论工业品营销向一般消费品营销的转变:工业品和消费品的区别

　　摘要：随着经济发展，工业用品市场呈现总量过剩和结构性过剩并存的局面；工业品专业技术的局限以及对于研发费用巨大的投资，使需要工业品企业在市场中生存环境异常严峻；居民经济收入提高，一般消费品消费能力增加，对于一般消费品需求呈现多样化，这两股力量的作用下驱使工业品企业开始谋求向一般消费品领域转移。本文通过对工业品企业和一般消费品企业的在营销理念、营销结构、沟通体系、生产和存运中心区别对比，分析其中产生的矛盾，通过对矛盾的分析，构建有效的沟通体系，充分利用现代化信息技术和新的销售渠道，使企业具有一般消费品机构所需要的功能，而且功能呈现完善化、合理化，这样才能有效促进企业转变，使企业转变产生最大效用，最终实现企业转变的良性转变。
　　关键词：权变 理念 营销结构 沟通体系
　　1.工业品营销与一般消费品营销环境转变
　　1.1 经济环境的变化
　　1.1.1 经济增长速度增加
　　经济危机时期，国家通过宽松货币政策，刺激居民消费，2009年国内生产总值同比增长8.7%。2010年一季度11.9%，二季度为11.1%，同比高于同期经济增长速度。宏观经济形式逐步好转，为经济发展提供了良好的经济环境。
　　1.1.2 居民消费升级加快
　　恩格尔系数不断下降，城镇居民的恩格尔系数从1978年57.5%下降到2005年的36.7%，农村居民的恩格尔系数从1978年的67.7%下降到45.5%，从建国初期开始，城镇居民恩格尔系数降到50%以下用了45年，降低到40%用了6年，到2010年，降到30%左右。
　　1.2工业品市场现状
　　1.2.1工业品市场呈现总量供给过剩和结构性过剩并存的状态
　　（1）由于需求结构发生很大变化，消费需求的多样化，高档化以及消费者需求结构的升级加快。
　　（2）工业品总量过剩从本质上看是一直同质商品的过剩，或无差异商品的竞争所造成的供给过剩，总量上看，大多数产业现有的生产能力处于过剩状态，生产能力的利用有效率不足60%。
　　1.2.2工业品市场最终寡头垄断的局面
　　（1）工业品的优势获取，技术是关键，对于资金的投入要求很高，尤其是在研究和研发方面，这就造成工业品的品质根本升级的困难，形成工业品差异性，而对于没有技术优势的制造商而已是很难以满足消费者更高需要的。
　　（2）工业品市场的投入越早，沉淀成本效用越大，即使企业在不获利的情况下能停留在市场上。［7］这个因素存在保证了，“老牌”的工业品制造商即使在恶劣的经济环境和竞争环境下，依旧能获有绝对的竞争优势。
　　（3）工业品最终利润依靠整体供应链获得，成熟的制造商用完善的供应链，通过供求关系管理的整合，以实现资产收益得到放大，而这些技术的应用和实现需要雄厚的资金支撑，以及完成的管理制度，适合于成熟的制造商。
　　1.3 一般消费品市场发展趋势
　　1.3.1对于一般消费品附加需求
　　由于物质生活水平的提高，消费者对于一般消费品不仅仅是本质上功能满足，消费者更加追求其附加功能对于需求的满足，它往往使消费者决定购买的重要因素。
　　1.3.2对于功能方面创新的要求提高
　　创新继续刺激增长，新功能的创新改变消费者的生活，也改变我们看待品类的方式。消费者更愿意接受具有创新功能的产品，也就是说能够以新的，更有趣的方式满足需求和愿望的产品才是消费者需求的
　　1.3.3 对于一般消费品呈现多样化
　　一般消费品的多样化、系列化往往成为吸引消费者的关键所在。
　　1.4消费者需求的改变
　　1.4.1 消费者需要的广泛化和高档化
　　由于人的个体差异导致人与人的需求有所不同，所以使消费者需求呈现广泛化。
　　1.4.2 消费者需求情感化和感性化
　　消费者的需求发展大致可分为：量的消费时代；质的消费时代；感性消费时代。感性消费实质上是人类高感情需求的体现。［8］如：LG电子已经在冰箱、洗衣机、空调上面分别推出色彩亮丽的产品，极力满足消费者审美需求。
　　1.4.3 个性化和多样化
　　时代进步让消费者对于个性的追求得到充足体现，在接受产品时候，其实不存在所谓的中国标准。［9］这个个性的年代没有比产品的专属和唯一让顾客欣喜的。现代消费者更加讲究商品的特色，在使用该商品时要体现消费的与众不同。
　　2.工业品营销与一般消费品营销区别
　　2.1营销观念区别
　　2.1.1产品本质的区别
　　营销观念来自于对产品本质的理解，正确的理解产品本质，才能明白产品营销观念的区别。
　　（1）工业品用来生产一般消费品或其他工业品的产品与服务，以及在公司运作中所需的商用土地和房屋、机器设备、原材料和其他材料，指用工商企业、政府或事业单位所购买的用于生产、销售、维修或研究与发展的产品和服务的总称。
　　（2）一般消费品为满足消费品需求，被个体所消耗，而非用于在生产或是其他商业用途。
　　一般消费品的本质是一种服务的提供，具有以下特点：它是一种载体，本质在于服务或是便利；它对价格弹性大；营销渠道和市场规划是获取竞争优势的关键；一般消费品的功效由工业品决定，内在质量和外在品质是一般消费品满足消费品的有机结合。这些因素使得一般消费品的营销树立“人本”观念。这使一般消费品满足的不仅是最基本的需求，还有满足消费者对于产品附加要求。即物质上需求和精神上的需求。
　　2.1.2销售的过程区别（这里特指产品在消费者购买前的过程）
　　(1)工业品销售，销与售是同时进行的，销售成功的关键在良好关系营销，技术的优势，潜在优势的效费比，及时可靠的售后服务。销售成功就能获得收益，在一定程度上它的收益是即时性的。
　　（2）一般消费品，销与售是分开进行的，销售成功关键在于有效的市场政策。把产品销出去不能获得最终的收益，它需要合作伙伴去分销，需要企业制定合理的政策，指导配合合作伙伴去分销产品。它的最终的收益往往具有延迟性。