三只松鼠网络营销策略 [省报二级市场拓展的新闻策略]

　　[摘要]民族志本是文化人类学家从事文化及人类学研究的方法之一，它的具体操作手法与新闻业务实践有相似之处。本文以湖北日报传媒集团在黄石市创办子报《楚天时报》为案例，从民族志的研究方法角度，分析了省报传媒集团在拓展二级市场时，借鉴相关方法应用于连续报道的新闻策略，并对这种民族志新闻学做了初步展望。
　　[关键词]二级市场 拓展 策略 民族志方法
　　一、低端报业市场拓展的新闻困境与探索
　　1．省报二级市场的新闻困境
　　始于2008年的国际金融危机迁延至今，期间，中国报业市场呈现令人紧张的跌荡起伏。在中国政府推出经济刺激政策两年后，2011年中国报刊广告年增幅约为13%，其中贡献最大的依然是房地产广告。[1]但全年广告呈现前高后低走势，与国家对房地产业的宏观调控步调一致，显示报业经营对相关行业的高度依赖。与之比对的美国同业更不容乐观。美国报业协会（NAA）的一份统计数据显示，2011年，美国报纸行业广告总收入为239亿美元，同比下降19亿美元，降幅7.3%，其中印刷广告收入同比下降9.2%。[2]
　　一面是新媒体的快速成长分食一杯羹，一面是传统报业在经济整体低迷下的广告欠收，中国各省级报业集团纷寻出路，要么上市融资，要么拓展疆土。2011年9月，浙江日报传媒集团在上海证券交易所上市，成为国内报业集团中率先实现经营性资产整体上市的报业集团。也有坚定报业本行，继续在二级市场拓宽深挖者，如安徽日报报业集团整体吸纳亳州报业集团，梅州日报加盟南方报业传媒集团。但在完成强势二级市场收并后，经济与文化实力较弱的次二级市场拓展明显与前者不同，一是经济实力明显较弱，二是文化积淀不足，使得省报集团在二级市场的深耕出现差异。其中湖北日报传媒集团在二级市场的多年拓展经历比较典型。2005年12月，该集团全资收购了宜昌市《三峡晚报》，迈出了向地市州战略扩张的第一步；2009年3月在襄樊创办了《楚天都市报·襄樊新闻》，后更名为《楚天快报》。在完成对宜昌、襄樊等两个副中心城市的布局后，该集团继续深耕市场，于2010年12月在黄石市创办《楚天时报》，又于2012年2月在荆州创办了《楚天民报》，完成了集团在宜昌、襄樊、黄石、荆州的战略布局。
　　彼时《楚天时报》定位，是“肩负在鄂东地区巩固和拓展影响力、谋求发展新空间的任务”。但与经济实力强大的宜昌、襄樊两市不同，立足于黄石的《楚天时报》发行实际面向黄石、黄冈、鄂州三地，是“金三角”中经济实力最弱的一角，同时这三地在经济实力和文化上又有明显差异。2011年，宜昌、襄樊市的GDP都超过2100亿元，而同期黄冈GDP为1045.11亿元，黄石为926.96亿元，鄂州为490.89亿元，三市人口分别为616.21万，242.93万，和104.87万。[3]单个城市都无法与两个副中心城市相比，同时，黄石与黄冈GDP总量接近，但黄石不仅人口只是黄冈的三分之一，而且城镇化程度远高于下辖一区九县的黄冈。
　　经济总量小意味着购买力弱，社会活跃度低，反映在报纸经营上就是重大新闻事件少，发行难度大，广告收入低。同时，一份编辑部在黄石的报纸，如何能在覆盖三地的情况下，兼顾各城特色，也是个相当困难的任务。《楚天时报》负责人表示，报纸虽辐射鄂东三地，但主要战场在黄石。黄石市总人口200多万，城区人口才60多万，新闻大事件较少。该报2011年的新闻热线统计数据显示，全年平均一周的报料线索是60条左右，平均每天不足10条，其中重大突发新闻线索有时一个月也难得有几条。新闻资源匮乏，带来报纸的出刊周期多次调整。创刊之初，楚天时报在黄石、鄂州一周出7刊；此后出于成本等综合考虑，2011年春节后暂停了鄂州的周六刊和周日刊，改为一周5期，黄石地区仍是一周7期。 此后，在新闻纸涨价、周末广告贫淡等因素影响下，楚天时报间歇暂停了黄石的周日出刊，变成周六刊。
　　《楚天时报》的新闻困境具有普遍意义。中国报业自1949年以来经历了多轮扩张与整顿，最近的整顿在2004年，彼时，国家要求县市报一律停办，这带来省报报业集团对暂现空白的二级市场的迅速补白和填充。但本地原有的地市级机关报亦有实力，就出现了省、地两级报纸的市场竞争。本土媒体不仅拥有当地政府资源优势，而且有乡土亲切感。省报集团如何能兼顾宏观与微观，在有限的新闻资源中增加自己的吸引力，赢取本地居民信任，是需要创新才能解决的问题。特别如湖北日报传媒集团先前已有宜昌、襄樊的成功经验在先，黄石要走出新路，确须费思量。
　　2．民族志的新闻路径探索
　　从笔者目前所收集资料看，《楚天时报》属于《楚天都市报》的子报，定位是一份新锐的市民生活报，进入黄石主要依托后者的优势品牌。期望第一步覆盖黄石城乡和鄂州城区，进而对黄石、黄冈、鄂州、咸宁4个地级市实行全覆盖。其经营模式为“自主经营、独立核算、自收自支、自负赢亏”。但作为立身之本的新闻经营，仍需在操作模式上求新求变。市民聚集的城镇，是报纸的主要购买地区。但在重大事件缺乏的小型城市，如何获得新闻，又不能至于让报纸布满七零八碎的家长里短。《楚天时报》的做法是，在新闻报道内容上主打连续报道、社区故事、时政报道、突发事件等，并将连续报道放在首要位置，实现提升新闻内容的目标。笔者从学理上分析，认为该报的新闻策略实际上应用了人类学研究方法之一的民族志方法，并取得了初步效果。
　　媒体人的白描、细节、冷静旁观和深入解析的采访、写作策略，在传播学界归结为文化人类学之民族志研究方法在传播学中的应用，或质的研究与新闻实践的结合。民族志研究方法是由著名文化人类学家马林诺夫斯基提出，它是关于文化的描述，以此来理解和解释社会并提出理论的见解。民族志建立在田野调查和参与之上的关于习俗的撰写，参与式观察是民这一研究方法的核心内容之一。这种写作风格在形式上与历史上，均与旅行家书写与殖民地官员报告有关联。它将自己的描述和分析规定在单一的社会和时空，以使人类学者能用被研究者的观念分析他们的文化。这也是民族志研究中的反身性（reflexivity）。经典民族志模式就是人类学家到一个田野点上进行调查，把观察到的地方的人民的生活方式记录下来；透过对部落社会的细部刻画，如经济交换关系、家族制度、宗教仪式过程，来说明社会整体和文化全貌。马林诺夫斯基主张民族志的调查必须包容三大类的素材：有关制度和风俗的整体概观；对观察到的社会行动的现实情况的记录；民族志的说明。[4]