[鱼和熊掌兼得的营销理念]鱼和熊掌不可兼得

　　《细节营销》　　作 者/ 柏唯良 (Willem Burgers) （朱宇译）　　出版社/ 机械工业出版社　　定 价/ 36.00元　　（摘自《细节营销》）
　　在市场营销组合观念中，4p是指：产品（product） 、价格（price）、 渠道（place） 促销（promotion），4p理论是营销策略的基础。
　　不过，北卡罗来纳大学的广告学教授鲍勃·劳特伯恩（Bob Lauterborn）对4P理论提出了不同的意见。他指出，4P反映的是销售经理的视角，而做市场营销的人总是敦促大家从客户的角度看问题。换言之，市场营销的理论竟然违背了市场营销的道理。所以，劳特伯恩建议我们用4C来取代4P。4C是指：
　　1.瞄准消费者需求（consumer"s need）。
　　2.了解消费者所愿意支付的成本（cost）。
　　3.消费者的便利性（convenience），即交易过程如何给顾客方便。
　　4.与消费者沟通（communication）。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地融合在一起。
　　给客户提供便利，不仅可以从渠道入手，在其他方面也可以为客户提供便利，比如产品（包装易拆）、价格（5.00美元比5.07美元要便利得多）、促销（在黄页广告中提供地图）。引用劳特伯恩的一段话：“价格只是客户承担的一部分。比如你是卖汉堡包的，那么客户多买你一个汉堡包不仅仅是多花几分钱的事，还包括开车到你店所花的时间，吃肉带来的良心不安，可能还有因为没有做顿像样的饭菜给孩子吃而遭受的良心谴责，所以你可以从很多方面减轻客户的负担。”
　　劳特伯恩说对了。有的时候，价格即使为零，对客户来讲成本还是太高了。几年前，我在新奥尔良一家汽车经销商那儿买了一辆所谓“精选版”的美洲豹，一辆开了两年的二手车，不过据称已经经过全面检查。 结果，这车一身毛病，不得不一次次地送到经销商那儿修理。每次经销商都兴冲冲地对我说：“你只管把车开来好了，我们查一下这次又是什么毛病。”经销商从未觉得，我每月一次地把车开去修理、等备用车、取车对我来说是一种巨大的成本。修车是免费的，但这成本还是太高了。所以，我起诉美洲豹汽车公司，让它收回那辆车，还我钱（后来美洲豹支付我5000美元，了结了此事）。从此以后，我决定再也不买美洲豹的任何产品了，也不买那个经销商的任何东西了。可见，客户承担的不仅仅是价格。
　　相反，迈克尔·戴尔承诺到你家或办公室上门维修电脑，大大降低了客户拥有个人电脑的总成本，客户就不用把电脑搬到维修的地方，干等几周没有电脑用，再去取电脑。东芝现在把所有的维修服务都外包，维修时间长达6个星期，零部件都由第三方供应。而一旦超出索尼的保修期，零部件就很难找，维修起来动辄几周甚至几个月。
　　“体验型”市场营销已经流行好几年了。所谓“体验型”市场营销是指我们行销的应该是“消费体验”而不是“产品”。劳特伯恩的4C理论正好与此趋势相呼应。不是说戴尔的电脑比康柏的好，而是说拥有戴尔的体验比拥有康柏的体验美好。同样，新奥尔良的那个汽车经销商只看到他卖给我的那辆车不错，而没有想到拥有那辆车的体验有多可怕。
　　劳特伯恩的4C是麦卡锡4P的“体验型”表现形式，所以我们不应该用从客户体验角度讲的市场营销组合（4C）来取代从厂商角度讲的市场营销组合（4P），两者我们都需要。（编辑/小可）