【撰写商业计划书】 撰写商业计划书的根本目的

如何撰写有效的商业计划书

何 青 hqjiaoxue@163.com

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商业计划书的用途

美国的一位著名风险投资家曾说过： “风险企业邀人投资或加盟，就象向离过 婚的女人求婚，而不像和女孩子初恋。 双方各有打算，仅靠空口许诺是无济于 事的”。

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• 对于正在寻求资金的风险企业来说，商 业计划书就是企业的电话通话卡片。商 业计划书的好坏，往往决定了投资交易 的成败。 • 规范内部管理，确定战略规划 • 获得风险投资 • 获得风险贷款

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准备回答风险资本家的问题

• • • • • 公司基本情况 合作者人员方面的问题 有关产品技术方面的问题 有关产品市场的问题 有关财务方面的问题

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公司基本情况

• • • • • • • 公司的名称是什么？是什么类型的公司？ 公司的投资总额是多少？何时注册？ 投资结构是怎样的？ 公司的历史和背景？ 公司的组织框架如何？ 董事会成员有哪些？由谁来任命？ 公司的收益和风险在何处？

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合作者人员方面的问题

公司职员的总体结构？ 公司职员是否具有主人翁精神？ 每个主要股东的背景如何？ 各主要职员在提议的投资领域有何专业经 验？ • 市场和销售方面的员工有何特长和能力？ • 技术和生产方面的员工有何特长和能力？ • 财务和行政方面的员工有何特长和能力？ • • • •

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有关产品技术方面的问题

产品技术过去的历史情况？ 产品技术目前的水平？ 产品技术的未来发展趋势？ 产品技术的理论依据和在实际生产上的可行性？ 产品技术的竞争力体现于何处？ 产品技术是否有专利、许可证、商标和其他商业 秘密？ • 产品技术在同业中所处的地位？ • 政府对产品技术的有关政策？ • • • • • •

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有关产品市场的问题

• • • • • • • • 市场的目前市场及潜在市场有多大？ 市场的分割情况？ 销售网络的结构模式？ 有关的价格策略？ 预计的市场增长以及进入或拓展市场有何障碍？ 主要竞争对手：名称及它们的市场销售情况？ 产品的目标市场？ 市场销售的应变能力？

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有关财务方面的问题

• 公司财务管理的一般管理规则？ • 财务人员的素质、能力情况、财务数据的真 实性？ • 公司近年来的财务报表及近三个月的月报表？ • 公司的其他融资渠道是什么？ • 本年度的财务预算表？ • 获利水平分析及资产变现能力分析？ • 投资资金将如何使用？ • 投资回收预测情况？

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拟写商业计划书易犯的毛病

• 过分强调所熟悉的业务而刻意忽略不熟悉的 部分 。如：强调技术功能，忽视市场营销 • 对市场占有率做大而化小之的粗略假设 • 如何保证这份商业计划书能被有效地执行， 以及收回投资资金容易被忽视

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商业计划书拟写的原则

• 呈现竞争优势与投资利益 • 呈现经营能力 • 市场导向

成就。 充分显示对于市场现状的掌握、未来发展预测的能力、具体

• 一致 • 实际 • 明确 • 完整

前后基本假设或预估要相互呼应。 一切数字要客观、实际，切勿凭主观意愿估计。 要明确指出市场机会与竞争威胁，并尽量以具体资料佐证。

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风险投资人想从商业计划书中得到什么

• 该公司或该项目具有什么样的独特之处？ • 该公司是做什么的？ • 该公司如何保持盈利？ • 风险资本家注入资本会给该公司带来什么样的好处？ • 该公司的管理能力是否足以执行商业计划书中描述的商业计划？ • 财务预算是否合理？ • 投资者是否能够退出？

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商业计划的现状分析规划图

商业环境分析 A. 宏观环境

政治及政策 经济 技术 社会

竞争状况分析

直接竞争者 潜在竞争者 供应商的前向整合 客户的后向整合 替代产品分析 市场进入障碍分析 客户转换成本分析

企业资源与能力 分析

设计开发能力分析 生产能力分析 营销能力分析 融资能力及财务状 况分析 管理能力及组织效 率分析 其他社会与政治资 源发动能力分析

企业以往业绩分析

企业现行生产 产品及价格定位分析 企业现行发展战略分析 财务报表杜邦比率分析

B.市场及行业环境

市场规模及潜在空间 消费者行为及地位 供应商及其地位 销售渠道 价格走势 需求价格弹性分析

行业关键成功 要素 /外部商 机与威胁

自身优势与劣势

现行战略及 以往业绩

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完成商业计划书的步骤

• 第一阶段：商业计划构想细化 • 第二阶段：客户和竞争者调查

☆ 作业：客户调查 :准备一份1到2页的客户调查纲要 ☆ 作业：竞争者调查 :准备一份1到2页的竞争者调查小结

• 第三阶段：文档制作

☆ 作业：市场、目标和战略(交一份3到5页的文档) ☆ 作业：运作(准备一份3到5页文档,哪些是最关键的成功因素 ) ☆ 作业：团队(交上2到3页的小结) ☆ 作业：财务 (交上一份对公司的完整财务分析，包括对公司 的价值评估)

• 第四阶段：答辩陈词和反馈

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第一部分 商业计划书摘要

• 1.01 基本情况 • 1.02 管理情况 • 1.03 产品介绍 • 1.04 发展目标 • 1.05 市场分析 • 1.06 资金需求量及使用计划 • 1.07 经营及财务分析 • 1.08 风险分析

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01 基本情况：包括三部分内容。

公司名称、地址、电话、传真、邮编、联系人； 公司成立时间、注册资本、股东组成、持股比例； 公司当前总资产、净资产、市场销售情况。

02 管理情况：主要负责人简介 03 产品介绍：描述产品的简介，技术水平及来源，独特之处

和竞争优势，当前的市场占有率，商标、版权、专利情况。

04 发展目标：未来今年的发展规划及战略、实施的方式和进

程。

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05 市场分析：市场需求分析和营销策略，目标市场的容量

分析，市场需求增长分析，市场内的竞争对手，公司产品在竞 争中的优势。

06 资金需求量及使用计划：公司需要的投资额、银行 贷款等融资计划，投资者股份比例。 07 经营及财务分析：对未来3年公司的财务情况进行预

测，要求列出简单的表格或图。需要的财务数据包括总资产、 总负债、净资产、销售收入、纯利润。

08 风险分析：指出公司发展计划的实施可能会遇到的风险

和对策。

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第二部分 公司基本情况和未来发展

• • • • • • • • • • • • • 2.01 一般描述 2.02 业务的性质 2.03 业务发展历史 2.04 业务展望 2.05 独特之处 2.06 产品或服务 2.07 产品的消费者或购买者 2.08 行业或市场 2.09 竞争 2.10 营销 2.11 生产 2.12 生产特征 2.13 供应商 • • • • • • • • • • • • • • 2.14 转包商 2.15 设备 2.16 厂房和生产设施 2.17 专利和商标 2.18 研究与开发 2.19 诉讼 2.20 政府法规 2.21 利益冲突 2.22 积压订单 2.23 保险 2.24 税收 2.25 公司组织结构 2.26 出版物和同业公会 2.27 公用事业

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• 2.01 一般描述：

电话和联系人。

“本公司位于 ……”然后在后面写上地址、

• 2.02 业务的性质：概要介绍公司所从事的主要业务，要求尽

可能通过短短几句话使风险投资人了解本企业的产品或服务。例如： “本公司设计、制造和销售用于医疗诊断的微型计算机”。接着应该对 相应的产品或服务作一简要描述。

• 2.03 业务发展历史：介绍公司成立于何时，第一次生产产

品或提供服务是在什么时候，公司发展经历了哪些重要阶段等等。这部 分尽量不要超过一页，最长不能超过两页。

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• 2.04 业务展望：可以按时间顺序描述公司未来业务发展

计划，并指出关键的发展阶段。风险投资人需要了解你如何在五年内从现 在所处的状况发展到你想要达到的状况。这部分在篇幅上可长可短。如： “本公司未来五年将致力于生产销售目前这两种主要产品，但在第三年将 引入另一种同类产品”。这样的描述简明而又切合主题。

• 2.05 独特之处：给风险投资人的每份商业计划书都应该

有一些独特之处。管理层独特、产品或服务独特、生产过程独特、有独特 的金融基础等等 ，所有这些都可以囊括在内。正是因为独特性的存在才使 风险投资人放弃其他投资机会转而投资本公司。因此，你要着重强调你公 司的独特之处。如果你的业务里有一个新产品，一个生产的专利，或是别 的特别不寻常的方面，那么应该在这一节中列出。

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• 2.06 产品或服务：如果公司有好几种产品或服务，那么最好

分成几个独立的小段进行描述。内容包括每一个产品的价格、价格形成基础、 毛利及利润总额等 。风险投资人通常会问：该产品定价反映的是不是竞争条 件下的价格走势？定价如此之高是不是因为你能抵御来自降价方面的压力？ 你必须对此要有所准备。

• 2.07 产品的消费者或购买者：详细介绍公司产品的

主要消费者。内容包括：哪些人使用该产品，其使用目的是什么以及为什么 他们会购买本公司的产品或服务。他们购买你的产品是否只是因为价格，还 是因为其他方面的考虑？ 在这部分还需要列出本公司产品的前三名主要主顾、 价值和他们各自购买的数量。这可以用分栏的形式来作，第一栏是公司，第 二栏是价值，第三栏是购买的数量。当风险投资人对本公司表现更加浓厚的 兴趣时，也可以将全部顾客名单都列出来。

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2.08 行业或市场：在这里主要对产品市场作出描述。包括：总的市场价值、

成长的速度、对产品或服务的总的需求等。市场规模的前景预测。 可以用这样的表格的形式：

年份 第一年实际值 去年实际值 今年计划值（预测） 明年计划值（预测） 后年计划值（预测）

行业销售额 100 000 000 120 000 000 150 000 000 200 000 000 280 000 000

增长率％ …… 20 25 33 40

注意：在对产品市场容量进行描述时，要避免将行业市场 容量当成产品市场容量来描述

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2.09 竞争：主要对全部竞争产品及竞争厂家作出描述与分析。包括：

★ 竞争对手的市场份额 ★竞争对手的年销售量与销售金额 ★ 竞争对手的财务实力 ★ 本公司产品与竞争产品相比所具有的优势和劣势 ★ 潜在竞争对手有哪些，其进入市场估计在何时

2.10 营销：主要描述产品销售过程和分销渠道。即：

★ 产品是如何出厂并到达最终消费者手中的？ ★ 公司自己有直销队伍还是通过代理商进行销售？ ★ 有哪些零售商和中间商参入了产品销售过程？ ★ 风险企业与中间商的关系如何？

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• 2.11 生产：主要是对产品生产全过程及影响生产的主要因素进行

介绍。重点是生产成本的分析与介绍，包括对产品销售成本构成的分析。

• 2.12 生产特征：主要包括以下几个问题：

★ 产品的生产过程及生产工艺复杂与否？是否需要员工有特殊的生产技能？ ★ 生产过程中哪几个环节最为关键？ ★ 生产所需零部件种类繁多还是只有少数几种？哪一种或哪几种最为关键？ ★ 产品实际附加值有多高？等等。

• 2.13 供应商：一般可以用分栏式的表格形式列出3－4家最大的

供应商及他们所供应的东西。第一栏列出供应商，第二栏列出供应的总价值， 第三栏列出所供的物品。接下来，还要开列一张主要部件供应商的清单。风 险投资人会用清单联络供应商加以验证。

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•2.14 转包商：说明的内容包括：

☆ 转包商名单、协作金额、 转包商名称、地址及联系电话

。

•2.15 设备：主要内容包括：

☆ 详细介绍公司已有或打算购买的主要设备； ☆ 概要说明固定资产总额及可变现价值； ☆ 说明使用现有设备能达到的产值和产量； ☆ 设备采购周期。

风险投资人需要通过此部分了解公司设备采购的难度、设备的 复杂程度和设备运转有无技能方面的特殊要求、设备具有专用性 等。

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• 2.16 厂房和生产设施：主要描述公司所拥有的房地产或租用

的办公室和工厂。指出工厂的面积大小和单位面积价格，相关固定资产和 生产设备等。

• 2.17 专利和商标：本部分要对公司持有或将要申请的专利和商

标进行详细描述，以此来强调其独特性。或者列出公司的专利和商标清单， 让风险投资人自己来判断这种独特性。

• 2.18 研究与开发：主要介绍投入研究开发的资金，包括过去已

经投入的和未来打算投入的资金。同时指出这些研究开发投入所要实现的 目标。

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• 2.19 诉讼：描述公司可能卷入的诉讼案件，包括：

☆ 别人起诉本公司的案件 ☆ 本公司起诉其它人的案件。

• 2.20 政府法规：描述公司的政府主管部门以及该部门与本公司的

关系。要重点指出公司是如何遵守有关部门关于职业安全以及环保等方面的 规章制度。

• 2.21 利益冲突：说明潜在的利益冲突，比如一个董事同时又是本

公司的某个供应商的所有者，或者是从事类似业务的公司的董事或所有者， 等等。如果你不揭示利益冲突而且风险投资人发现了这一点，公司就会立刻 失去信用。

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• 2.22 积压订单：这一部分主要指出公司尚未完成的订单数量。

列出最大的 3-4个主顾和他们的订单，可以让风险投资人知道是谁要购买这 些产品。

• 2.23 保险：列出公司已买和将要买的保险，包括：

☆ 水灾险 ☆ 伤亡险 ☆ 产品责任险 ☆ 关键职员的人寿险等等。

• 2.24 税收：主要说明对公司征收的特别税收。如果本公司正处于营

运之中，还应指出任何未交税金，例如工资税、收入税等。

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• 2.25 公司组织结构：主要说明：

☆ 公司是公司制还是合伙制。 ☆ 公司是否为独立法人，从何处得到授权经营业务以及所使用的商标名称。 ☆ 公司注册地点、经营范围及公司全称。 ☆ 公司是否是一家有着附属公司的母公司，并用图表来表示其法律关系， 所占股权的比例。

• 2.26 出版物和同业公会：在信息方面，风险投资人通过

被投资企业所涉足的行业的同业公会来更多地了解公司的业务。

• 2.27 公用事业：包括：

☆ 水、电的可得性。 ☆ 通讯设备的可得性。 ☆ 通向工厂和办公室的道路和其他设施。

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第三部分 公司管理架构

• 3.01 董事与经理 • 3.02 关键雇员 • 3.03 管理层的忠诚度 • 3.04 薪酬 • 3.05 股票期权 • 3.06 主要股东 • 3.07 雇佣协议 • 3.08 顾问、会计师、律师、银行家及其他

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