【消费品渠道建设初期的评价】浙召回缺陷消费品

　　摘要：消费品项目建设销售渠道的初期，是一个花费大，见效慢的阶段。针对这阶段的特点，本文提出了两个主要的财务管理指标，用于评价项目的市场建设成效，为进一步的财务决策提供依据。
　　关键词：渠道建立 项目评价 财务管理指标
　　消费品代理商，是指经生产厂家或上游代理商授权在某一区域内经销所代理产品的商家。在她之下，是更小的代理商，经销商和终端销售商等。代理商除了具有日常的分销功能外，还负责渠道的维管理护，这包括渠道拓展，品牌管理，促销管理，服务对接，财务管理等各项工作。
　　一、新项目财务评价的烦恼
　　近几年来，随着进一步扩大内需的推进，市面上满足人们不同要求的消费品越来越多，代理商的产品代理也越来越多。代理商承接一个新的产品项目时，会先进行品牌定位，价格定位，产品手册设计，内部教育培训和客户调查等前期工作，这阶段在财务上全是费用支出。之后，就会进入到渠道建设阶段，代理商开始向下游代理及经销商推介新产品以及加盟方案，进行产品试用，市场策划和客户培训等推广活动，经营费用迅速增加，而销售收入也开始出现。
　　虽然每个项目经理人都会为其负责的项目描绘一个远大而美好的前景，但从财务指标来看，在这个渠道建设初期，费用支出都很大，项目是处于亏损状态的。只有等销售渠道逐步建立起来，销售收入增长速度才会超过费用，从而实现收支平衡，乃至盈利。这种初期亏损的“必然性“，使得利润指标失去对项目进行评价的作用。那么，在渠道建设初期，应如何从财务管理的角度，评价项目的进展，以及项目经理人的绩效呢？
　　二、解决烦恼的思路
　　代理商的主要功能是把生产厂家与消费者联系起来。而所使用的工具，正是由数量众多的下级代理商，经销商和加盟店组成的销售渠道。因此，完善的销售渠道和良好的合作关系是代理商的核心竞争力。既然初期的盈利水平参考价值不大，为何不着眼于销售渠道建设的成果呢？
　　一般来说销售渠道建设的成果，最直接的体现就是销售收入。但在渠道建设初期，这一财务指标表现得极不稳定，各期之间相差五倍以上也是常事，缺称乏发展趋势与方向，无法直接成为评价的工具。销售收入之所以会这样，主要是因为这时期的客户群以新加盟客户为主。这些客户为了满足加盟首次的订货要求，并在店面形成“堆头”，吸引消费者注意，首次的进货量都较大，但后续的订货就非常少。只有着随市场的成熟和终端消费者的增加，订货量才会逐步回升。
　　虽然销售收入总额指标没法直接使用，但是我们还是可以对销售收入的明细进行分析，从中获取有价值的数据。
　　三、评价指标的计算与分析
　　指标1：有效客户个数——根据客户最近三个月订货情况的分析，计算有效合作的客户数量。
　　销售渠道建设的初期，实现客户加盟只是一个开始。这时，要求新加盟的客户长期大量订量，是不现实的。这时的工作重点，应是坚定客户的经营信心，令其配合整体政策，持续向消费者推介新品。只有帮助客户实现向终端消费者的销售，才能把新加盟客户转化为真正的渠道成员，成为代理商的“有效客户”。
　　有效客户个数=∑(1*成功转化的概率)
　　成功转化的概率，是根据订货情况推断。确认的标准如下：
　　注：星号（*）表示当期有订货，横杠（-）表示当期没有订货
　　上述表格中的情况类别以及对应的转化概率，可以根据企业的实践经验进行调整。
　　这个指标，反映了渠道客户的建立成果。数值越大，表示持续订货的客户越多。
　　这个指标具有以下优点：
　　1、根据销售收入的明细分类帐就可以计算指标，操作比较简单；
　　2、分析上，同时兼顾客户的数量与质量；
　　3、不受销售的季节性影响。仅以客户当期是否有订货为考核标准，不涉及订货的数量，即使在淡季，也不会影响指标的计算结果，指标具有较强的可比性；
　　4、有效抑制市场人员突击销售的冲动，使其把更多的精力集中在长远目标之上。在期末季尾，销售人员有时为了使当期销售收入达到某一数值，会根据需要推出一些特别优惠的活动方案来吸引客户。其中包括一些只是偶尔订货的客户。这类客户的订货很可能只是冲着优惠而来，进货后并不一定就能销售出去。最终可能形成退货。因此这部分的订货，其实是无效的，甚至是有害的。使用“有效客户个数”这评价指标后，由于偶尔订货客户的转化率是按0.5以下计算，对指标的影响有限。销售人员要提高指标值，只能通过长期跟踪服务，实现客户正常连续的订货。
　　这指标的不足：
　　没有考虑客户之间规模的大小差异，都按同一标准计算。不过，在渠道建设初期，客户间的差异一般不大，这个不足还在可控之内。
　　另外，根据上述的同样理据，还可以衍生出“有效（稳定）销售收入”和“每客户平均费用率”等指标。
　　有效（稳定）销售收入=∑(每客户各期的销售收入*成功转换的概率)
　　客户平均费用率=销售费用的总额/有效客户个数
　　指标2：返单率——计算销售收入中返单业务所占的比重。
　　新客户加盟后的首次订货，一般数量比较大，在行内称为“首单”。在此之后的订货，则称为“返单”。客户的首单订货一般是用于存储，展示以及初期销售。而返单订货是用于补充因向消费者出售产品而造成的库存短缺。
　　各期销售收入中，首单业务收入的比重与当期新加盟客户的数量密切相关。而返单业务收入则取决于终端销售的进展情况。对于代理来说，返单业务收入是稳定的主要收入来源，也是渠道成熟的标志。
　　返单率=当期返单业务收入/当期的销售收入总额*100%
　　在项目初期，返单率是非常低的，但是随着渠道的建立，比重会越来越高。
　　这个指标具有以下优点：
　　1、根据销售收入的明细分类帐就可以计算指标，操作比较简单；
　　2、明晰销售收入的构成，对渠道建设所处的阶段有准确的判断；
　　这指标的不足：
　　只是一个相对指标，容易受到首单业务收入变化的影响。建议在对比分析时，应与“返单业务收入”的绝对值参照进行。