公益营销，从能力优势入手 公益营销经典案例

　　中国财富 × 张兵武　　你日常接解的企业都是怎么看公益营销的？　　企业有做公益的愿望，但在做公益的时候过于同质化、过于趋同，没有有效地考虑自己的目标定位，这是目前主要存在的问题。很多企业动不动就捐款、捐资助学,比如支持希望工程，想来想去只有几个传统的公益项目，没有创新，没有结合自己企业的特色和优势去做。
　　好的公益营销应该怎样定义？
　　好的公益有两方面。一个是做得有效，不重复建设，大家都捐钱做希望工程就是重复建设，没多大效果；另一个就是要持久。
　　企业如何才能做到这两点？
　　有两个方面，一方面是跟自己的业务、战略目标相关联，例如百事可乐的业务本来就是跟水有关的，那么它做跟水有关的公益（西部母亲水窖）就很到位；另一方面就是企业的能力，比如谷歌的搜索很厉害，在汶川大地震时，它就做了地震形势图、灾区亲人搜索引擎等；又比如奥比斯项目（世界第一所飞机眼科医院），快递公司会给它提供飞行员、航班。只有与自身业务和能力相挂钩，才能做得跟别人不一样，满足社会需求，这就是有效性的体现。企业选择合作伙伴也要从这两点出发。
　　你怎么看陈光标的行为？他会不会对企业造成示范效应？
　　做公益有时候不能从动机出发去衡量人，我们应看到他对社会的贡献。我们常认为企业是想通过做公益去传达自己的名声、提升自己的影响力，但有多少企业因为做公益出了名？很多企业做了公益我们都不知道。我们假设企业做公益是为了提高品牌形象，但并不意味着它一定能起到这个结果，这只是一厢情愿的想法。品牌做公益要真正起到效果需要有效的执行和有效的策划。为什么曹德旺捐款要委托第三方，为什么陈光标要发钱，这是一种无奈，在执行上很难到位，所以只能这么去做。
　　如何评估公益营销的绩效？
　　有两方面，第一是社会价值，是否有利于社会，如果单纯为了盈利做事就没有意义了；第二是附带的，即能否提升品牌的好感，这是无形的，非要用数字来评价就不符合目前做公益的价值导向了。企业不能过于凸显商业性的目标，否则只会适得其反，这种适得其反所带来的后果也是无法用数字衡量的。
　　你看好公益营销的发展吗？
　　现在全社会对公益的认识，包括企业对公益营销的认识还处于启蒙阶段，公益营销要做好需要整个社会对公益认识的提升。企业都愿意跟公益结合起来，会越来越愿意投入到公益当中，很多企业家是愿意回报社会的。但是在中国，如何把好事做好还是有一定的难度，是一个很现实的问题。
　　（实习生方韵欣、时恩对本文亦有贡献）