[浅析中国元素在广告创意中的应用]含有中国元素的广告创意

　　摘 要：现代广告创意总是深深地受到社会文化的影响，而历久弥新的中国元素在现代市场经济的作用下，重新焕发出旺盛的生命力和影响力。表现最为突出的是在广告传播中大量使用中国元素，并且以中国元素做广告创意与设计的灵感源泉，运用中国元素进行与时代相连的现代式创新，借中国元素在广告作品中抒发情感等，但是我们在使用过程中也必须充分考虑国家间的文化差异；并且取其精华，弃其糟粕；更要积极地在全球化的趋势下使中国元素现代化，否则会因文化差异而造成认知理解上的偏差，使大量运用中国元素的广告传播不能达到预期的传播效果。
　　关键词：中国元素；广告创意
　　[中图分类号]： J524.3 [文献标识码]：A
　　[文章编号]：1002-2139(2012)-16-0-01
　　中国元素不仅仅是传统文化的一种象征。更是人类中国文化不可或缺的重要部分。孕育着中国文化精神的“中国元素”将会为中国品牌走向世界、融入世界、影响世界奠定基础。
　　一、中国元素的内涵及分类
　　中国元素是时代发展的一定产物，当前社会已经由原先的经济型向文化型过渡，物质需求早已经不能满足消费者的心理需求，他们的生活需要提到更高的文化价值层面。他们把更多的注意力从产品的实质投向产品背后的品牌效应和企业文化，在消费过程中汲取文化成分。因此，顺应时代潮流使中国元素在广告创意中发挥其不可或缺的重要作用成为当今经济全球化背景下的必由之路。
　　（一）中国元素的内涵
　　关于中国元素的内涵，是在2007 年创办的“人文中国”大型系列活动时，文化部和人文中国系列活动组委会提出：凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。中国传统文化造就了中国元素，它扎根于中国的社会、历史和文化，以各种文化符号或具体事物表现出来，这些符号和事物成为了中国文化的象征，而消费者也可以通过这些符号理解中国传统文化。
　　（二）中国元素的分类
　　1.物质外壳下的实物代表
　　分别有以龙凤为代表的精神尊严类，以牛郎织女等为代表的人物类；以长城、泰山等为代表的景观类；以秦砖汉瓦、古塔钟楼为代表的建筑类；以汉字、竹简为代表的书画类；以黄包车、茶具等为代表的日常用品类；以唐装、旗袍等为代表的服饰类；以中国红为代表的色彩类等。
　　2.中国元素里的精神内核
　　国际广告中用到的中国元素包括了中国人的价值观、生活方式、风俗习惯、理念思想等抽象的内容，并不仅仅只是具象的东西，例如：家庭观念、含蓄的表达方式、谦逊的心态等等。这些价值观、生活方式和理念思想等现在仍在很大程度上影响着现代人的思维模式和价值取向，因此，只有很好的把握并且运用恰当才能产生有效果的广告创意和作品。
　　二、全球化时代下的中国元素
　　在全球化的时代背景下，各个国家和研究都从经济、政治领域逐渐扩展到了文化领域，当我们发现街上人们穿着各种国外品牌的服饰，吃着洋快餐，着迷于好莱坞大片时，一种全新的舶来的生活方式已经融入到普通人的文化生活中。在这样的情况下，提升我国自己的文化影响力，对外进行跨文化传播，显得尤为重要。中国元素的提出后，，人们期望中国广告、中国品牌走向世界，便有人提出了“中国式创意”、“中国式广告”的说法。
　　中国元素不计其数，承载着无尽的力量，带来的是一种全新的创新思想。在全球化的时代，我们要向世界展示中国的文化，让世界也在接受中国文化。中国元素在广告中的合理运用，能够帮助企业在市场竞争中脱颖而出，促进企业的成长。从而为中国品牌走向世界增添自信，只有这样，才能推动代表中国形象的中国品牌及产品迅速走向世界。
　　三、中国元素在广告创意中的表现方法
　　自从中国元素这个概念的提出之后，在2008北京奥运会上，中国将其灿烂悠久的历史文化呈现给全世界，向世界展现了中国博大精深的文化，世界各国人民也逐渐开始认识、接受、认同中国元素。而且这种具有传统文化象征的理念越来越多地受到广告业界人士的推崇和发扬。越来越多的国际品牌在进入中国市场时也开始重视中国元素的使用和表现，并且邀请中国明星为品牌代言，在广告设计中常常会使用中国龙、京剧脸谱、甚至是书法。
　　当消费者的素质在不断提高的时候，中国元素作为民族文化的一种回归，成为受众对民族文化的一种渴望。中国广告在秉承优秀民族文化的同时，将现代设计的理念融入其中，正好迎合这种需求。
　　（一）中国元素在广告创意中的表现方法
　　1．直接表现法。
　　中国元素在广告中最直接的视觉表达方式就是具体实物的展现。在中国人生活细节中的点点滴滴，凝聚了大量的生活的智慧和情感，承载着国人独有的生活方式和格调。中国艺术有着独特的表现方式，如京剧通过戏装脸谱、程式化动作、独特唱腔等符号传达其特质，可以将这些形式符号通过变换或者与新内容嫁接来完成创意表达，从而在广告中使用。
　　2．间接表现法。
　　在广告中，直接运用的中国元素一般是极具民族特色的符号，例如书法、龙凤等。中国文化中不易具体体察的精神或观念，间接地通过画面、故事等隐晦的方式传达给人们，这便需要通过情节和联想完成所指的信息传达。
　　总之，在进行广告创意时，一定要深刻理解社会文化对广告创意的影响，充分考虑哲学观念、思维模式、道德观念、生活观念对广告创意的影响，“中国元素”不仅是传统文化的一种象征，体现出更多是民族精神、民族自信心和民族力量的凝聚。“中国元素”在世界的盛行，为“中国式创意”、“中国式广告”奠定了强有力的基础，为中国品牌走向世界铺开一条崭新的道路。
　　参考文献：
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　　[2]、官庆庆.中国元素在广告中的运用探究[J]. 魅力中国.2009.5
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　　[4]、何德珍.从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略[J].学术论坛.2007，7.