垂直电商生死簿_垂直电商

　　习惯网购化妆品的小丽，今早突然收到一条手机短信：您的聚美优品的账号里还有20元余额??“明明是一个许久不用的空账号，居然会无故生出20块钱？”小丽抑制不住的窃喜。事实上，她不知道，这并非天上掉馅饼，而是商家换了一种方式来促销。对于聚美优品来说，就是想通过这20元，获取一个像小丽这样的不活跃用户。
　　换一个角度思考，笔者却为电商获取用户成本的高企，感到担忧。这20元钱只是聚美优品获取一个用户的成本的一部分。一管窥豹，送钱上门不是聚美优品的专利发明。目前，电商企业获取一个用户的成本少则几十元，多则上百甚至几百元。面对如此境遇，多数电商企业也只能是看着还够不到的钱景，用梦想止痛。
　　这个现实，对于大多数垂直电商而言，都有些苦涩。虽然电商目前处于快速发展期，但高成本带来的压力，还是令大多数企业举步维艰。对于大型综合型电商企业而言，由于其规模、资金等优势，尚处在一个相对有利的境地，而对于诸如聚美优品之类的垂直电商（垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式）来说，处境就很尴尬了。一方面垂直电商具有客户群定位准确、商品集中度高和服务专业性更强等优势；另一方面又受到大电商平台的品类扩张的影响，生存空间不断受到挤压。
　　在这无休止的争论中，局势似乎已经渐渐明朗。可惜这个“明朗”不是雨过天晴，而是“屋漏偏逢连阴雨”。近几月来，国内几家大的垂直电商，玛萨玛索、佳品、红孩子、走秀、乐淘等遭遇各种负面传闻，资金枯竭、裁员风波此起彼伏。这一幕幕，不禁让人想起，乐淘网创始人毕胜所说的，垂直购销式的电子商务或许本来就是个骗局。
　　五百城之“死”
　　2011年7月11日，一家名为“五百城”的专业电器销售网站—五百城3C电器网正式上线运营。与京东商城、苏宁易购等电子商务模式相比，“五百城”推出以消费者体验、各品牌厂商、各城市经销商为中心的电子商务服务平台。
　　中国的传统电商大多都是采销制，即先向制造企业采购商品，然后再自行分销到消费者手中。这种模式需要巨大的仓储、物流、人员等成本，而且其资金运转周期长，这种尾大不掉的模式就使得物流沉重，商品损耗严重，服务难以到位。五百城从建立开始就考虑到要充分利用现有资源，于是提出了轻资产、零库存的“联邦制”，即整合分散在全国各地的当地品牌代理商，利用他们专业的家电物流和安装队伍，实现离消费者最近的“一城一网，同城服务”。五百城的这种模式，不仅避免了目前国内传统电商假冒伪劣产品多、品质无保障、窜货乱价、市场秩序混乱、退换货周期长、退款老大难等问题；还充分整合了社会资源，将家电产业链上中下游的利益共同体联合起来，符合产业链利益分配原则。
　　也因此，五百城在上线之时，就同步开放60个城市站点，并提出“上门送货，同城次日达，城区免运费”的高标准物流服务以及“60分钟售后响应，24小时上门退换货处理，终身维修协助”的售后保障。并提出到2016年，站点将覆盖全国大中小500个城市，达到10万个供应商，实现5000亿年成交量，真正意义上建成“五百城”。这些新的特点加上人们对垂直类电商的期待，使得五百城在成立之初就获得了著名天使投资人薛蛮子的投资，随后 A轮更是得到了腾讯3000万的投资。
　　但是，事实证明，市场将未来想的过于丰满了。这个思路虽然清晰，但却缺乏现实论证。就在五百城离自己的目标还有相当距离时，腾讯收购了五百城。“原因很简单，五百城的资金已经捉襟见肘，而腾讯又不缺钱，与其让五百城成为一个投资失败的案例，不如将其收入囊中，作为腾讯旗下易讯的有益补充。”一位业内人士告诉本刊记者。如非此举，等待五百城的也许只能是慢慢死亡。
　　作为后起的垂直电商，五百城其实有许多自己独特的优势。首先，家电产品，特别是大件商品的这种仓储、物流成本非常高。但是五百城与当地供应商合作，供应商的仓库里面有什么货就卖什么货。这样能有效地把所有的仓储全部转嫁到供应链的另外一端—当地供应商，降低了自己的风险。比如，在北京海尔有海尔的库房，格兰仕有格兰仕的库房，即使没有五百城这个电子商务网站，他们的库房也会有积压货品，而五百城的出现为他们提供了一个新销售途径。其次，由于地域性的优势（北京卖的货只能在北京，上海卖的就只得上海出货），可以更好地做好售后服务。等于是把整个仓储、服务流程分解到了每一端，从而组合成为一种优势。
　　但是，随着品牌全国联保，上海的货北京可以联保，北京的货上海也可以联保，这样五百城依托当地供应商的售后服务，就没有了优势。另一方面，因为现在的物流成本和仓储成本占到整个电商的8％-12%，五百城只是解决了这8％-12%的问题。但是，3C数码和家电的利润，相对很低。3C数码的利润基本也就三、四个点，而大家电也不会超过10个点。行业利润太低，让五百城也难以独善其身。再者，五百城的货品都是统一由品牌指定的当地供应商客户在经营，它可以找五百城，同时也可以一个品牌找好几个供应商去做，选择的余地很大，在一定程度上挤压了五百城的空间。
　　“它是分城市来运作的，本城采购、本城推销、本城推广，但它的推广成本会很高。同样是做百度推广，对于综合性电商来说，产品推到了全国各地，但是对于500城来讲，只能北京的在北京推广，上海的在上海推广，有可能一些商品北京有，上海没有，就不能去推广，所以导致它的这种投入成本会更高。而且获取一个用户的成本有时高达数百元。家电的这一部分，消费者买了一个电视，如果再想买电视可能是在几年以后，也就是说二次购买的几率几乎没有。一台电视的价格假如是5000元，按照10%的利润，收入150块钱，甚至不够获得一个用户的费用。”一位五百城员工告诉本刊记者。
　　如今，五百城已经被腾讯收入囊中，但这次收购更像是一个面子工程，掩盖不住的，是垂直电商们集体遭遇的困境。
　　乐淘的无奈
　　五百城的遭遇，不仅仅是单个企业自身的问题，而是反映了整个垂直电商所面临的问题。就货品品类来说，与五百城同属大众购销型垂直电商的红孩子、库巴、易讯、乐淘、聚美优品等为了避免重蹈五百城的覆辙，最近也推出了很多自救措施。