高校教材的数字化服务营销方式研究_数字化产品有哪些

　　摘要：自从高校扩招以来为高校教材出版带来了很大的机遇。目前信息技术飞速发展，对应的高校教材所使用的附赠光盘等简单的实体介质服务营销策略已经显得过于单薄，并且已经无法跟上现在知识的增长速度。对此本文提出了数字化服务营销方式，该方式将通过网络来提供数字化服务，它可以节约光盘等介质，同时利用网络提供电子课件、数字资料等；利用流媒体构建网络课堂来及时传递最新知识；设置社区论坛可以实现相关资料的上传、下载，使用者之间、使用者和出版商之间可以探讨对教材的意见和建议，而且出版商也可以通过社区论坛了解第一手资料，为教材的开发提供强有力的依据。
　　关键词：网络；数字化；服务营销；高校教材
　　中图分类号：G230 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）02-0065-02
　　
　　自1999年国家实施高校扩招计划以来，高校在校人数急剧增长，这给高校教材出版带来了空前的发展机遇。统计数据表明，2007年全国共出版高校教材33525种，其中新出版13571种，总印数达26868万册，分别比上年增长10.32%、14.88%和8.98%，与扩招前的1999年相比分别增长335%、363%和173%[1,2]。由数据可知高校教材出版的发展空间很大，但是出版者之间的竞争也是非常激烈的，简单地在内容层面上进行知识更新与教材体系重组，或者在形式层面不断创新，已经不能够获得更多竞争优势。
　　然而，出版者却可以从服务层面上寻求突破。美国著名服务营销学者克里斯多弗•H•洛夫洛克的“服务之花”思想深刻地说明了这一点，因为服务是一切形态产品的成长途径与工作外衣，只有提供高端优质的服务，才能在产业价值链中占据上游地位，从而达成收获效益的目标，而且数字化战略的核心竞争力，也是高端优质的数字化服务。因此，在经济全球化、信息技术化、技术人性化的时代背景下，将一切围绕信息与资讯产生的增值价值都放置在越来越微观、越来越具体的工作中去实现，从信息服务层面上开拓新途径才是高校教材出版者获取竞争优势的新突破口。除了在教材附加产品中提供传统的图片、文字与静态图表等形态信息以外，还可以加入音频、视频、flash、流媒体图表等新形态以形成数字化信息资讯服务。
　　
　　一、实体介质服务营销模式
　　
　　目前，大多数教材教辅出版商只做实体介质的服务营销，即：服务营销的附加产品是紧随图书产品本身的一种营销措施，尽管这种实体介质的服务营销产品在一定程度上是数字化产品，但是这种产品服务远不足以满足消费者的需求。常见的实体介质服务营销产品有以下两种方式：
　　（一）封皮广告
　　高校教材的知识性、专业化特征以及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水平，决定了封皮广告对于图书的推介具有举足轻重的作用。
　　每种高校教材都有自己稳定的目标受众群体，这些读者对于本专业的系列教材也有着稳定的需求，然而由于高校专业教材的内容都大同小异，所以读者在选购图书时，经常会因为获取信息不够全面，而购买到不同系列的多种教材，导致的结果就是学习体系比较混乱，不够完整。因此，封皮广告对于同系列的图书宣传具有非常重要的作用，除了这一方面功能之外，封皮广告，由于它的语言风格和相关结构都是针对读者而定，所以它更容易用有限的语言和图片信息来展现整本书的体系结构以及系列教材的特点等等。
　　（二）附赠光盘
　　现在很多出版社都在提供图书的配套课件，尤其是计算机类以及电工电子图书出版领域提供的较多，光盘可以存放大量的信息，可以将纸介质教材不能涵盖的内容做成“资料库”放在光盘中，以满足教材使用者对大量信息的需求。光盘版教材不仅仅是纸介质教材的数字化，而是提供比纸介质教材更加丰富的信息。
　　以上两种方式是出版商在信息资讯服务层面取得进步的营销表现，然而我国高校教材的服务营销策略还有待于进一步研究与丰富。据调查显示，高校教材营销的效果目前正受到质疑。大多数出版商认为教材巡展会对于高校教师选购图书会有很大的促销作用，然而调查结果却是只有41%的高校教师曾经参与过教材巡展会，其中多次参加的仅占13%，并且从实际效果来看，选择教材时受教材巡展会的影响程度很大的仅占4%，影响一般的占30%，很小的占28%，看情况的占24%，未填的占1%[3]。显然，高校教材营销的质量与实际效果还有待进一步提高。另外，教师对备课资料、习题库、指导手册等教辅资料的需求越来越大，而有些教材的后期服务跟不上，这也是影响营销效果的一个主要因素。
　　
　　二、数字化的服务营销模式
　　
　　数字化的服务模式和市场都与实体介质服务有显著的不同，依循传统的经营思维去拓展数字化的服务营销很难做到一路顺畅，因此要充分利用网络技术和流媒体技术来丰富数字化的服务营销产品。
　　（一）数字化服务营销的技术基础
　　由于Internet的迅猛发展以及在全球的广泛普及，网络的应用已经从高、新、尖的科技领域深入到社会的各行各业，网络也凭借方便、快捷、包容性强、交互性和海量信息等为人们所喜爱[4]。网络媒体的出现以及广泛使用为媒体技术的发展提供了新的动力。在Internet环境下，不受时间和空间的限制，完成“随时、随地”交互的教学活动。
　　流媒体（Streaming Media）是指商家用一个视频传送服务器把节目当成数据包发出，传送到网络上。用户通过解压设备对这些数据进行解压后，节目就会像发送前那样显示出来。这个过程的一系列相关的包被称为“流”（Stream）。和常规视频媒体不同，流媒体可以边下载、边播放[5]。
　　流媒体技术广泛用于在线直播、视频点播、远程教育、多媒体新闻发布、网络广告、电子商务、远程医疗、网络电台、实时视频会议等互联网信息服务的方方面面，它的应用将为网络信息交流带来革命性的变化，对人们的工作和生活将产生深远的影响[6]。在国内新一轮的宽带网络建设中，流媒体被列为最主要的应用之一[7]。
　　（二）数字化服务的内涵
　　数字化服务其形式是数字化，而内涵则是信息化。在网络环境下信息资源就是商品和竞争力，使用信息已经成为信息社会人们的自觉行为，服务营销协作化与网络化迫在眉睫。高校教材营销和服务虽是相对独立的，但在信息交流中应成为不可分割的整体，通过对高校教材信息资源的重组和整合使之成为高质量、高水平和高智能含量的信息产品，充分利用一切资源，为用户提供新颖的营销服务。
　　在数字化的宏观发展方向之后，要充分利用网络技术和流媒体技术等，使大量“微服务”紧随其上，数字化营销服务将因此而拥有可持续生命力。
　　
　　三、高校教材的数字化服务营销方式
　　
　　随着数字化技术发展的日新月异，互联网在各个高校已经完全普及，出版企业对高校教材进行数字化服务营销已是迫在眉睫。针对高校教材的数字化服务营销可以采用如下几
　　种方式进行有机结合，形成全方位、立体化的模式。
　　（一）网络提供附赠材料
　　教材附赠光盘有着纸介质教材不可比拟的优势，可以提供大量的素材库和相关示例等丰富多彩的内容。但是这种做法不具有实时更新、动态反馈和互动性等特点，因此应将其替换为网络形式来供给。利用网络可以将新素材、新知识点和新示例等及时进行更新发布，可以让购书者对最新状态进行了解，并且出版商可以在下载相关资料的网页对相关内容的书籍进行动态宣传，以达到一举多得的目的。
　　（二）构建数字化资源库
　　现在网络上的教学资源可谓是种类繁多，但是教师一般都没有过多的时间去进行网络搜索。由此可以通过构建网络资源库，将网络上的相关资源与相关教材结合，并将相关资讯进行注册提供，在购买的教材中提供注册码，其中注册码唯一，这样既可以在图书销售的同时提供优质服务，又可以避免无关者享受劳动成果。数字化资源库可以将整理出来的网上资源介绍给注册用户。用户根据相应的网络资源，可以方便地找到自己需要的电子教案和试题库等资源信息。电子教案可以为教师的备课提供比较大的方便。试题库为教师提供了方便的出题资源，教师只需要在试题库中根据每个章节次重的条件，来迅速组织完成多套试题，然后根据测试或者练习的需要进行相应的变化。
　　（三）建设网络课堂和社区论坛
　　针对知识更新比较快的教材，应该利用流媒体技术建设网络课堂。根据相关的纸介质教材，针对其内容的更新可以使用网络教学的方式进行拓展。这样可以使得购书者能够学习和了解最新的内容。利用账号可以随时登录网络课堂辅助学习，从而获得纸质介质不能提供的学习资料和形式。网络课堂的形式可以灵活多样，可以提供有偿服务也可以无偿服务。
　　社区论坛便于用户的交流和沟通、了解彼此间的情况、提供用户所掌握的信息以及使用教材的技巧。这样不同的使用者会在网络社区中找到团体的认同感和归属感，从而成为教材忠实的支持者。例如提供教学大纲的实时修订版本和相关的习题资料等，这样可以使得社区中的资料在用户使用的同时获得增加。社区中还可以开辟多个特色论坛，以便于不同种类教材使用者之间、教材使用者和教材出版商之间就教材的各个方面进行交流，探讨对教材的意见和建议，及时发现教材的不足和谬误。教材开发商可以通过论坛了解教材销售和使用方面的第一手资料，从而为教材的修订和新教材的开发提供强有力的依据。
　　现在数字技术的发展日新月异，互联网已经普及，数字媒体技术层出不穷。出版企业对高校教材进行全方位的数字化开发势在必行。教材同质化的竞争激烈，出版企业对高校教材的数字化营销重视程度逐渐加大，服务营销不仅能够拓展丰富教材的内容，为使用者提供优质的信息资源，因此高校教材的数字化服务营销必将成为出版社一个重要的市场营销战略。
　　
　　参考文献：
　　[1] 《中国出版年鉴》编辑委员会.中国出版年鉴[M].北京:中国出版年鉴社,2008.
　　[2] 姚文兵.高校教材出版存在的问题、原因及对策[J].大连海事大学学报(社会科学版),2009(6).
　　[3] 唐•舒尔茨,吴怡国.整合行销传播[M].北京:中国物价出版社,2002.
　　[4] 董慧.网络信息资源开发与利用[M].武汉:武汉大学出版社,2001.
　　[5] 江代有.流媒体技术综述[J].现代电子技术,2003(17).
　　[6] 李建廷.流媒体技术综述[J].现代电子技术,2005(3).
　　[7] 贾代平,范辉.流媒体技术规范及其应用技术研究综述[J].计算机工程,2005(1).