[户外广告的城市文化建设功能]哈尔滨市城市户外广告设置管理办法

　　【摘要】随着经济社会的发展，户外广告在城市建设中日益起到重要作用。作为一种商业信息和文化信息载体的户外传媒，应该为塑造城市形象、建设城市文化、形成特色城市文化起到推动作用。户外广告应该成为城市文化表现的符号、城市文化传承的载体、城市文化的引导，并以城市的地域性形成有地方特色的广告形式。
　　【关键词】户外广告；城市文化；文化表现；文化传承；文化引导；地方特色
　　当今，随着经济社会的快速发展，城市化建设的步伐也在加速，城市经济建设的过程中，文化的发展及产业化也成为城市化一个重要的衡量指标。城市是“为人”的城市，城市的文化资源、文化气氛以及文化的发展水平等，都能反映出其社会形态、市民的素质，决定着城市的基本特点和城市形象。
　　作为“城市中的第一景观”的户外广告已经不仅仅是一种传播媒介手段，而正日益成为现代化城市文化建设、城市形象塑造、城市整体布局中的一个重要有机组成部分。因为，户外广告“强调了并加强了城市中‘我们和他人相遇的地方’，城市标志性景观往往是人们在陌生城市相约、相会的地点，是城市可识别的最主要要素”[1]。户外广告对城市文化建设的功能主要体现在以下几个方面：
　　城市文化表现的符号
　　美国城市社会学家芒福说“城市文化归根到底是人类文化的高级体现”，“人类所有伟大文化都是由城市产生的”，“甚至世界的历史本身就是人类的城市时代史”。[2]
　　广告作为一种文化被大众阅读、接受、理解和传播，正在成为大众文化的必要组成部分，成为建构城市文化的一股强势力量，成为城市文化的叙述者之一。[3]
　　在传统的四大广告媒体电视、报纸、杂志、广播之外，户外广告这种新媒体形式，正快速崛起并迅速发展，已经引起公众的注意。户外广告中充斥着多样的文化符号，不论是基于品牌形象的塑造，抑或是产品来源标示的用意，这样的信息安排都在传播特定的含义，传递着特定的价值象征。举凡在都市街头的大型户外展板、路灯杆上招展飘扬的旗帜，汇集群众的电视墙、车站内五光十色的灯箱，甚至计程车车顶的广告物等都可能吸引公众注意的目光，都以各异的文化符号形式展现城市特色，使城市呈现其特有的魅力。
　　户外广告以其精美的图、画、光、色等功能美化城市环境，已经成为现代城市社会生活的一部分，成为美化城市的一种有效手段。在林荫街道、花园小区、商业街区，如今，我们城市每一个细微的空间里，户外广告无处不在，形式表现为灯箱、路牌、公交车车体、地铁隧道墙壁、候车亭……同时，这些色彩斑斓、内容丰富的广告也自然首先从外观上成为城市的美妙展示。从某种意义上说，户外广告已经不是城市的外在装饰，“而是城市本身，它的独白，它的表情，它的形态，它的梦”[4]。
　　而随着科技的发展，信息的快速流通，更重要的是文化观念和意识的不断广泛和深入，使得户外广告不仅仅是科技发展和经济繁荣的象征，现在的户外广告更着重从内涵上去展现城市的灵魂，它也不再是单纯的视觉符号，而具有了以商业信息为依托、以意义和观念传达为目的的文化符号表征。作为城市视觉形象符号，户外广告在凸显城市精神风貌、建设城市形象方面起着越来越重要的作用。
　　城市文化传承的载体
　　城市一般分为许多功能区，比如商业区、居住区、行政办公区、文教区、休闲区等，每个功能区的设计和布置都有不同的标准和要求。商业街区要展现热闹繁华，展示的是城市活跃的商业气息；生活居住区则要有优美的环境和宁静安逸的气氛；行政办公区则要求体现稳重严肃的氛围。城市建设规划中的这些不同要求，要求户外广告在规划和设置上也要考虑不同功能分区的不同文化传承功能。比如在商业区尽可以利用高科技声光手段打造经济繁荣的时尚新潮；大、中、小学校等文教区，则要营造一种浓郁的文化气息和氛围，展现昂扬向上的风貌；而休闲区的户外广告，则应创造令人身心都可以得到放松的视觉和听觉的效果。
　　城市不同的功能分区，体现了不同的文化气息，是从不同角度对城市的文化传承和建设，如以“国货自强”为理念的户外广告，不仅是要树立企业品牌，更传达了“天行健，君子以自强不息”是中华民族精神的精髓之一的企业文化和理念。城市中类似的户外广告就具有了在城市文化建设中重要的协调作用。作为最古老的信息传播媒介，户外广告已成为城市环境设施、精神文明建设的重要组成部分。
　　如今，户外广告不仅是作为城市的景观，而且是城市的脉搏、城市的活力、城市的精神，展现了城市的文化，体现了城市的魅力。如南京夫子庙、上海豫园，这些传统的商业区域中，富有特色、个性化的匾额、幌子等户外广告，承载着民族商业的厚重信息，同时又体现了鲜活的现代感。
　　北京也有一些老字号，如全聚德烤鸭店、同升和鞋店等，它们的户外广告也起到了很好的传承文化的作用。同升和鞋店门前有一组雕塑：几个顽皮的小孩在嬉闹，他们的小脚套着大人的大鞋，充满童趣，使得过往的行人都会禁不住伸手摸摸孩子的头。这种户外广告不仅从内容上宣传了商品，还通过这种形式唤起了人们对童年往事的回忆，成为城市街边一景。所以，在城市建设如何考虑社会经济发展的同时，通过类似的户外广告形式传承和宣扬主流文化，也是企业家和户外广告制作者应该共同参与的“形象工程”。
　　城市文化引导的旗帜
　　戈公振在《中国报学史》中就说过：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”[5]
　　广告是连接文化所建构的世界与消费商品二者间的桥梁，文化与消费者的关系是双向互动的过程：一方面，当商品与消费者的价值观以及所处的文化环境相容程度越高时，这样的商品会越受到欢迎；另一方面，文化对消费者购买决策的各个阶段都有实质上的影响。广告已经不仅呈现于城市文化空间的表层，而是进一步深入到整个后现代城市的文化肌理了。
　　文化上的提高，必须经过两个明显的步骤：首先是接受文化的印象，其次是消化这些印象。[6]现代经济社会中，多姿多彩的广告刺激着消费者的消费欲望，但广告在促销的同时，从告知转向劝服，进而走向创造需求。当今经济社会的大潮中，广告还在潜移默化地引导习俗风尚，甚至影响和改变着人们的价值观念。