泊客行者_泊客·行者箱包：为梦想行走

　　泊客·行者不仅仅是一款箱包，更是一种精神，一种态度和一种勇气。它倡导：任何人都能够勇敢走出现状、执著追逐梦想—为梦想行走！　　2011年，上海纽恩特实业制定了外贸转内销的战略，并以旗下注册商标——泊客·行者启动内销市场。由此，上海纽恩特实业与上海超限战营销策划机构携手，开始了泊客·行者箱包的内销之路。
　　在合作之初，纽恩特实业董事长就给我们提出一个要求：以新秀丽为榜样，做出一个国际化的、简洁的品牌形象。
　　如何构建国际化品牌形象
　　众所周知，中国的箱包市场，是一个“大出口、大内销、小品牌”的市场。面对这样的市场状况，作为中资品牌，泊客·行者如何塑造出国际化的感觉，其切入点在哪里？是进入缺乏领导品牌的中高端商旅市场？还是切入缺乏品牌的大众化市场？
　　到底选择哪条路？我们必须回到企业本身，寻找出企业的竞争优势所在。经过对客户进行深入访谈，我们发现，纽恩特实业自身有三大优势：
　　第一，具有20年代工外销经验，可以提供多样化的、优质的产品。纽恩特公司专注于箱包产品的研发和生产，是新秀丽、大使等六大国际著名箱包品牌的指定生产商和战略合作伙伴。
　　第二，具有强大的硬箱、软箱生产的规模化成本优势。纽恩特公司拥有两个箱包生产工厂，36条生产线，工厂员工超过2000人，日产量为软袋4800个，箱子3000个，箱子的规模化、低成本优势明显。
　　第三，拥有独一无二的硬箱生产优势。公司在ABS、PC硬箱方面，拥有大产能、比对手品质更高、但成本更低的生产和管理优势。
　　鉴于纽恩特自身的优势，以及大众化箱包市场品牌空白的机会，我们建议泊客·行者箱包的内销之路，从大众化市场切入。其内销战略，我们建议分为两步走：第一步，在大众化市场，依靠规模化经营思路，把泊客·行者建设成为大众化箱包市场领导品牌；第二步，当大众化市场具备一定渠道和销量基础之后，向中高档延伸，或推出新品牌去占领中高端商旅市场，使之成为该市场的强势品牌。
　　拳头产品组合，切开市场
　　以硬箱优势为切入点：
　　首先，泊客·行者要以硬箱产品独一无二的性价比优势，取得各大KA卖场的进入权，硬箱产品就是与KA谈判进场的筹码。
　　其次，硬箱产品还承担了拓展品牌在KA系统里的发展空间和提升销量的重任。在内销初期，当其他产品线不能即时产生销量的情况下，泊客·行者的主要销量将来自于硬箱；随着资源聚焦于硬箱这个单一品类，容易形成规模化的拳头产品系列；硬箱产品将以其实际的销售业绩辅助本品牌软箱和包在KA渠道排面的增加，并提升与KA渠道的客情关系；除此之外，通过硬箱产品销售量的扩大，将赢得更多消费者对泊客品牌的认知，完成在没有广告投入情况下的品牌塑造。
　　产品线的开发与规划：
　　在KA渠道购买箱包的主力人群为四大类：大中学生、外出打工者、刚参加工作的年轻白领、外出旅游的人群。
　　与同样具有硬箱优势的竞品美旅相比，美旅的商务风格要大于休闲，价格要高于泊客·行者。经分析发现，泊客·行者目标消费群具有三个特点：休闲旅行用途大于商务，更为年轻化个性化，对箱包的实用性需求更强烈。所以我们建议泊客·行者的硬箱产品风格开发方向是：大众化为主，个性化为辅，休闲风格大于商务风格。包袋产品同样如此。只有软箱产品是个例外，其商务风格要大于休闲。
　　在产品线功能的开发方面，要注重建立高性价比优势，以比对手更实用、更耐用为主要方向，价格上比对手更低。
　　在产品线定价方面，秉承打造拳头产品线的指导原则，我们为泊客·行者确定了硬箱的主流价格带和软箱的主流价格带，同时确定了硬箱的几大拳头产品和软箱的拳头产品。
　　特别是在硬箱的产品定价方面，我们建议泊客将硬箱产品在KA渠道中的零售价格压低到“临界点”，所谓“临界点”，是指产品价格低到竞争对手如果要以同样零售价格来销售，对手就一定会亏本，而纽恩特来做，则还可以实现盈利的临界值。
　　在以上原则的指导下，我们帮助泊客·行者组合出以硬箱产品为核心，以软箱和包袋为两翼的内销一盘货，并在组货的同时，将硬箱的几大拳头产品定位为主流商品，在未来的营销运作中，将资源聚焦于这些拳头产品，以期这些主流商品要占到硬箱总销量的60%～80%,打造出泊客·行者品牌的产品尖刀。
　　品牌塑造：为梦想行走
　　泊客·行者的品牌塑造，有两大目标：一是挖掘和塑造差异点，区隔竞争对手，提升销售；二是既然泊客·行者的目标是要做大众化箱包市场第一品牌，那就需要从精神层面为泊客·行者塑造具有精神气质和号召力的品牌核心价值。
　　独特销售主张：坚韧耐用6S，轻盈立行360°。
　　消费者购买箱包最注重什么？消费者的定量调查结果显示，消费者购买箱包的前三大影响因素分别是：质量、价格、款式。
　　泊客·行者硬箱的主要购买群是18～25岁的年轻人，他们对箱包的基本需求是：坚固、耐用、容量大、保护行李，能够经受长途颠簸。
　　所以，牢固、坚韧、价格低，是大众化箱包特别是大众化硬箱的消费者基本诉求，谁能够牢牢占住这样的消费者认知，谁就有可能成为大众化箱包的第一品牌。
　　找到了品牌物质利益点的基本方向，下一步，就是如何来塑造USP（独特销售主张）了。
　　针对目标消费群对硬箱产品的性能需求，泊客·行者硬箱箱体采用超轻盈ABS、ABS+PC、PC材料，拉链全部采用SBS拉链， 拉杆采用钛制铝合金强力拉杆，车缝遵循一厘米打三针的标准进行车缝……真可谓坚韧、牢固、耐用、轻盈。
　　泊客·行者硬箱还采用360度万向旋转轮，可竖着走自由旋转360度，在行李过重的时候，这种可以推着走的功能，会大大省力。
　　综上所述，我们将泊客·行者的独特销售主张创意为：坚韧耐用6S，轻盈立行360°。
　　为梦想行走！
　　上海超限战策划机构认为，发掘和抢占社会资源，是赋予品牌核心价值和使品牌迅速提升创造奇迹的有效途径。
　　泊客·行者硬箱的主要消费群，是18～25岁的年轻人，他们是学生、流动人口、毕业不久的白领，他们外出的目的，是为了走出现状、追求梦想。而且，这些消费者在购买箱包时，敢于选择颜色鲜艳、非常个性化的硬箱，说明他们敢于选择自己所爱，不随波逐流。泊客·行者硬箱的特点就是坚韧、牢固、鲜艳，如果往精神层面延伸，就是坚韧、执著。