从“模因论”看《明星有戏》的发展:明星游戏寻找唢呐大王

　　摘要：目前中国电视业的主要矛盾是：“电视节目的同质化和低质量与电视观众的多元化和高品位需求不相适应。当然戏曲节目的发展也不例外。业内人士统计，一个好的节目，大概只有3年的生命周期。在生命周期非常短的情况下，盲目的跟风只能导致栏目消失的后果。在众多的戏曲节日中，《明星有戏》要想脱颖而出，不能拾人牙慧，不能迷失方向，必须要走自己独特的发展之路。
　　关键词：模因论； 《明星有戏》；创新
　　中图分类号：G220
　　文献标识码；A
　　文章编号：1672-8122(2011)01-0077-02
　　
　　一、《明星有戏》栏目概述
　　
　　由河南电视台新农村频道倾力打造的全新栏目《明星有戏》于2010年5月8日开播。《明星有戏》栏目以河南戏曲为主，融合喜剧、影视等艺术形式，很像戏曲版“艺术人生”。每周一期的节目将邀请本土明星表演拿手好戏，诉说他们从艺之路的背后故事。同时，节目中还设置戏迷擂台赛环节，着力推出明日之星。目前栏目已录制杨华瑞、王善朴、李金枝、海连池、范军、贾文龙、盛红林、马兰、金不换等曲艺名人专场，受到观众的热捧。节目主持人则由著名表演艺术家于根艺老师、河南人民广播电台戏曲广播节目主持人月阳以及活泼可爱的梅子共同担任。
　　《明星有戏》在全国众多的戏曲节目中有自己的竞争优势。首先，是主持人名人效应；美国著名新闻顾问艾尔・普里莫认为，“如果把构成一档新闻节目获得成功的因素考虑进去，并且给每一个因素增加一些份量，构成10个音素的话，那么主持人会占据其中8个因素，其他诸因素的总和只占2个。”于丹教授也指出：“节目主持人是电视台人格化的一个特征，各电视台会越来越借助那些主持人的面孔、主持人的语言和主持人的视角，来确立这个媒体在观众中的某种权威度，从而来提高它在传播市场中的广告份额。在这个传播时代，随着人际传播分量的加重，主持人的位置将越来越重要。”如果把整个节目比作一条龙的话，那么主持人就相当于龙的眼睛。我们知道，于根艺老师是著名的曲艺表演艺术家，特别是通过《鸡犬不宁》、《不是闹着玩的》两部河南方言电影，我们对于老师有更进一步的了解。上大学的时候就喜欢收听月阳主持的戏曲节目，他声音纯美，知识渊博，赢得了很多听众；其次，栏目选题新颖；现在的戏剧擂台赛只是一味的唱啊唱，虽然评委老师会给些得分的理由，但是很有限。现场的观众多是“门外汉”，看谁唱得带劲、声音洪亮，就给高分。另外参加比赛的选手往往就唱那些知名的片段，而对整个唱段并不熟知，这样一来不利于戏剧的发展。《明星有戏》很像戏曲版的“艺术人生”，可以增加戏剧知识性的版块，讲些戏剧方面的知识。观众收看节目时，在娱乐的气氛中也获得了知识，这是《明星有戏》的创新之处。
　　当然事物都是具有两面性的，《明星有戏》的缺陷表现为：一是有同质化现象。《明星有戏》无论是制作理念，节目形式，还是宣传策略，都有模仿较早戏曲节目的痕迹，自己创新之处不多；二是面临严峻的收视竞争。《明星有戏》刚诞生，还属戏曲栏目的后辈，不但要与全国的戏曲节目争抢观众，就是在河南省内，也面临着老牌戏曲栏目《梨园春》和来自同一频道的《香玉大舞台》及另一戏曲栏目的双重竞争压力。
　　
　　二、“模因论”与《明星有戏》的诞生和发展
　　
　　“模因论”是牛津大学动物学家理查德・道金斯(RichardDawkins)为描述“文化复制基因”(生物信息的拷贝和传输)而提出来的。模因论(memetics)是一种基于新达尔文进化论的观点解释文化进化规律的新理论。它指文化领域内人与人之间相互模仿、散播开来的思想或主意，并一代代地相传下来。湖南卫视的《快乐大本营》一炮打响，于是就有了一系列的“快乐”节目照猫画虎。而其实号称内地综艺节目创始者的湖南卫视台的《快乐大本营》，从节目结构、游戏类型、搞笑手段，乃至行为语言，都可以从台湾地区娱乐节目中找到它的原型。不仅如此，目前大部分占据电视排行榜高位的娱乐节目，都可以在我国台湾、香港地区以及欧美国家的电视中找到它们的原型。中央电视台的游戏博彩节目《幸运52》基本上是英国的同名版本，《开心辞典》则来自英国的《谁想成为百万富翁》，100多家有线电视台曾热播的《走进香格里拉》，与美国的“真人秀”类节目《生存者》有着异曲同工之妙。就这样，节目千人一面，毫无个性，更无新意。
　　《明星有戏》的制作理念及其内容、形式，也有模仿、复制的痕迹。《明星有戏》栏目的导演，以前在《梨园春》栏目工作过，无形中他就会把自己以前工作的经验带到新栏目里来，所以《明星有戏》的思路基本上是沿着《梨园春》的车辙前行的。《淘根问底》版块又有模仿《艺术人生》的痕迹，通过一些话题的提问，把嘉宾台前幕后、鲜为人知的故事告诉观众，满足观众的猎奇心理：而《想唱就唱》版块，模仿的痕迹就更加明显，此环节旨在强调观众的参与，借以调动现场的气氛。当然，能把其他节目的闪光点为我所用，也不乏为一上策。海尔曾经说：“创造性的模仿本身就是一种创新。对于电视来说，形式的原创非常困难，而且成本很高，完全可以实行“拿来主义”，把好的模式移植过来，变成自己的东西”。
　　
　　三、《明星有戏》要有自己独特的发展方法
　　
　　(一)以制作广告的理念做节目
　　
　　我们知道广告的每一帧画面，每一句配音都是经过策划者精心策划的。广告追求在最短的时间内，传递更多、更准、更有价值的信息。
　　1．坚持“内容为王”、注重节目品质。语言是外在表现，内容是本质所在，好的内容才是节目存在的生命线。戏曲节目要得到持续、健康的发展，最重要的还是对节目内容的精心选择，同时在节目形式上力求新颖独特、内涵上深入挖掘、整体包装要显示个性与亲和力。鼓励选手唱新片段，唱发生在我们身边的真人真事，不要总唱那些古老的、知名的几个唱段比来比去。
　　2．节目定位要准确、走“地域品牌”之路。“‘定位’一词借鉴了广告学的专用术语Positioning，最早出现在1969年6月出版的《Industrial Marketing》杂志上，其含义是确定商品在市场中的位置。也就是说，定位是指从为数众多的商品概念之中，发现或形成有竞争力、差别化的商品特质及重要因素。”一个优秀的电视栏目策划，也必须伴随着一个准确而又精当的定位。定位是策划的基础，是对受众对象的认同，也是对媒体风格的认同。
　　节目定位要准确，首先，对该栏目的受众对象明确定位，这是一个栏目成败的关键之一。一方面，要注意寻找受众群体的空白点，另辟蹊径的发展空间；另一方面，要注意对受众群体进行新的分类重组，获得新的发展天地。其次，栏目的内容定位，主要指栏目的宗旨、性质、文化品位、地方特色等。栏目的宗旨，是一个栏目的“主心骨”，是栏目的“魂”，它大致规范了栏目的表现范畴，同时也是形成一个栏目特色 的重要标志。再次，栏目的形式定位，当媒介的内容范畴确定之后，必须进一步考虑栏目的表现形式问题。无论是广播还是电视栏目，都力求内容与形式的完美统一，媒介的吸引力，根本在于内容，但形式因素也不可忽视。内容决定形式，形式可强化和美化内容。
　　“‘品牌’是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念。它是指某种产品与服务的名称及其标志，用以同竞争对手的产品或服务相区别。”戏曲节目遍地开花，但真正能被世人所熟知的并不是很多。节目扎堆现象明显，不利于节目发展。因此《明星有戏》要走品牌传播之路。目前许多地方电视戏曲节目的制作纯属跟风，一旦收视率下降就匆匆下线，这是非常不利于戏曲节目的长远发展的。走“地域品牌”传播是节目长久发展的必由之路。
　　
　　(二)突破窄播局限、传播方式要多样
　　
　　1．突破戏曲节目的地域局限性。戏曲语言为方言，方言的使用增加了受众心理认同感，受到观众的追捧。但方言的使用也对语言的传播造成了负面的影响。方言传播的地域局限性包括两个方面：一是地域性，二是局限性。方言的地域性决定了方言传播的局限性，戏曲节目传播最主要的障碍是语言障碍。河南是人口大省，不仅本地人口多，外来人口也占有一部分。且河南省内的方言又分为好几个区域，彼此都很难听懂。因此，建议使用字幕，不仅在演员演唱时用字幕，演员对话时最好也用字幕。
　　节目制作很重要，同样节目传播方式也不容忽视。首先，重视网络传播。在本台播出的同时，要注意各大网站的传播。比如土豆网，我们自己就能上传，不需费用，快捷方便。其次，可以把节目播放权卖给河南省的地(市)县级电视台，因为在各地市，特别是偏远的农村，河南台第九频道的信号是很难达到的。再次，把节目的播放权卖给河南省以外的频道，进行节目调换也可斟酌。
　　2．加强节目影响力、采取走出去战略。一是走出演播室，对于看惯了在室内节目的观众来说，室外节目还是别有一番滋味的。二是走出河南省，虽说立足于本土化的大众娱乐才是媒介娱乐化的根本，但戏曲节目又不同于一般的娱乐节目。戏曲是中华的瑰宝，不是哪一个人所独有的，每一个华夏儿女都有权利享用，因此《明星有戏》是可以进行远播的。走出去有以下几点优势：首先，是最好的节目宣传形式。在一个地方做一期节目绝对要比花大价钱竖个好几米高的广告牌效果要好的多；其次，拉赞助的好方法。商家绝对愿意花钱做能看得见的广告。
　　在做好以上工作的同时，还要建立反馈机制。“反馈”(Feedback，又译为回流、回报、回馈)，是美国麻省理工学院的罗伯特・维纳(R．Wiener)在其《控制论》(1948)中首次提出的。反馈“指的是送出去的电波或信息的回流。”反馈有助于传播者检验和证实传播效果，有助于传播者改进和优化下一步的传播内容、传播形式和传播行为，有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度、还能够激发和提高传播者的传播热情。反馈对节目发展有着指引、推动的作用。同时，节目的反馈者类型也要多样，不仅有研究媒体传播的专家从专业的角度点评，也要有一般的受众以平民视角，提些节目需要改进的意见和建议。
　　最先的模仿可能成为一种创新，或称为创新的方法、途径之一。从字面上看，模仿与创新似乎是一对矛盾体，但在特定的地区，特定的时间、特定的社会背景下，这种对新品种、新形式、新风格的模仿，只要是别人没有做过、没有看过的，也可以在一定意义上成为创新。中国电视节目还处在起步阶段，原创能力不足，学习和借鉴一些境外和国外的节目样式也是必要的，但是从长远来看，只有具有地域特色、不断融入现代社会元素、不断与时俱进，不断创新的节目才能长久的发展。