戴尔是真正的网络直销吗？:网络直销的优点

　　　　什么是直销？ 　　 　　直销是最古老的商品销售方式之一。直销概念最早出现在查特斯（Chartres）主教于1194年向英国和法国的贵族要钱来重修其大教堂。还有其他一些早期的直销活动。比如，阿尔都斯・马努求斯（Aldus Manutius）1498年在威尼斯出版发行了一本图书目录；威廉姆・卢卡斯（William Lucas）于1667年在英格兰出版了一本园丁目录。整个18世纪和19世纪，特别是在欧洲和美国，出现了各种邮购目录和俱乐部。实际上，特别是19世纪的美国，因为许多独立社区不断增长的要求，导致物品配送或者邮寄业务发展很快。
　　直销（Direct Marketing）也称直接市场营销、直接营销、直线营销、直复营销或直效营销。请注意“direct marketing”（直销）和“direct selling”（直接推销）的区别。推销是销售中的一个环节，直销的概念比推销的范围更广，它贯穿在企业经营的整个过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售、售后服务、反馈改进等各个环节。传统的直销方式通常利用企业的产品目录、装有印刷品的函件，或者电话来推销企业产品。这些直销方式通常附带一份了解销售情况的客户回复表单，以便企业及时了解产品的直销情况。直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。
　　直销的优点主要有：（1）由直销员向顾客直接宣传、展示商品，容易获得顾客的信任，便于建立稳定长期的顾客群；（2）直销员可以直接了解顾客对产品的建议、使用经验等一手资料，促进产品更新与发展。网络的出现进一步加强了直销的这个特点。网络广告和电子邮件等网络营销中的工具可以更加低成本地向用户开展营销活动。对于资金有限的中小企业而言，网络直销是其到达目标市场、实现销售的良好渠道。
　　
　　网络直销的源起与发展
　　
　　网络直销在很大程度上就是直销在网络世界的应用。企业可以利用计算机技术和互联网络提供的便利，在网络世界中延伸其直销战略。
　　互联网为企业提供了更新、更富有的顾客资源。通过这些资源，企业可以有选择性地进行营销。今天，许多网站搜集了大量顾客数据，反过来，它们也向顾客提供免费信息或其他服务。企业可以使用（或者购买）这些个人信息来进行直销。现在许多直销活动都是通过电子邮件来进行的。在英国，像Argos这样的公司已经开始利用电子邮件技术使那些曾经统治直销行业的、停滞不前的通过邮件订单进行销售的企业重新焕发活力。
　　Argos是英国一家通过邮件定购或者邮件目录进行销售的公司。它每年发行总共4800万种目录。其中包括3600万种主目录（超过950页，并还在增加）以及1200万种附加目录（超过700页）。每年春夏和秋冬各发行一次。顾客可以通过各种渠道购买目录中的商品，可以在商店直接购买，也可以通过网站以及通过电话购买。实际上，在英国有很多类似于Argos这样的商店。这些商店的店铺都不是很大，根本不可能摆满数千万种商品供顾客挑选。商店中陈列的商品十分有限，顾客即使在商店中购买也需要先通过店内的查询设备查询准备购买的商品是否有货，然后再填写一份定单（包括商品代码、顾客地址等信息），交给收银员并付款后即可等候货物的寄送。根据笔者在英国的生活经历和观察，很多顾客都采用这种购物方式。
　　互联网出现后，Argos公司积极将网络技术与公司直销业务相结合。Argos公司于2002年发起了其第一次电子邮件营销活动，以作为夏季促销活动的一部分。Argos公司的一位发言人说，“新的电子化营销工具层出不穷。我们希望这次活动能有比较好的结果。因为这是我们第一次在电子邮件营销中插入了电视广告。同时为了适应产品不断变化更新的特点，电子邮件的内容也是动态变化的。”
　　
　　戴尔公司的网络直销模式及其带来的渠道变革
　　
　　当然，提到网络直销，人们脑海里首先想到的还是戴尔公司。戴尔公司是一家位于美国奥斯汀的高技术公司，它最早使用电话作为其销售渠道。戴尔公司通过电话建立了一种直接向顾客销售的模式，而不是通过中间商销售。戴尔公司的骨子里都具有创新性。互联网出现后，戴尔公司很快看到了互联网交易的优势，于是又立刻把互联网作为分销渠道。戴尔公司之所以将其绝大多数业务通过互联网来进行，就在于它们已经学会了如何让顾客更容易采用电子化方式与企业沟通。戴尔公司是世界上最大的个人电脑直销企业。企业级顾客以及消费者可以访问戴尔公司的网站，设计并配置自己需要的个人电脑。顾客下定单之后，这台个人电脑就按照定单生产，并在数天内装运给顾客。戴尔计算机是最大的大规模顾客化生产的提倡者之一，并且也是最成功的企业之一。早在1999年初，也就是戴尔公司开始从其网站上接受电子订单不到两年的时间内，戴尔公司的日销售额就达到600多万美元。
　　戴尔公司的网络直销方式对传统的分销模式提出了重大的挑战。以前PC机巨头康柏为例，在戴尔公司以及其他电脑直销企业的竞争下，康柏公司的股价大幅度下跌。为此，康柏公司辞掉了它的总裁，并开始采用网络直销作为其传统分销渠道的补充。比如，康柏公司在都柏林建立了一家面向泛欧洲的呼叫中心。该呼叫中心有1000名座席员，使用15种不同的语言。该呼叫中心为欧洲、中东和非洲的康柏公司的代理商、重要的企业级顾客以及终端顾客提供服务。在亚太地区，康柏公司建立了“一站式”购物网站，该网站名为“康柏俱乐部”，目的在于为亚太地区的代理商和顾客提供服务。此外，康柏公司还调整了它的全球顾客管理项目，这使得康柏公司可以与全球内的大企业客户保持统一的接触。
　　戴尔公司2007年财政年度报告中有这样一段话，“戴尔公司之所以在全球市场确立起领袖的位置，原因在于持续关注于将产品和服务直接销售给顾客，而最好地满足顾客的预期。而且，因为戴尔公司的直销模式，戴尔公司的平均库存周期为5天，所以戴尔公司可以比其他非直销模式的公司更快地采用新技术。”
　　
　　戴尔模式面临的问题
　　
　　尽管戴尔公司的网络直销方式一直被传为互联网佳话，甚至有许多公司纷纷效仿，但是，戴尔的网络直销模式仍然面临着许多问题。
　　社会信用程度问题。就直销而言，由于传销活动和“老鼠会”盗用了直销的名义，使直销活动在实际操作中变形，而直销活动与传销又很难保持一个清楚的界限，所以直销在我国的普及程度是比较低的。网络直销现在也开始面临着这方面的问题。此外，在我国，网络直销活动受消费习惯等方面因素的影响，开展得并不十分成功。就我国而言，由于我国社会的信用程度偏低，人们对网络直销方式的认识程度不够，这 也是网络营销所面临的尴尬。
　　产品支持问题。尽管网络直销通过削减渠道成本，降低了产品的最终售价，但是，在产品的售后服务方面，网络直销并无优势可言。对于戴尔公司而言，由于它把电脑直接销售给终端用户，因此当用户的电脑需要售后支持时，没有任何渠道伙伴能够帮助戴尔公司分担此部分成本。戴尔公司在2007年财政年度报告中提到，“2006年，戴尔公司认识到需要增加客户服务方面的投资。戴尔公司认识到自己未能满足顾客的预期……我们承诺在此方面有所改进。我们将致力于产品生产、顾客服务和顾客支持方面的长期投资。”看来，戴尔公司已经认识到其在产品支持方面存在的问题了。
　　顾客购买心理问题。普通营销方式下，顾客购买行为是面对面进行的。顾客可以目睹产品和销售商的情况，容易在相信自己判断的基础上，产生真实感和信任感。而在直销中，尤其是在网络营销中，顾客与商家不直接接触，顾客往往会产生一种不真实或不信任的心理。这种心理的存在会阻止其购买的动机。
　　2006年7月4日，戴尔在华首家产品体验店（Testing Store）落户重庆，这是继在美国、中国台湾、日本等地先后设立200多家体验店之后，戴尔（中国）首次以门店形式主动补充它的网络直销模式。美国电脑市场发展空间有限，全球电脑市场增长潜力最大的要数中国、印度等新兴市场。然而，戴尔的直销优势在这些新兴市场上似乎难以发挥出来。由于市场信任度相对较低，新兴市场的消费者在购买电脑之前先要亲身体验，可能更愿意从零售商店购买电脑，这无疑将使直销模式处于劣势。与此同时，美国消费者在购买电脑时也越来越多地喜欢亲临零售店。这就使得戴尔公司长期标榜的直销模式受到挑战。
　　其实，戴尔在中国通过代理商分销其产品，在业界早已经是一个公开的秘密。事实上，在全国很多城市的电脑市场里，在很显眼的位置都会看到戴尔的标志。也就是说，戴尔公司早已经开始通过渠道伙伴来进行电脑的销售。一个明显的表现是戴尔在专门针对渠道商的杂志《立特商情》上刊登广告，宣传戴尔的产品。这本杂志的受众十分单一，如果戴尔不想做分销，根本不可能在上面做广告。看来，戴尔公司的网络直销模式在中国市场的本土化适应性问题确实值得我们的深思。