敖包会：餐饮是载体，文化是灵魂 记载神的灵魂的载体

　　60年前，一曲悠扬婉转的《敖包相会》随着电影《草原上的人们》红遍了中国大地。敖包，蒙语“堆子”的意思，是祭祀山神和路神的地方。在草原上，牧民们每年在六七月间祭敖包，姑娘和小伙子则借此机会互诉衷情，这就是敖包相会。2012年元旦，由内蒙古最大的文化产业集团——东联控股集团投资打造的鄂尔多斯文化蒙餐品牌“敖包会”在京城开幕。风情独具的民族歌舞，纯正地道的蒙餐，草原文化的全方位体验……市场总监钱爱华说道：只有当你走进这里，才会明白‘敖包会’这3个字所包含的文化韵味是如此撩动人心。”
　　扬长避短，做文化餐饮
　　你见过用剧场改造的餐厅吗？在敖包会， 餐桌的摆放依剧场的地势而呈现出高低错落的层次 感，这样做的目的是让每一位来到敖包会的食客都可以一边在品尝大餐的同时欣赏到来自草原最精彩的演出《鄂尔多斯的婚礼》。经过近一年时间的筹备，定位于高端餐饮，集蒙古族新菜系与鄂尔多斯婚礼民族演艺于一体的北京东联敖包会·鄂尔多斯文化蒙餐在京城开幕，它背后的故事可谓多多。
　　2007年，位置临近中国国家图书馆的总政解放军领导干部俱乐部被新的东家租赁下来，这个新东家就是东联控股集团。在此之前，在十年的发展中，来自草原的东联控股集团已经打造了以三大景区、三大酒店、两大文化餐饮、四大博物馆、一大艺术团和一大旅行社为核心的东联旅游品牌。其中，成吉思汗陵旅游区被评为国家文化产业示范基地、国家5A级旅游景区；大秦直道文化旅游景区以秦汉边塞文化和匈奴故地文化为特色，被评为国家4A级旅游景区，并投资拍摄了以此为题材的电视连续剧。
　　在现有产业项目中，到底应选择哪种形态进军北京？这个问题成了东联战略抉择的重大难题。“市场告诉我们，若想在激烈的市场竞争中立足，就要在自己擅长的领域把事情做到极致。”东联旅游集团副总经理、敖包会总经理黄俊红告诉记者：“作为内蒙古最大的文化产业集团，文化旅游是东联的主导产业，演艺餐饮又是强项，那么有何理由不把这二者强强联合呢？”
　　2010年，在旗下的精品项目成吉思汗陵旅游景区，东联推出了文化餐饮“天骄圣宴”，融演艺、餐饮、服饰、礼仪、器皿、娱乐、民俗为一体，把具有民俗特色的动人元素细节化、情景化、尊贵化，将蒙古文化全方位展现。同样，在大秦直道文化旅游景区，东联也相继推出了“单于盛宴”和“匈奴大餐”，以野味的新鲜感和养生的朴素性为重点，让游客在“吃”中感受文化。“对于演艺餐饮，我们有自己独道的见解，这就是东联的优势。”黄俊红说道。
　　
　　让民族文化弥漫在每一角落
　　“尊敬的各位来宾、各位朋友：在我们敖包会的大门口、楼顶上、舞台上，您看到的这个竖杆上有三个叉，下面带毛须的物体叫苏勒德……”每天，这个清亮的女声都会在敖包会用餐时段响起，这是由市场总监钱爱华设计创作的广播节目，它的内容是介绍一些蒙古族民俗、宗教文化，其中也包括有关于敖包会在创立过程中不为人知的小故事。钱爱华做事有个规矩，要做就做到最好，她将女性特有的细腻和周到融入进敖包会的方方面面之中。她说：“我们要让敖包会从内到外都浸透着浓浓的文化韵味，让蒙古文化的氤氲弥漫在这家餐厅的每一个角落。”
　　走进敖包会，可以看到，整个餐饮大厅分为三层，一层以演艺大厅为主，二层则是餐饮观赏区域，三层就是大小不同的包厢。这一格局清清楚楚地显示出敖包会之前的身份——东联艺术公社，东联人将这家之前营运并不理想的剧场做了最契合自身特点与气质的改造。
　　“大扎撒”、“苏勒德”、“伊克昭”……敖包会为自己8个不同的包厢分别起了8个最具民族文化意义的不同名字。从名字到装潢到餐具，再到摆在旁边展示柜里的颇具民族风情的小摆件，悠长厚重的蒙古历史文化就在这些细节中润物无声。
　　“吃”是敖包会的重中之重，其特色蒙餐由中国烹饪大师、“蒙餐第一人”王文亮主导研发，大汗烤羊腿、莲花驼峰、乌日莫香等二十多种时尚、绿色的新式蒙餐珍馔被摆上了敖包会的餐桌，其中“蒙古烤肉烤盘”还获得了国家发明专利。
　　吃地道的蒙餐当然要用地道的餐具。敖包会盛菜品所使用的铜锅、木桶、石窝、石锅等都是按照草原牧区人家的原始器具形态精心设计后，请内蒙古的民间艺人纯手工打造。钱爱华向记者讲述了一件趣事，在敖包会开业之初，餐饮总监戚雪发现餐桌上的刀叉勺和烤肉签等餐具每天都有不同程度的丢失，细查之后才晓得，原来是客人爱不释手以至于顺手牵羊。于是后来，敖包会将餐具衍生为商品，包括展示柜里的古董、工艺品、服装、墙上的字画等装饰品都可以对外出售，钱爱华说这既满足了客人的需求，也扩大了敖包会的经营范围。
　　
　　从“事业”转向“产业”
　　“家住在苏泊罕的草原姑娘萨仁高娃和来自成吉思汗陵旅游区富足家庭的巴特尔在敖包会偶然相遇了，相互间的爱慕成就了美丽的爱情故事……”每天中午和晚上用餐时间上演的大型歌舞剧《鄂尔多斯婚礼》是敖包会文化餐饮的重头戏。上午十点，姑娘们认真地一遍遍排演着两个钟头后即将上演的剧目，她们都是来自内蒙古的专业舞蹈演员，这支70人的表演队伍隶属东联艺术团，是艺术团旗下4个演出团队之一。
　　为何要选择婚礼这个题材来演绎？“鄂尔多斯婚礼在当地的举办时间长达三天三夜，敖包会的《鄂尔多斯婚礼》演出时长约45分钟，浓缩了整个婚礼的精华，期间的佩弓娶亲、盛赞祝颂等环节充分展现了蒙古民族热情豪迈、诙谐幽默、讲究礼仪的民族文化与民族性格。”钱爱华介绍道：“敖包会的特色在于互动，我们会邀请观众一起参与到这个盛大热烈的婚礼之中，而不仅仅是让观众成为看客和食客。”
　　在总经理黄俊红和市场总监钱爱华看来，敖包会所做的文化餐饮是对京城高端消费人群文化需求的客观定义，也是对餐饮与民俗双文化的精细运用。“东联集团在成功发展十年后，也遇到了自身瓶颈，那就是如何把‘文化’从事业型转向产业型，令其走向商业化运作的道路，敖包会就是其中的一个大胆尝试。”黄俊红对记者说道：“餐饮的最高形式是文化，文化是灵魂，餐饮是载体，两者密不可分、浑然一体，所以敖包会所呈现的业态是‘文化大餐’，其更多的作用是要拉动东联文化旅游的发展。同时它也证明，发展文化产业必须要走有重点的多元化并驱之路，要形成产业链，形成原有产业与新产业的互动，才能使产业成功地走出去。”
　　俗话说，民以食为天。而如今流行的是：要吃饭，吃好饭，上大众点评网。从2003年创立至今，大众点评网已经走过9年多的发展历程。在这个食客和商家汇聚的大社区里，大众点评网一方面吸引用户贡献吃喝玩乐等点评内容；一方面聚集海量商户资源，使之成为综合信息分享平台，并通过电子优惠券、LSB、团购等形式把线上用户导到线下，实现精准营销。大众点评网的成功说明：舌尖这件事，确实有商机。
　　
　　搭上Web2.0顺风车
　　大众点评网的创始人张涛是个热爱美食的上海人。2003年，在美国有过10年生活经验的他回到上海，却经常为“吃什么”和“在哪吃”发愁。无论是报纸、杂志还是网站搜索到的美食信息，都让他觉得不满意。“中国是个美食大国，但缺乏一个比较好、比较受消费者认可的美食评鉴品牌，法国有《米其林美食指南》，美国有《查氏餐馆调查》，我们希望建立一个品牌，通过这个品牌，把更多优秀餐饮业、餐厅介绍给广大消费者，也让广大消费者了解更多这方面的信息。”提起创办大众点评网的初衷，张涛对媒体如是说。
　　于是，2003年4月，张涛参照着《查氏餐馆评鉴》和亚马逊网站“书评黑板”上由第三方用户自由发表的餐饮评论，搭起来大众点评网的雏形。直到2005年，Web2.0的概念才风行起来。这家由“大众参与、互动点评”的美食指导网站显然具备所有Web2.0的特质，但张涛并不认为自己所做的一切是种简单的复制。“我们不是一个把美国模式拷贝到中国的公司，而是在中国独创的模式。在国内，我们应该也是首家大规模的Web 2.0网站。”
　　人们日常生活息息相关的餐饮和互联网Web2.0的联姻，激活了吃货们的热情，调动了他们的积极性，开始有一批核心用户整天黏在社区中撰写优质的点评内容。此后，张涛开始走出上海，将最初的模式在北京、杭州、南京、深圳等几个城市进行复制，从搜罗当地餐馆信息、到找人写点评、再到培养社区氛围，逐渐让用户产生内容，一点点深耕细作。如今大众点评网致力于为网友提供餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等领域的商户信息、消费优惠以及发布消费评价的互动平台；同时，亦为中小商户提供一站式精准营销解决方案，包括电子优惠券、关键词推广、团购等。
　　构建社区，盈利有道
　　与其说大众点评网是一个美食网站，不如说它是一个以美食为主题的大社区，这个社区把线上点评和线下消费充分结合起来，实现了虚拟空间和现实社会的交互融通。
　　“我们是一个以餐饮点评为核心纽带的社区，就像当年的Myspace以音乐为纽带，Facebook以大学里的社交为核心一样。”张涛表示，大众点评网更希望做一个具有影响力的媒体，同时还是一个活跃的社区。大众点评网非常强调互动以及用户的粘性，食客们可以自由地对各种餐馆美食进行评价，然而，这对网站而言也面临着很大的压力。“‘我给你钱，你帮我删’这样的情况，我们碰到过很多，从2005年始，我们大概用了两到三年去解决。” 如何在食客和商户之间平衡发展，大众点评网负责市场和销售的副总裁李璟对此深有体会。“我们选择与商户直接沟通，除属恶意和虚假信息外，所有用户信息必须尊重，否则大众点评网就不存在，而我们双方生意也都不可能长久。”因此，大众点评网定下一条内部原则：为求长期发展，用户权益不容侵犯。考虑到内容团队与销售团队各有业绩考核，这两个团队的成员被规定不许有任何形式的私人沟通，因为一旦有前者帮后者删除用户信息的情况，其引发的后果不堪设想。
　　点评的真实性源于用户的线下体验。如果餐馆的描述和真实情况不符合，或者服务不到位，食客们一点都不会留情面。据说张涛为了监测大众点评合作商户的线下服务效果，会经常像普通用户一样，购买优惠券到线下体验，并把结果反馈到社区和商户。在大众点评网的发展过程中，张涛一直坚持两个方面，一个是内容的增值，其中包括书籍出版、短信查询、WAP查询和车载地图合作等方面；二是线下商户合作，网站和线下商户、消费者达到三赢。
　　多元化发展，美食天地更宽广
　　据《2011年全国城市生活消费报告》显示，2011年全国餐饮类人均消费64元/次，每周外出就餐2-3次成为消费频次的主流，从这一数据来看，全国餐饮消费市场旺盛，尤其商务社交活动的增多，使得外出就餐成为休闲与联络感情的载体，人们对电子优惠券、团购的使用持续升温，也使得外出就餐日益普及和大众化。
　　2003年创建网站只是大众点评网发展布局的第一步，早在2005年大众点评网就开始关注和涉足移动互联网领域，并于2009年先后推出iPhone、Android等手机客户端产品。如今，大众点评移动客户端通过移动互联网，结合地理位置以及网友的个性化消费需求，为网友随时随地提供餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等领域的商户信息、消费优惠以及发布消费评价的互动平台，已成为众多食客本地生活的必备工具。据悉，大众点评移动客户端的数据与大众点评网站同步，截止到2012年第1季度，大众点评月综合浏览量（网站及移动客户端）超过8亿，其中移动客户端的月浏览量已经占到网站月浏览量的90%以上，产品覆盖iPhone、Android、iPad、WP7、BlackBerry、Symbian等平台。大众点评月活跃用户数超过4500万，收录的商户数量超过150万家，覆盖全国2300多个城市。
　　在谈及大众点评网的商业模式时，大众点评网副总裁龙伟对媒体表示，目前主要有4个盈利方向，分别是关键词（竞价排名）、优惠券、团购和移动互联网。团购业务是大众点评网从2010年开始新进入的领域。在龙伟看来，团购并非是一种独立的商业模式，更像是一种工具和产品，用来解决本地商户的部分营销需求。龙伟认为，本地生活信息服务平台的模式是综合的，能不能赢的关键是一定要提供多元化的产品。“对用户来说，不仅有团购，还有手机签到等；对于商户来说，有时候需要很多客户，有时候需要管理老客户。因移动SNS的引入及在商户处签到获得的积分，用户将增强对大众点评网的黏性，而商户也能获得用户忠诚度等营销作用。”
　　凭借精准的营销，早在2008年底大众点评网就实现盈利。而大众点评网的发展，也得到了风险投资机构的支持，甚至追逐。2005年获红杉资本100万美元；2007年，获GOOGLE领投400万美元；2011年获得挚信资本、红杉资本、启明创投、光速创投4家风险投资机构超过1亿美元的第三轮投资，公司估值近10亿元。
　　当大众点评网把吃饭这件普罗大众的事情，真正做到了极致，成功是水到渠成的结果。考虑到中国庞大的食客基数，它未来的发展空间仍然很大。