唐曾做客鲁剧有约_论“鲁剧”品牌的开发、传播与维护

　　［摘 要］ 新世纪以来，根植于山东电视剧所取得的成就，业界对山东电视剧的认同逐渐由“鲁剧”现象过渡到“鲁剧”品牌。作为一个地域文化品牌，“鲁剧”是在与电视剧地域品牌的比较借鉴中产生的，作为品牌的“鲁剧”与山东电视剧不应该是两个具有等价意义的概念。“鲁剧”品牌的开发、传播与维护对于山东电视剧的发展具有重要的意义，依托“鲁剧”品牌打造电视剧精品是未来提升山东电视剧核心竞争力的关键。
　　［关键词］ “鲁剧”；山东电视剧；品牌
　　 20世纪80年代，由山东影视剧制作中心拍摄的《武松》《高山下的花环》《今夜有暴风雪》三部电视剧连续获得1982年、1983年、1984年中国电视剧飞天奖长篇电视剧一等奖，成就了山东电视剧发展史上具有里程碑意义的“三连冠”。90年代，山东电视剧先后有30多部作品分别斩获“金鹰奖”“飞天奖”以及中宣部“五个一工程”奖等奖项，国内电视剧市场的“鲁剧”现象初见端倪。进入新世纪以来，山东电视剧创作迎来新一轮辉煌，与此同时，根植于山东厚重的文化底蕴，业界对山东电视剧的认同也逐渐由“鲁剧”现象过渡到“鲁剧”品牌，“鲁剧”品牌的价值日渐凸显于全国电视剧市场，“鲁剧”创作团队的品牌自觉意识也逐渐清晰。
　　一、山东电视剧与“鲁剧”
　　在山东电视剧的理论与创作实践中，“鲁剧”概念及其“鲁剧”品牌的内涵并没有形成相对统一完整的界定。从实践的角度着眼，“鲁剧”及其“鲁剧”品牌实际上是建立在业界对于山东电视剧认同基础之上的一种别称及其对未来山东电视剧发展的一种期待式的构想。因而“鲁剧”通常被作为一个和山东电视剧具有等价意义的概念来使用，用于指称山东省国有和民营影视制作机构拍摄的电视剧。然而从理论的角度出发，如果“鲁剧”仅仅作为山东电视剧的一种别称，那么“鲁剧”这一概念实际上也就失去了其存在的真正意义。这对矛盾的存在一定程度上反映了山东电视剧理论研究与创作实践的一种不平衡状态，同时也昭示出“鲁剧”品牌尚未真正形成。
　　自20世纪80年代以来，山东电视剧在30多年的创作实践中逐渐探索出一条具有区域特色的发展道路，并形成了自己的艺术风格：“以正剧为主，主旋律为主，题材严肃，表达方式含蓄内敛，风格凝重大气。”［1］从历史来看，山东电视剧的这种区域特色与艺术风格的形成实际上是山东电视剧从全国电视剧中突围的一种策略，是山东电视剧寻求发展的一种自觉或又无奈的选择。然而，这些电视剧大都缺失山东电视剧应有的地域特色与个性，于同类型的电视剧作品中很难被辨识为山东电视剧。
　　与山东电视剧这一带有行政区划性的称谓不同，“鲁剧”实际上是在与“京派”“海派”等电视剧地域品牌的比较借鉴中产生的，“鲁剧”品牌说到底也应当是一个地域文化品牌。因而，“鲁剧”与山东电视剧不应该是两个具有等价意义的概念，“鲁剧”应当作为山东电视剧的品牌而存在，是山东电视剧产业的一部分或一种主打地域文化的电视剧类型，应具有鲜明的地域文化标识。
　　二、“鲁剧”品牌的开发：“内外兼修”
　　基于“鲁剧”与山东电视剧的差别，“鲁剧”的风格不应当等同于山东电视剧的风格，真正的“鲁剧”应当在不放弃优良传统的基础上把对地域文化的关照作为创作的一种自觉的艺术追求。目前，尚未真正形成的“鲁剧”品牌从积极的意义上可以解读为“鲁剧”品牌巨大的开掘空间和潜力。从“鲁剧”品牌开发角度而言，“鲁剧”品牌不应单一地理解为具有地域文化特色的山东电视剧作品本身，打造一支具有自觉的“鲁剧”意识和“鲁剧”品牌意识的创作团队也是“鲁剧”品牌开发的应有之意。优秀的“鲁剧”作品与优秀的“鲁剧”创作团队共同构成“鲁剧”的内在品牌与外在品牌。
　　首先，创作一批具有鲜明的山东地域文化特色的“鲁剧”是打造“鲁剧”品牌的首要任务。“鲁剧”品牌的开发必须以优秀的“鲁剧”作品为支撑且必须以地域文化特色作为其品牌的支点。山东影视集团董事长王汉平在谈及打造“鲁剧”品牌的问题时曾提到：“精品战略既是我们的生存战略，也是我们打造鲁剧品牌必须始终遵守的战略。”［2］ 而地域文化特色对于“鲁剧”品牌而言意义同样重要。在文学艺术中，“我们通常都把地域文化特色作为文学艺术作品的风格的一种重要内涵，甚至于，还把富集地域文化特色作为某种文学艺术作品成熟的一个不可或缺的标志。”［3］对于“鲁剧”而言，立足于山东地域文化，创作出一批富有地域文化色彩和较高文化品位的影视剧作品是形成集体风格的优势所在，也是打造“鲁剧”这一地域文化品牌的制胜“法宝”。作为中华文明的重要发祥地之一，山东所拥有的丰厚的地域文化资源是“鲁剧”创作取之不尽、用之不竭的“金矿”，而对于这些文化资源的利用，“鲁剧”有着国内其他同行们不可能完全共享的“地利”优势。而从目前的电视剧市场来看，具有地域文化特色的电视剧在当今依然有着独特的文化生存空间和巨大的市场感召力。
　　其次，“鲁剧”的创作团队建设也是“鲁剧”品牌开发的一个关键环节。人才资源是“鲁剧”崛起的首要资源。市场经济条件下，虽然天下人才皆可为我所用。然而，对于“鲁剧”这一地域文化品牌而言，打造一支相对稳定的具有自觉的“鲁剧”品牌意识的创作团队仍然十分重要且必要。长期以来，支撑山东电视剧一路辉煌走来的主要是山东影视集团，这一相对稳定的创作团队对于保证山东电视剧的艺术风格和艺术质量的稳定起到了非常重要的作用。对一部电视剧而言，名编和名导同明星一样，都具有品牌的意味，因而在“鲁剧”品牌的开发和培育中，“鲁剧”创作团队的品牌效应不可忽视。“鲁剧”要形成有号召力的品牌，不仅要培育出著名的导演、演员，同时也要能培育出著名的编剧和制片人等，他们不仅能够保证电视剧艺术上的成功，同时也可以引领收视率。对于观众而言，“鲁剧”的创作团队也可以于电视剧作品之外形成一道独特的品牌景观。
　　三、“鲁剧”品牌的传播：内容与策略并重
　　随着电视剧产业化的深入发展，电视剧营销宣传已经成为一种必要。“鲁剧”品牌的开发正是建立在这一时代语境下的一种发展策略。借助“鲁剧”的品牌效应，“鲁剧”无疑可以更好地实现经济和社会的双重效益，从而更快地推动山东电视剧产业的发展。而实现这一目标的前提首先必须使“鲁剧”品牌深入人心。因而在这一系列环节或产业化链条中，“鲁剧”品牌的传播显得极其重要且不可取代。