理想主义和现实主义【仅仅有理想主义是不够的】

　　 　　如果有一个企业，不去分析市场需求，也不了解受众的购买行为，凭自己喜好来组织货源，凭一腔热情来经营生意，在资金充裕的时候不问结果地去投入，在资金紧张的时候……关掉，这会是一个受人尊敬的企业吗？我们至少会给出一个“经营不善”的评语，更难以对这个企业抱以同情。
　　但如果它是一家书店，可能就会另当别论了。它们得到尊敬的原因，通常是“如果没有它们坚守，人文薪火不知如何相传”之类。的确，这些书店的存在让我们感觉到读书氛围还在，让我们感觉书的价值没有沦为电商的促销品和用户粘性的工具，而书店带给我们的远远不止是购书这个行为本身的价值。所以，即使大多数人都选择了网上购书，但在提起书店的衰落的时候，还是忍不住要对它们表达敬意。
　　所以当某个书店宣布关张的时候，总是会产生一轮有关书与读书的感慨。而我们忽略掉的可能是实际上图书发行的总量并没有减少，更被忽略的可能是还有一些书店在持续经营，并且经营得还不错。如果我们以平常心来看待书店，从零售业的角度来分析一家书店的经营，我们会看到那些成功书店所遵循的原则也无外乎是最基本的零售业的规则—选址，去分析人流特点，确定营业面积和货品特点；买手，参加合适的展销会，选择最合适的图书，有针对性地组织货源；当然，它也一样遵循零售业的二八法则，不管是带来高利润的图书，还是带来最多收入的顾客，它们共同维系了一家书店的良性运转。
　　这期封面故事，我们可以从Page One到诚品书店这些成功经营者身上学到很多东西，它不光可以让我们把惯常的理想主义的目光暂时移开，也让我们重新审视对书店的态度：以往的理想主义的确让我们得以更关注书店业的困境，但这些经营不善的案例到底是“让薪火相传”，还是加剧了对这个行业的不信任感？徒具悲壮的戏剧感，是否适得其反？
　　但无论如何，一个经营好的书店更让人有信心，不论是对于它的消费者来说，还是对有兴趣运营书店的潜在投资者和参与者来说都是这样。在我们总结的这些零售业法则背后，这些成功的书店经营者，还有一点可能是我们一定要学习到的，那就应该是认真了。没有认真，可能在任何一个行业都经营不下去，书店当然也是一样。
　　迈克尔·艾斯纳，迪士尼公司的前CEO，很多人不喜欢他，但他说过一段话，我觉得还是说到了关键处：“我们没有责任创造艺术，我们没有责任成就历史，我们没有责任作出承诺，但为了赚钱，我们经常有必要去成就历史，创造艺术，或者作出某些重大的承诺……为了赚钱，我们不得不总去拍娱乐电影，如果我们拍娱乐电影，有时我们也不免会成就历史、艺术，作出承诺或者三者皆有之。我们甚至也可以创造经典……我们不能期望太多惊天动地之作，但只要每部电影都有一个原创的、富有想象力的主题，我们自信就会有所突破。”
　　我们总是最容易发现我们缺失的是理想主义，但这不应该成为我们不再认真做事的理由。一个好的零售商店，一种需要高扬的人文主义理想，都需要我们认真的态度和能力—这是我们赢得未来必须投入的成本。