同质化 差异化 消费文化在全球同质化中的差异化发展

　　内容摘要：民族价值观，在世代传承中内化成民族精神、民族意志，这是民族消费文化保持独立自主的根基，也是全球消费文化差异化发展的必然。本文通过消费文化的价值观取向和物质消费文化及表现消费文化的意义符号表达，来探讨消费文化的多元差异化发展。
　　关键词：消费文化 文化价值观 物质消费文化 表现消费文化 差异化发展
　　消费文化是人类文化在消费领域的渗透和纵深发展，已日益成为整个文化中的一个极为重要的组成部分。在全球化进程中，消费文化呈现出新的特性和趋向，即消费对象的全球化共享，消费时尚的全球化蔓延，以及消费文化的全球同质化趋同。消费文化的全球化对民族国家来说，具有一定的积极意义，它丰富了各国的消费文化内容，丰富了消费市场，也为民族国家的优秀文化产品走向世界提供了机会（周笑冰，2010）。然而，“有必要指出，亚洲国家与亚洲文化近年来已经开始迷恋上西方的技术及随之而来的消费时尚，迷恋上西方的政治意识形态和大众文化、偶像……”，“东方的这种‘现代化’进程并不是从东方文化的本土之根绽放出来的花朵，它是在西方侵入的状况下、由于西方的要求而产生的”。
　　西方国家以商业化、市场化为特征，以消费至上、享乐文化为价值追求，以自身利益为旨趣，向发展中国家输出其价值观念、生活方式、消费模式，使发展中国家的社会生活出现了不合适宜的“消费主义”倾向，也助长发展中国家社会的商业化、世俗化、功利化趋势。促进消费文化的差异化发展，无论是从可持续发展问题的解决，还是全球各民族的和谐发展来看，都具有深远的意义。
　　民族文化价值观的多元差异化发展趋向
　　每一个民族有着自己的价值观和规范系统，这一系统不但调节人们的行为，而且通过社会化过程内化为每一代人的人格结构，代代相传延绵下去，形成有序的、模式化和连贯化的行为方式。消费是个体行为，同时还是一种共有行为。不同民族有不同的消费模式，这与民族的文化价值观有着内在的关联。
　　价值观是文化的核心要素，也是文化中最深层的部分。从文化价值观的角度观照东西方两种文化体系的价值观，在认同差异的同时，辩证地分析之间的关系，对在全球化语境中，推动不同文明的和解和理解，消解不同文化交汇中带来的消费文化上的迷茫和冲突具有重要意义。
　　首先，东西方文化在最基本价值观，即“集体主义”和“个人主义”上表现出很大的差异。集体主义是东方传统文化价值观的主干，个人主义是西方传统文化价值观的核心。从价值内涵角度来看，集体主义强调人的相互依赖性和集体的重要性，要求集体内的成员能对彼此承担责任和义务，并且关注群体和社会问题，将各种社会关系视为人的本质。个人主义强调人的独立性和自主意识，要求社会要体现个人意愿，并且关注个人在社会中的地位和价值，将个体的“自我”视为是人的内在本质；从价值权衡角度来讲，集体主义者会更少体验到个人价值与社会标准之间的冲突，从而得到更多的社会支持，更少的孤独。个人主义者更多关注个人成就，当然也能较好地协调自我与社会的关系；从文化价值体系上看，集体主义讲求集体内部利益高于一切，注重个人道德修养，以威望和形象得到集体的认可。个人主义同样注重个人道德水平的提高，甚至在某些方面比集体主义更高，如对涉及到个人隐私、权益、人权等方面，因为个人主义强调平等，即尊重自我权益，也尊重他人权益。所以说东西方文化价值观在处理自我与他人和集体的关系上虽然存在着较大差异，但并不是完全对立的。东方文化倡导集体主义，并不否认个人的存在价值，因为任何个体都有对自我价值的追求。个人主义也不是必然否定集体主义，因为在社会这个大的框架中个体与社会是密切联系的，个体不可能与社会脱离。求真、求善、求美的普遍道德是人类的共同精神，追求幸福是人类的共同目标。
　　其次，东西方文化价值观的另一差异表现为“天人合一”与“天人相分”的自然观不同，这种差异的形成或许是与东西方人不同的思维方式有关。从总的方面看，主要表现在综合辨证思维和逻辑分析思维的不同。一些学者常用综合（整体）辩证思维来描述东方人、尤其是中国人的思维方式；用逻辑思维或分析思维来描述西方人、尤其是欧美人的思维方式。不管怎样，所有的文化都是植根于特定的土壤、社会的需要，都是反映了人们对社会生活实践带有根本性的、重大问题的态度的价值或观念及其思想体系，都是以科学世界观和相关真理为基础理论前提，都是经过较长历史时期的社会实践检验的。
　　中华民族有五千年的文明史，传统文化博大精深。“中国的传统的核心价值观不会受到科学的冲击，只是会受人们的价值观念变化的影响”（韦正翔，2008）。这一点也是与西方社会不同的。伴随着全球经济文化合作与交流的日趋广泛和加深，东西方不同文化的相互融合、相互借鉴，是全球化和谐发展的需要。今天，强调个体与群体、部分与整体的和谐相依，地区与国家、国家与世界的和谐发展，更具有现实的和历史的意义。
　　最后，我们来看最具活跃和可变性的个人价值观。个人价值观是个体的终极性（目标）或工具性（行为）的信念。作为一种现实的、生动的、活的观念，是私人的、异质化的。个人价值观是可变的，人们在接受一些价值观的同时，也会摒弃一些已经不合时宜的价值观。相对于核心价值观的稳定，社会价值观也是一直变化的。所以，我们可以跟随社会的和个人的价值观的变化，来挖掘消费文化价值观的发展变化。在个人与社会的关系架构中，个人与社会的关系也是一直处在变动之中的，在个人与社会之间建起和谐的关系，最终实现个人的自由与发展的原则是方向性的。
　　综上所述，传统的民族文化价值观是经过历史传统和文化的积淀凝炼而成的一套相对固定的整个民族共同遵守的价值取向和行为规范标准。文化价值观的差异不仅体现在国家、民族、地区方面，而且还体现在不同的历史时期及不同的社会阶层，甚至不同世代等等。“文化完整性意味着如果只从自己狭隘的宇宙观出发，就很可能看不到在自己‘统一的、一致的文化视野’中所缺少的东西”。
　　因此，在经济全球化的推动下，虽然越来越多的具有全球性特征的消费文化被不同国家、民族所选择、吸收，但是各民族文化中的精华及某些特色在世代传承中固化下来，并可以为全人类所借鉴。今天，弘扬“天人合一”自然观的合理成分，对构建人与自然的和谐关系，解决当前的能源、环境和生态问题，促进社会与经济的可持续性发展有着重要的意义。倡导绿色消费，扶持绿色环保产品的开发和普及，开发推广新能源，避免消费至上的盲目攀比和炫耀之风，并大力倡导精神文化消费。当这种可持续消费成为人们生活方式的一个内在部分的时候，可持续发展问题的解决也就为期不远了。