你的顾客是这么流失的:顾客流失的原因分析

　　60%的中国新车购买者表示他们在购车之前考虑了一个以上的车型，到底什么原因让他们摇摆？面对客户流失的现状车企们是否深入了解客户流失真正的原因？ 　　 　　60%的中国新车购买者表示他们在购车之前考虑了一个以上的车型，激烈的竞争使得汽车制造商比以往更加难以赢得客户，这一点在中型车细分市场和高端高档中型车细分市场中尤为突出。
　　
　　这一结论是J.D. Power亚太公司近日发布的2011年中国流失顾客研究（ESS）报告得出的。J.D. Power亚太公司于2003年开始对中国流失顾客进行研究，旨在调查和分析顾客考虑某个车型但最终购买其他车型的原因。今年的研究他们收集了2010年8月至2011年3月之间购买新车的11496位车主的反馈，在J.D. Power看来，中国流失顾客研究在顾客对汽车品牌的感知以及对某个车型的拒买原因方面提供了至关重要的洞察分析。
　　
　　2011年，中国乘用车市场的竞争达到了前所未有的激烈程度。目前，中国乘用车市场有94个品牌和471款车型可供选择。中国新车购买者具有最广泛的选择范围，导致了非常普遍的交叉选购行为。新车购买者在购车之前平均去看过3个品牌，声称在购车之前交叉考虑多款车型的新车购买者比例从2007年的50%上升到了2011年的60%。相比之下，在印度只有24%的新车购买者声称他们在购车之前考虑了多款车型。
　　
　　消费者的交叉选购行为导致汽车品牌和经销商更加难以达成售车交易，也更难以留住客户。因此，汽车制造商和经销商在汽车定价和营销成本方面都面临着巨大压力。
　　
　　J.D. Power亚太公司中国区董事总经理Jacob George表示：“只有理解了顾客拒绝一个具体车型的原因，生产商才能找出其薄弱环节并进行必要改进。”
　　
　　那么，到底是什么原因导致客户的流失？
　　
　　排在拒买原因第一位的是价格；15%的顾客因“总价太高”而拒买某个车型。然而，顾客拒绝购买某个车型不是因为支付能力不够，而是对于该款车的感知价值偏低。在因价格而拒买的顾客中，只有22%声称他们买不起某个车型，47%表示他们认为这款车不值这个价位。另外，在因价格而拒买的顾客中，31%的顾客表示他们拒买某个车型是因为其他车型或品牌更加划算。
　　
　　不满意车辆的外观设计是第二大拒绝原因。20%的中国新车购买者表示他们因“不喜欢外观设计”而拒绝了来自欧洲制造商的车型。要吸引中国各个区域的购车者，欧系品牌需要持续地进行外观设计本地化。欧系品牌当中德国品牌在外观设计方面表现卓越；法国品牌则尤其需要加强外观设计本地化。
　　
　　油耗也是主要拒绝原因之一；近年来汽油价格大幅上涨使得油耗的考虑更为突出。燃油效率成为了几乎所有汽车制造商面临的挑战，对于美国品牌来说更是如此。24%的拒买者表示，由于期望更加省油，他们拒绝了来自美国品牌的车型。
　　
　　经常提及的其他拒绝原因包括“交车时间太长”和“担心车辆可靠性”。12%的拒买者表示他们因“交车时间太长”而拒绝了来自德国品牌的车型。“担心车辆可靠性”是顾客拒绝中国自主品牌车型的主要原因。超过10%的顾客因“担心车辆可靠性”而拒绝了来自中国自主品牌的车型。
　　
　　J.D. Power亚太公司中国区研究总经理梅松林博士表示：“为了使得顾客青睐某一款车、并且最终选择购买该款车，汽车品牌需要加大营销投资，从而与消费者建立牢固的品牌关系。而经销商层面则需要进行有效的沟通，从而影响顾客在购车过程中的选择。”