新闻传播策略【新闻传播中仿拟艺术的应用策略】
仿拟辞格是当下新闻传播中被广泛应用的一种修辞手段。为进一步提高新闻传播中仿拟应用的艺术，言语者应尽量实施“求同”“求异”“求简”“求趣”的“四求”策略，即努力使仿体接近本体，以显示本体和仿体间依附与被依附的关系；力求言语形式的同中之异、形同神异，使之在习见的常态中闪现出新异的光彩；遵循语言的经济原则，力求用语简洁；追求寓教于乐及新闻的多效功能，创造轻松愉快、诙谐幽默的阅读氛围等。
[关键词]仿拟；新闻传播；受众；传播策略
[中图分类号]H05 [文献标识码]A [文章编号]1004－518X(2012)03－0225－04
徐国珍(1955－)，女，杭州师范大学人文学院教授、硕士生导师，主要研究方向为现代汉语修辞学、对外汉语教学。(浙江杭州 310008)
本文系杭州师范大学国学院专项课题、杭州市哲学社会科学规划常规性课题(项目编号：BllYY03)、浙江省社会科学界联合会研究课题(项目编号：2011267)的阶段性成果。
新闻是人们认识世界的独特窗口，是当代社会生活中十分重要的内容。然而，在信息爆炸的当今时代，人们每天甚至每时每刻都被各种各样的信息包围。因此，“新闻报道只有先引起受众的注意，并维持他们阅读的兴趣，才談得上让受众接受，而新闻报道在题材上的新颖，表达手法上的不落俗套，正是引起受众注意的重要条件”。正是为了留住那些在各种媒体上匆匆浏览的目光，新闻工作者们在精心组织内容的同时，对言语表达也格外重视，雕词琢句，匠心独运。而以新颖独特、幽默风趣为主要效果的仿拟也就成了他们手中一大法宝。
“仿拟”是一种“仿”照某现成的语言形式“拟”创出一个临时性新说法的修辞方法。它在满足广大受众的心理需求、实现新闻报道的相关目标方面具有十分明显的效果。然而，纵览当今国内新闻传播中仿拟的使用情况，我们发现其中还存在着不少问题，因此，如何提高新闻传播中仿拟应用的艺术，是一个非常值得深入研究的课题。我们认为，在新闻传播中运用仿拟辞格应力求实施“求同”“求异”“求简”“求趣”四大策略。
一、求同法策略
所谓求同法策略，“即努力使仿体接近、类似本体，努力保持本体的基本面貌，以充分显示本体和仿体之间依附与被依附的关系，使仿体能较快地被受众辨认出来，并使人们能较容易地从本体身上推出仿体的含义”。如：
例1.消费者：从文盲、法盲到营养盲(《青年时讯》，2006－03－03)
例中的“营养盲”虽是一副“新面孔”，但由于它和本体“文盲”一词具有明显的趋同性，读者只要借助对“文盲”一词的认知，就能很快类推出“营养盲”的含义。
实施求同策略，一是可以提高受众对仿体这个新言语形式的认知度，二是可以加强新闻语言的亲和力，拉近新闻和受众的心理距离，让受众产生一种熟悉感、亲切感，甚至有一见如故之感，从而产生解读的兴趣和信心。
实施求同策略，主要可从以下两方面着手：
(一)本体的求同——习见性
任何仿体都是依附于本体才得以“存身”的，它们的语义、语用乃至情感意义，都必须借助于本体的引导、提示才能得以实现。因此，本体越为人们所熟知、所习见，其仿体就越容易为人们所认知、所接受。如：
例2.《好马也吃回头草》(《中国教育报》，1994－07－18)
该例的本体“好马不吃回头草”是一则流传已久、为人们所习见的俗语，因此，一看到仿句，人们自然就会联系起本体，进而对其间巨大的语义反差产生强烈兴趣。
当然，习见性并不一定就是指具有历史渊源的词句。且看下例：
例3.一捆废纸引发的血案(《钱江晚报》，2006-03-01)
人们也许还记得，2005年末，胡戈将陈凯歌导演的电影《无极》剪辑制作了一个视频幽默短片——《一个馒头引发的血案》，一时间，“馒头血案”在网络上传得沸沸扬扬，片名“一个馒头引发的血案”的知名度也借助网络一路飙升，几乎达到了无人(网民)不知的程度。于是，“一个XX引发的血案”也成了人们群起而仿之的本体，例3显然正是其中之一。正是由于作者选择了具有高度习见性的言语形式为本体，该新闻一刊出，就因标题沾了“馒头”的光而吸引了不少受众的眼球。
因此，新闻传播者在运用仿拟辞格时，可尽量选择一些“知名度”、流通度较高的言语形式来充当本体，如成语、熟语、经典名人名言、畅销书书名、流行歌曲的歌名歌词、电影片名、经典台词等，以获取“名语效应”。
(二)仿体的求同——形式趋同
仿体的求同，主要指仿体的言语形式应尽量接近本体。新闻传播是由新闻语言的编码者和广大解码者两极构成的言语交际过程，其传播效果的好坏，应根据解码者的接受反应来评判。仿体作为一种全新的言语现象，要想产生良好的表达效果，首先得让接受者能很快辨识出本体，进而类推出仿体的含义。因此，应用仿拟手段时，编码者应尽量接近本体的言语形式来进行代码的排列组合，以避免产生传而不通、读而不解的现象。
仿体与本体的趋同，可以从声音、意义、词形等多种角度人手。一般说来，三音节的仿体与本体以一字之差为宜，四音节的仿体则可与本体有两字之异。如：
例4.冠军杯?冠军悲?(《钱江晚报》，2006-03-10)
例4中的“冠军悲”仿“冠军杯”谐音而成，这种谐音仿现象，一方面以相同的“bei”之音勾连起本体与仿体，一方面又以“杯”“悲”的相异造成悬念，从而有效地调动起读者的阅读兴趣。
另外，也可根据本体的整体格局、气势或语调等来进行仿拟。如：
例5.忽如一夜春风来，大街小巷饼飘香。(《青年时讯》，2006-02-24)
例6.围观唐骏学历门的理由(《钱江晚报》，2010-07-18)
例5仿自古诗名句：“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”该仿句虽与本体差异较大，但因与本体的整体格局大致相同，故并不会对受众的理解产生太大影响。而例6的仿体“学历门”和本体相比较，似乎是“异多同少”，但由于“XX门”一说已随着语用的发展逐渐定型为一种言语模块，因此，人们只要见到同一格式的仿体，马上就能推论出其中的语义。诸如：“伊朗门”“情报门”“虐囚门”“拉链门”“电话门”“辱师门”“家父门”“捐款门”“解说门”“街头门”“网吧门”“车震门”“兽兽门”……这类格式仿现象求同效果明显，具有极强的能产性。