【旅行社负面口碑对顾客品牌转换行为的作用机制及消除对策研究】顾客向旅行社咨询对话

　　摘要：本文在国内外学者研究的基础上，以旅行社为例，从负面口碑的角度出发，探讨负面口碑与顾客品牌转换行为的关系，并通过实证研究比较分析传统环境和网络环境的差异性，提出降低其不利影响的对策，希望能有助于旅行社企业关注负面口碑的防治和弥补，以便更好的运用口碑营销创造经济和社会效益。
　　关键词：负面口碑；品牌转换；旅行社
　　一、引言
　　随着媒体特别是互联网的迅速发展，口碑的传播速度越来越快，利用口碑进行营销越来越受到企业的重视和青睐。在正面口碑为企业带来收益的同时，负面的口碑传播也普遍存在。有研究表明，对产品产生不满的顾客中有4% 会对企业进行投诉，而80% 的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不愉快经历。因此，探索负面口碑对于消费者的影响特别是品牌转换行为就显得日益重要了。
　　经过20 多年的发展， 我国旅游市场发育和产业组织化程度都有长足的进步，但相对于其他产业，我国旅游业品牌意识的觉醒晚，品牌建设方面与市场的要求、人们的期待都相距甚远。本文以旅行社为例，从负面口碑的角度出发，探讨负面口碑与顾客品牌转换行为的关系，并通过实证研究比较分析传统环境和网络环境的差异性，提出降低其不利影响的对策，及相应的措施以避免网络负面口碑的进一步恶化导致消费者寻求品牌转换，希望能有助于旅行社企业从更深一层理解留住顾客和强化顾客忠诚度的重要性，关注负面口碑的防治和弥补，以便更好的运用口碑营销创造经济和社会效益。
　　二、文献回顾与理论假设
　　从目前的文献来看，大量的研究都表明负面口碑对于消费者的影响要远远大于正面口碑对于消费者的影响（Bone1992； Mizerski 1982）。负面口碑会影响消费者的品牌选择，导致消费者的品牌转换行为，其不但会损害公司的利润，也会使得顾客忠诚度降低（Rust 和Zahorik，1993；Money，2004）。此外，（Florian v.Wangenheim，2005）研究了顾客品牌转换后的负面口碑的影响因素，认为产品参与程度、顾客的市场行家特质、对于新的供应商的感知满意、转换供应商的原因等等都可能影响到顾客在品牌转换后的负面口碑传播。
　　通过回顾国内外学者对负面口碑影响因素的研究，本文以旅行社负面口碑信息强度、
　　信息发送者专业程度以及信息发送者与接收者的关系强度为影响负面口碑效果之因素，来探究其对于顾客品牌转换行为的影响。以旅行社负面口碑为自变量，研究负面口碑对顾客品牌转换行为的影响。以转换成本为调节变量，研究其是否在其中起调节作用。基于旅行社负面口碑信息对顾客行为的影响力，因此本研究提出以下假设：当信息发送者传播的负面口碑信息越强烈时，发送者专业程度越高时，发送者与信息接收者之间的关系强度越强时，负面口碑信息对顾客在品牌转换行为上的影响越大；负面口碑影响因素与负面口碑对顾客品牌转换行为上的影响，两者之间的关系会受到转换成本的高低而改变；当转换成本越高时，顾客所受到的影响与负面口碑信息强度之间的关系越弱；与信息发送者专业程度之间的关系越弱；与关系强度之间的关系越弱。
　　三、研究方法
　　（一）变量测度
　　本研究采用文献回顾与定性研究相结合的方法确定出旅行社负面口碑的所有题项。借鉴已有研究成果，确定出测量负面口碑信息强度、信息发送者专业程度、关系强度和转换成本的所有题项。
　　（二）数据收集
　　笔者于2011年7-9月，面向浙江六家知名旅行社的各种旅行社团和通过网络，发放问卷335份，回收有效问卷283份，有效回收率为84.5％；其中对传统口碑进行的调查问卷回收有效问卷164份，对网络口碑进行的调查问卷回收119份。
　　四、分析与检验
　　根据本研究的研究目的、研究假说、变量的测量尺度，以及考虑到数据统计工具的适用性，本研究将采用SPSS统计软件作为分析研究的工具，对回收数据进行以下统计分析处理：描述性统计分析 、信度分析、效度分析、相关分析、回归分析等。
　　（一）描述性统计分析
　　笔者在问卷回收后经基本情况数据分析发现，本次调查样本具有年龄、学历、月收入水平、职业分布各异等特点，总的来说样本分布比较广泛，因此使研究结果可以避免由于样本构成过于单一造成的某些偶然因素的影响，同时也使得研究结果具有更普遍的应用意义。
　　（二）信度和效度分析
　　1.负面口碑的信度和效度分析
　　在因子分析适宜性检验的基础上，采用主成份分析法提取因子，并对各因子进行方差最大化旋转，通过提取特征值大于1的因子，并检视各因子所包含的因子负荷量大于0.5的问项来确定因子和问项的关联度。经分析可以判断，本文所提出的负面口碑所包含的几个变量均可以操作化为单一的测量变量，且每一个变量均是相互区别，即负面口碑测量的效度是符合研究要求的。
　　在效度检验的基础上，采用内部一致性系数cronbach’ 5Alpha来检验各因子的信度。分析结果显示各因子的信度值均大于0.7，表明本文所采用的负面口碑量表具有一定的信度水准，问卷测量具有较好的一致性和稳定性。
　　2.消费者品牌转换行为的效度和信度分析
　　在提取因子前，首先对样本的相关性进行检验，经分析KMo值为0.705>0.7，说明数据适合进行因子分析，此外，巴特利球检验统计值的显著性概率为0.000，小于0.001，说明数据具有很高的相关性，适合进行统计分析。
　　3.转换成本的效度和信度分析
　　KMO测度和巴特利球体检验结果，结果显示KMO值为0.723>0.7，巴特利球体检验的梦统计值的显著性为0.000，小于0.001，说明数据具有很高的相关性，非常适合进行因子分析。
　　（三）相关分析
　　从各分析结果可以看出，在传统口碑组和网络口碑组中，负面口碑的三个影响因子：负面口碑信息强度、信息发送者专业程度和关系强度在0.01和0.05的显著水平上均对顾客品牌转换行为有显著正向影响。之前的假设得到了初步验证。证明负面口碑信息强度越强、信息发送者专业程度越高，信息发送者与信息接受者之间的关系强度越密切，负面口碑信息对消费者在品牌转换行为上的影响越大。对于上述变量与消费者品牌转换行为之间的具体因果关系通过回归分析来说明。