决策按层级分类可分为 [消费理性下广告诉求层级决策]

　　［摘 要］本文首先论证了在消费日趋理性环境下消费者感性思维和理性思维二者关系及变化的特点；依据这个特点本文运用归纳及演绎方法,并结合跨国公司及本土公司广告诉求成功的案例,论证了在同一则广告信息内,广告诉求必须在满足消费者需求及符合消费者的逻辑判断的基础上以品牌属性→品牌利益→品牌价值的理性层级递进形式推理判断出体现感性诉求点的价值符号并形成重点诉求,从而引发消费者的情绪情感,产生购买行为。也许该结论可以为如何解决目前我国广告诉求紊乱的现状起抛砖引玉的作用。
　　［关键词］消费理性；品牌属性；品牌利益；品牌价值；广告层级诉求
　　［中图分类号］F713 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）31-0014-03
　　1 消费环境的理性变化
　　所谓的理性思维是指运用概念进行推理与判断的思维形式。当今消费环境中至少有这几种现象使原本浸泡在广告符号的精神乐园中乐此不疲的消费者变得日趋理性。一是虚假的广告导致消费者获得品牌的间接知识与直接知识严重不符,假冒伪劣产品严重损害消费者的利益甚至人身安全,品牌信用危机四起。二是企业的过度营销使消费者的产品知识在不断增长,丰富了其购买前判断商品的知识素材。三是高科技的迅猛发展及普及使消费者在需求层次化特征的驱使下对商品日益挑剔。四是金融危机及通货膨胀,使消费者相对购买力下降,从而对商品的性价比提出了更高的要求。
　　当前理性消费心理将直接导致消费者在购买前要通过较长的时间对已获得的概念进行逻辑推断思考。这种心理反映在商品领域则表现为模糊了原有的高卷入商品和低卷入商品界限,所谓高卷入商品,一般是指消费者需要很长时间的逻辑判断才能作出购买决定的商品,例如房子、汽车、珠宝等,反之则是低卷入商品。消费者对原本低卷入商品由于消费心理趋于理性而将该商品划为了高卷入商品。目前大部分商品已经成了高卷入商品,本文的研究视角正是目前高卷入商品的诉求决策。
　　尽管消费心理日趋理性,但完全理性经济人的假设并不存在,理性思维永远表现为有限性(非完全理性)、间歇性、对抗性,而“非完全理性学习过程是不断试错、矫正和提升的过程,这个过程可以分为三个阶段：激励因素主导阶段、选择形成阶段和调整认识阶段。在激励因素主导阶段中，卖方通过煽动购买者心中潜藏着的自我象征和理想社会形象，力图使他们专注于精心营造的错觉和幻象：选择形成阶段是指消费者从关注产品直到全盘接受产品所标榜的一切价值符号意义、对其他选择形成排他性或者为该产品树立起品牌精神内涵的过程……”事实上，卖方通过煽动购买者心中潜藏着的自我象征和理想社会形象这一过程是卖方利用购买者理性思维的过程,其目的是为了第二阶段消费者全盘接受产品所标榜的一切价值符号意义。所谓感性思维就是对客观事物的直接感觉和认识的一种思维方式,它以内心的情绪情感为先导并驱动自己的行为,而价值符号意义是能引发消费者内心情绪情感,接受价值符号意义是消费者感性思维的外在表现,同时在非完全理性的前提下,消费者“大量的无意识的、感官——情感反应塑造着一切。这一切,包含我们如何与公司产生联系,如何解释我们所看到的广告,如何对商家所提供的产品和服务做出回应等”。简言之,企业通过价值符号意义使消费者产生了情绪情感,并在情绪情感的支配下产生购买行为,而消费者接受价值符号的意义是要通过第一阶段的理性思维过程。由此可见,在消费心理中感性思维仍然是主导购买行为产生的思维动力,而感性思维的形成要依赖理性思维。
　　因此,当今的消费心理仍然是理性感性两种思维对立统一在人的大脑里,只不过现阶段理性思维比以前上升了,打破了原来感性与理性思维的平衡而建立了新的平衡,这种新的平衡主要表现为,理性思维统领整个消费心理活动的动态过程,虽然感性思维仍然是引导消费者购买行为产生的思维动力。但理性思维可以推理出能够引发感性思维的信息符号意义从而影响感性思维,并通过影响感性思维引导着当前消费者的购买行为。
　　2 广告诉求层级
　　消费心理的上述变化意味着广告诉求必须以受众为主体的理性与感性两种诉求同时并存,利用理性思维推导出体现感性诉求点的价值符号。“所谓以受众为主体来沟通,强调的是对广告传播的过程,并不能简单地理解为单向的由传播者到接受者的线性过程,而是以‘主体(传播者)—客体(广告符号)—主体(受众)’的三级结构的对话过程。”作为客体的广告符号必须以作为主体的受众容易接受的信息内容和思维方式、思维内容为导向来建构,从而使受众主体感知时,才能被受众接受,形成传播效果。主体受众容易接受的信息内容是广告信息中对商品描述的部分内容能满足消费者的需求与欲望,因为“在广告传播中受众上升到主体核心地位,受众对传播中信息的满足决定了传播效果,显然这种满足是一种跟自己有利益关系的欲望需求的满足”。
　　目前,受众消费思维方式理性的上升表明受众在消费时会运用概念对商品品牌信息进行推理与判断,广告信息中的概念是被目标受众的眼睛和耳朵感知,然后通过神经传输到大脑中枢并进行推理判断,当传播者的推理判断反映到广告信息并被感知到目标受众的大脑里且符合目标受众本身的推理判断,同时信息内容中对商品的描述满足消费者的需求与欲望,受众就对该信息由认知转为认同。换言之,在广告传播中,受众主体通过眼睛和耳朵将广告主体(传播者)赋予在客体(广告符号)的概念、推理、判断形成感知并对照是否符合自己的推理判断系统,当达到一致且广告信息中对商品描述的部分内容能满足消费者的需求与欲望时,受众就认同该信息。比如某广告传播者说其产品因为含有某种减肥因子,所以能减肥,这是传播者的推理判断反映到广告信息,目标受众通过耳朵和眼睛感知了该信息的推理判断后并通过自己的推理判断认为有这种因子不能导致减肥,那广告信息的逻辑就不符合目标受众的逻辑,目标受众就会否定该信息；但如果目标受众通过耳朵和眼睛感知了该信息的推理判断后并通过自己的推理判断认为有这种因子可以导致减肥,而且目标受众本身也有减肥的需求,那么目标受众就会认同该信息。