试析网络状态下“议程”的“再设置”|网络议程
摘要:网络是物理技术与人的心理属性交互作用的产物,人已经成为网络的组成因素,一个“泛传播”时代已经到来。在“泛传播”状态下,“议程”在个体“自我设置”与网络推力的合力下实现了“混合设置”,而这种“混合设置”已经由传统的时间积累转向空间延伸。在“设置”的背后,我们读解到控制与反控制的新一轮争斗。
关键词:泛传播 混合设置 意见领袖 把关
麦克卢汉面对电视普及时的论断似乎更适合评价网络:“如今,媒介力量的内外边界已经模糊不清。我们400年来执著于印刷术,这就使我们的注意力集中在媒介的一个非常有限的侧面。结果,我们很难把自己的注意力释放到媒介影响的一切领域。我想说明,我们今天正在经历的东西正是文字时代前的人在文字时代到来时经历的东西。”的确如此。网络时代不期而至,传播界业内人士惊呼一个全新的传播时代对传统传播理论的颠覆。但透过网络传播的迷雾,我们却仍可看到经典理论的曙光。
1网络时代的“泛传播”
人们通常将网络视为一种新型媒介,这无疑是一种正确的观点。但却不够准确,仅仅用“新型媒介”这类词语来指称网络恐怕是不能够传达出网络本身的特性的。一般意义上的“媒介”更偏重于技术层面的称谓,当然,作为“人的延伸”,媒介也不可避免地带有人的属性。但是从来没有一个媒介能够像网络这样成为物理技术与人的心理属性交互作用的产物,网络不仅仅是“0”与“1”的组合游戏,人已经成为网络的组成因素,网络不仅仅是物理实物,更是一种理念。网络这一概念前所未有地泛化,我们可称之为“泛媒介”。于是,一个“媒介即人”、“人即媒介”的时代呼之欲出。网络不仅仅意味着传播技术的改进与综合,更大的意义在于使得“媒体”的概念淡化,而使“媒介”的观点突出。网络成为信息交换的平台,使得一个个孤立的“媒体”趋于消解,而成为全球性传播的统一“介质”。
正是网络这种“泛媒介”的出现,使得“泛传播”的提出顺理成章。传统概念中的“传者”、“受者”已不适于网络条件下对于传播主体的概括,而人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等传播类型正趋于消解,但远未消失。一方面,网络的普及使得人们能够前所未有地把握媒介,媒介已不是少数人掌握的“媒体”,传播平权似乎正在实行;另一方面,网络也使得个体不断被消解,取而代之的是以无数个体作为基础的“群体个体”力量的凸现。“在网络上没有人知道你是一条狗”那句比较极端的话将此表达得淋漓尽致,网络正成为“陌生人”的世界。正是在一个陌生化的“群体个体”世界中,网络独特的传播生态才得以展现。
网络“泛媒介”具有物理与心理两重独特的属性,这就使得“泛传播”也具有了类似的特性。“泛传播”意味着传播内容的泛化。麦克卢汉说:“媒介的杂交或交汇是显示真理,给人启示的时刻,也是新媒介形成诞生的时刻。”“新媒介并不是旧媒介的增加,它也不会让旧媒介得到安宁。它永远不会停止对旧媒介的压迫,直到它为旧媒介找到了新的形态和地位。”当网络扶裹着文字、图像、声音向人们袭来时,人们惊奇地发现它身上透射着报纸、广播、电视等传统媒介的身影,同时又具备了自己的特质。网络与传统媒介的暧昧关系是“剪不断,理还乱”,由于网络诞生的时间尚短,所以它将为传统媒介提供怎样的一个归宿,只有等待时间的检验。在“泛传播”中,我们既可以看到传统传播中人际传播、群体传播等的映像,又可以看到它们的混合交融状态。如QQ的私人聊天、电子邮件的交往似乎是理想的人际传播模式,虚拟社区、BBS等则好像是对传统群体传播的模拟,单位内部网则雷同于传统的组织传播,而权威机构的信息则相当于传统大众传播的手段……而事实远非如此简单。“泛传播”标志着传统传播层级被打乱重构,信息的流动具有不确定性、不稳定性、连接性、放射性等特质,成为“一对一”、“一对多”、“多对一”、“多对多”等传播形态的合体,既前所未有地实现了传播的个性化,又体现出自身的循规律性。正是在这种交融汇合的“泛传播”形态下,经典传播理论被重新建构。“议程设置功能”理论首当其冲。
2“混合的设置”
传统“议程设置功能”理论从媒体的主动地位出发,认为对于人们“议程”的“设置”是一种“推”的力量,而“泛传播”是一种个性化传播,个体参与媒介,对于“议程”的形成更多的是一种“自我设置”、“个体设置”,是一种“拉”的力量,当然在这个过程中也不乏网络的“推”力,正是在这“推推拉拉”的过程中,“泛传播”实现了独特的“混合设置”。
在网络中,每个人都是世界的中心,个体力量得以凸现。“人们只关心他所关心的”,“个人议题”前所未有地扩大化,“议题”出现混合状态,“个人议题”、“谈话议题”与“公共议题”之间相互转化。在网络的海量信息中,个体被自身的条件所束缚,无力对所有的“议题”保持关注,于是,“个人议题”便顽固地强大起来,进而通过虚拟社区、BBS等网络平台与具有相似背景、相同旨趣、相同利益的有关群体相互交流、相互印证,逐渐扩大为“谈话议题”、“公共议题”。这一过程绝非海量信息与搜索引擎的简单相加,而是有着“泛传播”物理属性与心理特征相互交合的深层因素。但是,个体总要通过一定的信息源获得信息,文本复制的便捷性使得个体所依赖的信息源不断地趋于同质化,于是,“个人议题”就不可避免地受到波及,事情出现了转机――“人们也关心他人所关心的”,从而实现“个人议题”向“谈话议题”、“公共议题”的靠拢。
“他人所关心的”即“拟态环境”的组成部分,由于无数“他人”参与信息的提供与交流,这种“环境再构成”便汇集了无数千姿百态的世界观、价值观,这意味着“思想的自由市场”真正形成,对世界多层次多侧面的解释使得“拟态环境”更逼近于“客观环境”。同时,“他人所关心的”往往会有相应的态度表达出来,无数“他人”的参与使得同一事件具有不同的性质与意义,个体在获知信息的同时也获知了对于这一信息的不同解释,“议程设置”已经由告诉人们“想什么”重点转移到“怎样想”,甚至在某些行动性事件中深刻地影响到“怎样做”,就这一层面来说,较之传统媒介,网络时代的“议程设置”无疑是更为深刻的。同时,这也意味着网络对于传统媒介的改进与颠覆。
与传统“议程设置功能”理论相比,“混合设置”无疑是发生了时空转化的。传统媒介的时间滞后性使得信息传播成为一个“历时性”的过程,而网络传播的“共时性”使得信息流动成为一个“全息观照”的过程。传统理论关注的是较长时间一系列传播活动产生的社会效果,关注点在于时间的积累,而“泛传播”时代的信息瞬间即可到达,关注点更集中到信息响应空间的广阔与参与个体的数量。因此,我们说“泛传播”状态下的“议程设置”已经由传统理论的“时间积累”发展为“空间延伸”。
3“设置”之后
网络扩展人们无限的想象空间,一切都在虚拟与现实之间变幻。自由总是相对的,“泛传播”状态下的信息多层级流动使得“议程设置”可能受到多层级的影响与压力,但“泛传播”时代传统“把关”的削弱又使得信息的交互流动可以在较大程度上自主进行。信息的海量泛滥使人们对信息的真实性要求前所未有地强烈起来,网络的匿名性使得信息失真的几率大为增加,“寻找意见领袖”便成为多方信息“印证”的有效途径之一。而由于网络对个体的消解,网络中的“权威”与现实中的“权威”未必是一一对应的。于是,对“网络权威”的渴求便转化为对“现实权威”的“网络映像”的找寻。
在“泛传播”的“议程设置”中,“意见领袖”必须具备两方面的素质:一是网络技术的掌握与网络语言的运用,“泛传播”下的技术因素空前显要,对网络技术的缺失也是传统“意见领袖”丧失优势的重要原因之一,由此,我们似乎看到了“知沟”理论在“泛传播”状态下的若隐若现;二是网络的海量信息使得个体利用社会资源趋于平等,但社会身份权利并未在“泛传播”下最终消解,知识的积累在网络时代更具权威与价值。遵循这些要求,我们惊奇地发现“泛传播”下的“意见领袖”与“把关人”显示出合二为一的独特形态与趋势。在某些虚拟社区,层级结构异常清晰,它们设立站务会,在站务会中设技术站长、执行站长、助理站长、观察员,其权限的划分非常明确;对于各组成版块,设版主、副版主等相关负责人,对其分别授权;而对于会员,区分更为详细,分为高级会员、中级会员、普通会员、匆匆过客等多层级别,对于他们的权限进行了详细的规定。此外,还有许多晋级规定实行日常管理。在这些设置中,各层级的负责人既具备了“意见领袖”的资质,同时又负责起“把关”的重担,他们要对讨论的主题、内容进行筛选,对于不同的讨论给予不同的评价,或者奖励,或者赞同,或者反对,或者删除。“泛传播”中新的传播层级形态逐渐形成。
“意见领袖”与“把关人”的双重身份对“泛传播”下的“议程设置”产生更为深远的影响,也为“把关”提供了更多合理性的缘由与更加权威的成分。因此,我们在讨论“泛传播”下的“议程设置”时既要看到传统“把关”的弱化,更应看到新型“把关”的兴起与强化。传统“把关”的削弱并不意味着“把关行为”的最终消解,“把关”背后的控制与反控制之争仍将持续。
网络仅仅处于幼年阶段,对一些妄下断语还为时尚早,我们仅能从学理上对“议程设置功能”理论进行初步探讨,至于它最终走向何方,我们唯有静心等待。
参考文献
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