌，在配置和定位上前者档次要低于后者，不过都属于同类中性价比较高的车型。这次吉奥推出的全新柴油SUV，主要是针对目前市场上对高质量、高性能、低油耗、低排放柴油SUV的需求呼声而推出的。
　　奇瑞公司――奇瑞公司目前主要产品有QQ、风云、旗云、东方之子四种轿车车型和瑞虎SUV，分别锁定低档型、经济型、中档型、中高档型和经济型SUV市场。8月的“QQ先生版”是QQ品牌系列下更具特色和针对性的产品，再次强化了其低端产品线，而其余品牌的维持力度近期相对较弱。
　　一汽―大众――一汽―大众有捷达、宝来、高尔夫、奥迪和开迪5大系列品牌。其中捷达属于经济型小排量轿车；宝来是一汽―大众主攻中偏高档轿车市场的一款车型；高尔夫是运动型紧凑两厢车，定位于该市场的中高档；奥迪则占领中高档轿车市场；而开迪系列则属于多功能车领域。7月一汽－大众接连推出宝来的运动版、奥运限量版两款，捷达伙伴和奥迪简装版。
　　北京现代――北京现代主要生产索纳塔、伊兰特两大轿车品牌和途胜SUV。索纳塔是中级车市场的一款竞争车型；伊兰特是“新三样”之一，属于经济又不乏品质的产品。途胜是一款中级SUV，8月推出的途胜2．0小排量是继2005年6月北京现代推出2.7L产品之后的第二款途胜系列产品。
　　东风本田――东风和本田合资的起步产品和主打产品为CR-V运动型多功能车。4月上市的新CR-V动力、外观、内饰。适时四轮驱动、排放技术方面进行了升级，产品集进一步成熟和壮大。8月2．0L、2．4L手动挡的推出，把握住中档SUV市场的特点，使节能、驾乘乐趣等优势竞争地位得到提升，产品链更丰富。
　　一汽吉林――该公司主要生产一汽佳宝微型客车、微型卡车等各种系列及其专用车。一汽佳宝AV6是完全自主开发和生产的经济型微客，把目标客户定准农村市场。一汽佳宝全新系列微车AV6的加入使一汽佳宝形成了CA6360、CA6361、AV6微型客车和1010A微型卡车四大系列，在一汽的产品线中是向低端延伸。
　　长安汽车――长安汽车产品包括各种型号的长安牌微型厢货车、微型货车、奥拓微型轿车、CMS都市多功能车以及用于微型汽车的发动机等零部件。9月上市的CM81．6L作为长安汽车首款自主研发车型推出的延伸产品，进一步增强了长安在中高档小排量车市场的竞争力，同时也是长安汽车从微车向微型多功能车迈进的重要一步。
　　东南汽车――东南汽车拥有和别克GL8、奥德赛较量的MPV菱绅，风云一时的RV富利卡及2005年的新品富利卡菱动，轻型客车得利卡和进军中级车市场的菱帅品牌。于9月呈现给消费者的菱帅“满足款”性价比更高，在技术上更接近国际水准，在性能上更贴近消费者需求，以及顺应低能耗的趋势。
　　一汽红塔云南汽车――公司目前生产 1.0L小排量的经济型轿车－汽红塔幸福使者，“蓝箭”系列工程车，解放蓝箭系列卡车，包括从小卡、微卡到轻卡等7款不同吨位的车型，以及不久前上市的“高原骑兵”SUV多功能车、一汽霸菱MPV等，产品种类较多而全。9月一汽红塔的解放“霸铃”入世，进一步丰富了一汽红塔轻卡系列产品。
　　重庆红岩――重庆红岩汽车公司拥有红岩、斯太尔两大品牌、33大系列、1700多个品种、载重涵盖5吨～60吨的重型汽车，及总成、零部件产品。红岩新大康金刚和斯太尔霸王两款新车均为系列车型，包括自卸车、载货车、牵引车等重卡领域的多种车型，在各方面技术性能上进行了全面升级。
　　东风雪铁龙――东风雪铁龙现拥有四个系列雪铁龙轿车产品：经济型轿车富康、中档家用轿车爱丽舍、中高档私家车产赛纳和中高级轿车萨拉毕加索系列，全面覆盖和满足了从7万～20万元价格黄金区间的中档轿车的市场需求，产品线明晰，各档次定位明确。双燃料爱丽舍早在去年就已投放成都出租车市场。
　　
　　产品线类别的扩展
　　类别的扩展相对来说最不容易，和前三种方式的新品引入比起来，这种方式的风险最大。企业要打造一类完全不同的产品，从设计开发乃至生产线从头到脚都可能会增添新内容。一般来讲，企业在进入完全不同的产品领域时会在已有产品线基础上发挥优势，或者通过和其他企业联合或收购产品线的方式推出全新类别的产品。企业在整合这些优势时要充分考虑边际收益和边际成本的比率，市场固然诱人，然而代价也很可贵。
　　浙江飞碟――浙江飞碟汽车制造公司目前已拥有客车制造、SUV制造、中轻型卡车制造、汽车零部件制造、环卫设备制造、专用车制造等六大制造事业部，在产8款客车、1款环卫车和一款专用车。飞碟UFO是浙江飞碟历经三年成功研制开发的第一款SUV，也是国内首款时尚的全新三门车型。该车的上市表明浙江飞碟正从商用车领域向乘用车领域延伸。
　　北汽制造――北京汽车制造厂的主要产品集中在越野车／SUV、商用车和专用车、改装车领域，有陆霸、雷驰、战旗、传统车、轻卡、轻客、专用车等产品、150多个品种的产品线。在越野车方面走低端路线，在SUV方面进军中端市场。北汽陆铃SUV是陆铃系列中的首款SUV。
　　江淮汽车――江淮汽车乘用车领域的瑞风MPV长期在国内销量位于前列，旗下拥有瑞风、瑞风Ⅱ以及“彩色之旅”三大系列产品。7、8月在商用车市场相继推出重卡格尔发和微卡小薇，9月又在瑞风全系列品牌下向市场投放装备了柴油版本车型，包括兼顾商务和越野。
　　无论向高端、中端、低端发展还是丰富原有产品系列，企业都是在用新品补充和完善自己的产品线，用新产品开拓新市场，渗透原有市场。然而，向高端发展可能意味着花费较多的资金、时间和精力，要以牺牲销量为代价，而向低端发展可能意味着破坏原有的高端形象，失去原有客户的品牌认可，从而流失客户。另外，产品线的成功塑造不会是像推出新产品那样简单，而是需要长远的战略规划和对全方位营销的重视。
　　
　　新产品上市特别结论与建议
　　
　　季度新产品上市特别结论
　　从前边的分析可以得出如下结论：
　　1．汽车市场竞争激烈。从第三季度来看，整个汽车市场新上市产品一共有77款，涉及24家企业，其中以一汽大众、吉利汽车、南京菲亚特等推出新产品最多，新品牌轿车达到8种，2003年和2004年全年轿车新品牌数量在20个左右，因此2005年汽车新产品上市更为频繁，引发激烈的市场竞争。汽车企业不断通过新产的上市拓宽或者强化其产品线，最终目的是为了争夺更多的市场份额，巩固其竞争优势，同时也导致整个汽车市场更加细分。
　　2．创新速度加快，尤其是民营企业和国有企业。创新是一个企业发展的最终推动力量。目前中国整个汽车行业各种新款车型不断推出，创新速度也在加快。虽然中国的汽车市场依然以合资为主，但是随着中国改革开放的不断深化，民营资本在整个国民经济中起着越来越重要的作用，汽车作为中国政府不断支持的主导产业，积聚了大量的民营资本，而通过与国外企业的合作和竞争，民营企业的创新意识不断加强，在第三季度中，推出新产品的企业中，民营企业有8个，而且单吉利汽车就推出4款，这充分说明民营企业的创新观念不断在加强，很可能在未来的汽车产业中发挥越来越大的作用。同时国有企业的创新意识也在加强，本季度推出新产品9种。
　　
　　针对产品线建设的建议
　　汽车产品线的建设在汽车企业的整个竞争策略中十分重要。在第三季度中，众多企业通过推出新产品从不同的方面在拓展产品线或者强化产品线，但是在整个产品线的建设中，企业也应该注意以下几点：
　　1．企业新产品的推出应该与企业发展战略保持一致。企业推出新产品不仅仅是一个短期的策略问题，更应该立足于企业的发展战略。一方面新产品的推出将会影响到企业在消费者心目中的定位，汽车在中国依然是一个高消费产品，品牌十分重要，如果一个一直定位于高端的企业忽然推出低端产品，必然造成该企业在消费者心目中的整体定位，从而影响其高端产品的消费需求，因此定位于高端用户的企业不应该因为低端汽车消费需求的增大而盲目进入低端市场；另一方面新产品的推出将会耗费现有的资源，对企业来说，将会围绕企业战略，集中优势资源，而一旦推出新产品就需要分担出一部分优势资源承担新产品的推出、推广，销售费用，甚至要承担一定时期内的亏损，因此企业在推出新产品时，需要慎重考虑其与企业整个战略是否相一致。
　　2．新产品的不断推出不是企业竞争优势提升的必然条件，核心技术才是关键。在现在的企业竞争中，差异化和低成本是企业的两大竞争策略，而往往差异化的效果更加明显，但是所需要的能力更高。而某些汽车企业盲目的追求差异化，只注重汽车外观的不断推陈出新，却忽略了核心技术才是致胜的关键。而在汽车产业链中，发动机技术是核心环节，中国国内大部分企业使用的都是国外企业的发动机，使用本土发动机的企业极少。因此，企业应该从核心技术着手，建立起核心竞争力。
　　3．产品线的塑造需要长期的战略规划和全面的营销策略。产品线的塑造不是单可以通过推出新产品就能够实现的，特别是低端企业在进入高端市场时，所要承担的风险更大，不可急于求成，而更应该从本质着手，在取得技术突破以后再向高端市场迸发。