关键绩效指标怎么写【顾客关系质量关键纬度探析】

　　摘要：企业在经营中需要综合利用各种资源，进行优化配置，使其发挥最大的效益。在所有的资源中，顾客是最重要的资源之一已经成为不容置疑的结论。随着时间进入二十一世纪，经济全球化的发展，互联网的普及，以往代表企业竞争优势的厂房、人员、资金、渠道等已不再是企业处于领先地位的决定因素，优良而强大的顾客关系管理则成了企业领先他人的一个重要手段。
　　关键词：顾客关系管理；关系质量；关键纬度
　　中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2012）08-0062-03
　　一、顾客关系管理与关系质量
　　无论是单个国家（地区）市场，还是全球市场，企业生存环境发生了一系列巨大变化：竞争全球化、信息全球化、人口老龄化与城市化等，这些环境的变化导致无论是企业提供的产品、还是企业自身的经营效率，都直接与客户的关系密切相关。对企业而言，客户成为企业最宝贵的资源。
　　目前，一般认为CRM（Customer Relationship Management）的概念是由Gartner Group正式提出。按照该公司的观点，CRM产生的背景与经济与技术的发展存在密切关系，经济的发展主要影响力是全球经济一体化，这种一体化的进程打破了传统意义上国家对于市场、行业和资源的垄断。技术的进步主要影响企业生产力的提高，并使产品的生命周期更短。二者共同作用的结果是竞争更加激烈。这些变化逼迫着企业把工作的重心聚焦在客户身上，因为客户意味着市场，谁抓住了客户就意味着抓住了市场，企业的生存和发展也就有了基本的保证。
　　建立与各方持久的“关系”成为许多企业关注的工作中心。但在实践中，很多企业花费了大量的心血来建立维系“关系”，实际效果却并不明显。辛辛苦苦建立起来的“顾客关系”在竞争对手小小的诱惑面前不堪一击，每天都有顾客在流失。对于这些企业的管理者，到底应该怎么理解“关系”二字？是什么决定了企业与“顾客”的关系？在众多学者的探索中，“关系质量”逐渐浮出了水面。
　　国内外理论界对“关系质量”的界定和架构还没有达成一致的认识，综合各方面文献资料可以看出，针对关系质量的研究大多着重在两个层面的探讨：
　　第一个层面为B2C的层面，探讨企业与顾客个人行为对双方关系质量的影响。这种研究通常可以归根于两类市场。一类是传统意义上的消费者市场（制造业企业为主），其强调的是顾客（最终消费者）对企业销售人员的服务质量与工作态度的看法与感觉。另一类是服务业买卖双方关系质量的建立与维持，通过服务业买卖双方的互动，分析道德与销售行为对关系质量的重要性与影响，强调双方共同努力对关系进行一定的资源投入，才能保证一定的关系质量。
　　第二个层面为B2B层面，主要探讨组织间整体行为和组织文化对于关系质量和关系绩效的影响，偏重于环境与组织因素对关系质量及绩效的影响。例如企业与渠道成员（供应商、中间商）的关系质量研究。
　　除了以上两个层面以外，在现有的研究中，针对政府机构、媒体组织、社会团体等企业利益相关方的关系质量研究还极为少见。
　　二、顾客关系质量关键纬度的文献总结
　　影响顾客关系质量的因素很多，不同学者站在不同角度针对顾客关系质量关键纬度提出了不同看法，基于中国期刊全文数据库的调研，可将各学者的相关研究整理如表1所示。
　　由表1可以看出，国内外学者对于关系质量关键纬度的研究可以说是百花争艳。这些学者立足于不同的行业背景，站在不同的研究角度提出了自身的看法，极大地丰富了相关理论领域的成果，但是也给实践者带来了困惑。
　　三、顾客关系质量关键纬度的探讨
　　综合以上各位学者的观点，结合ISO国际质量标准，影响顾客关系质量的关键纬度应该包括四个，分别为信任、满意、沟通、持续改进。
　　1.信任。无论是在社会领域还是企业管理领域，信任都受到了广泛的关注。信任是顾客关系能够存在的基础，也是顾客关系质量的关键要素。企业与顾客之间的关系质量在很大程度上取决于双方彼此的信任程度。这种信任程度实质上反映的是双方相互依赖的程度，其中任何一方的利益实现都依靠于对方。
　　从某种角度讲，这种信任是一种理性与感性相结合的产物。一方面，信任的建立以理性决策为前提。企业与顾客双方在交换过程中只有获得被信任者值得信任的证据，如口碑、承诺、能力、可靠性等，然后信任者才会依其信任倾向来决定是否信任对方。另一方面，信任又受到价值观、态度、心情及情绪交互作用的影响，纯粹是一组心理活动的产物。个人的情感状态会影响信任经验，并影响对被信任者可信任性的判断。认知性及情感性的元素同时存在于信任之中，如果只有情感而没有理性认知，信任就成了盲目的信心，反过来说，如果只有理性认知而没有情感性元素，则信任只是冷血的预测，因此信任通常是情感及理性思考之混合体。
　　顾客信任感是顾客在对企业的能力、善意以及可信性的了解、评价的基础上逐渐形成的，是顾客对企业认知性评价的结果。从市场竞争的角度讲，顾客与企业之间的信任是应对竞争压力的有力武器，是企业核心竞争力的一种体现。
　　如果进一步研究，信任又可以由不同的纬度构成。一般认为信任的维度可以分为承诺、能力、善意与可信性。
　　（1）承诺：承诺是许诺者做出的保证，目的在于满足组织内外部顾客的要求。承诺是信任的第一步，只有给对方做出充分的承诺，才能取得对方的信任。（2）能力：仅是做出承诺，并不能必然建立信任。承诺一方必须要让对方认为自己有能力满足其需要。因此，任何一方在做出承诺之前，必须对自己的承诺事项充分理解，换句话说，就是要非常清楚自己的能力是否足够，需要对自身的能力和时间做出恰当的自我评估。（3）善意：指双方均认为对方行为对自己不会带来损害。（4）可信性：指一方认为对方会遵守诺言，值得信任。承诺方做出承诺后，对于另一方而言就意味着承担了一定的风险，即承受对方行为伤害的风险。信任者在多大程度上信任对方，取决于对方的可信程度多高，因此可信性决定了双方信任过程的持续进行。