把四个高级别对话机制打造成为中美 构建对话机制,打造信息中盘

　　5月中旬,由新华书店总店信息中心举办的“第二届《全国大中专教学用书汇编》(以下简称《教目》)工作会议”在北京召开,会议旨在研讨全国大中专教材市场的信息渠道建设,构建全国大中专教材市场上中下游沟通交流的平台与对话机制。
　　这是新华书店总店信息中心和《教目》编委会进一步改革与创新的努力与尝试。《教目》是国内最早、最权威、覆盖面最广的教材征订目录,也是全国新华书店、高校教材科和教材经销商主要的教材采购目录,在保证大中专院校的“课前到书”中发挥了不可替代的作用,是全国大中专教材出版社销售教材最主要的信息渠道,也为繁荣我国的高等教育事业作出了很大的贡献。
　　
　　不断创新
　　保持旺盛生命力
　　
　　《教目》是全国大中专教材市场的信息中盘,这种职能和地位是历史形成的,《教目》发展到今天,仍然保持着旺盛的生命力,首先在于各教材出版社的爱护与支持,其次也在于《教目》不断地变革和创新。
　　在内容上,《教目》推出“中央电大”分册和“精品营销”分册,将“公共课”分册从“文科”分册中独立出来,30年来,《教目》已经发展成为拥有10个分册、涵盖了几乎所有大中专教材种类的系列产品。
　　在传播介质上,《教目》推出了光盘版,又于今年专门创办“全国大中专教材网”,推出网络版。
　　在发行上,《教目》改变了过去盲目的发行方式,针对院校的特点按需发行,综合院校配送整套《教目》和光盘,专业院校则根据其专业设置配送《教目》,并逐年按地域分布,对院校进行重点配送,这些措施收到了良好的效果,目前,《教目》的发行范围能够覆盖全国5338所大中专院校、近2000家省市级和县级新华书店。
　　新华书店总店信息中心还利用《新华书目报》对《教目》进行了延伸和增值服务,为此专门创办了《教材导刊》,在《教材导刊》上,推出了《教目》数据分析报告,而且与《教目》的重点客户合作,推出了出版社专版,如人大社专版、北大社专版和人教社专版等。
　　作为新华书店总店信息中心经理和《教目》总编辑,赖雪梅清醒地认识到,尽管《教目》是一份特殊的媒体,但《教目》没有任何技术含量,可复制性非常强,事实也是如此,在全国大中专教材市场,《教目》的竞争对手远非一两家,如果《教目》不进行变革与创新,就避免不了被取代和退出市场的命运。
　　《教目》工作会议正是在这样一个大背景下召开的,赖雪梅希望能够通过这样一个平台,集思广益,使《教目》在信息环境下成功转型,不断强化《教目》信息中盘的地位和功能,彰显《教目》的品牌价值。
　　应该说,第二届《教目》工作会议取得了圆满成功。
　　
　　构建大中专教材市场对话机制
　　
　　尽管书业论坛很多,但专门针对全国大中专教材市场的论坛却没有。作为全国最大、最权威的大中专教材市场信息中盘,打造一个权威的大中专教材市场论坛,构建上中下游对话机制,不仅是《教目》自身发展的需要,更是顺应了大中专教材市场发展趋势和潮流的需要。
　　《教目》工作会议举办了两届,第一届会议于去年书博会期间在郑州举办,本次会议是为《教目》工作会议预热和铺垫,在这个意义上,第二届会议才是新华书店总店信息中心独立举办的一次会议,标志着《教目》工作会议进入常态和规范。
　　参加此次会议的有中国高教学会副会长张晋峰、中国出版工作者协会常务副秘书长黄国荣、大学版协副秘书长岳凤翔、新华书店总店总经理汪季贤,以及近百家出版社负责营销的社领导、部门主任和相关负责人。
　　为了表示对会议的重视与对新华书店总店信息中心的支持,总店主管单位中国出版集团有限公司副总裁宋晓红出席会议并致辞。他在致辞中认为,新华书店总店信息中心特色鲜明、体制灵活、积极进取,发展势头强劲,受到了包括中国出版集团在内的出版界的关注与重视,取得了良好的社会效益和经济效益,在资源整合、结构调整、立体化布局和构建书业完整产业链等方面都有了初步的收获。他呼吁出版界一如既往地支持信息中心的发展,共同构建包括教材在内的书业完整信息链。
　　中国高教学会副会长张晋峰从澳门风尘仆仆赶到会场,他先后两次发言,介绍了高校教材建设的信息和政策,与会者受益良多。据他介绍,10年以来,高校扩招规模翻了近三番,但教师人数才增加了一倍,师资严重不足。如果有合适的教材,就可以弥补师资不足的问题。目前,我国高等教育已经实现了从精英教育阶段到大众教育阶段的过渡,绝大多数本科院校也已从过去培养学术型人才过渡到以培养应用型人才为主,高等职业教育异军突起,但是教材现状却不容乐观,教材建设严重滞后于高校教学的发展。
　　作为出版社的代表,清华大学出版社副总编辑胡苏薇对此次会议和《教目》的评价颇具代表性。她认为,在过去市场化程度不高,渠道不畅的计划经济时代,《教目》如同大中专教材的身份证,对教材出版信息传递起到了积极的作用。而在市场经济体制下,渠道建设,特别是信息渠道建设尤为重要,但在泛滥的信息社会中,只有经过专业整合、有效传递的信息才能真正体现出价值。教材信息渠道建设依靠出版社本身,力量和作用是有限的,因此有必要借助像《教目》这样的平台。在大中专教材市场进一步发展和走向成熟的过程中,她希望《教目》能长远发挥其应有的作用。她同时建议,《教目》工作会议能够定期举办,并且可以办出特色,办出品牌,为我国教育事业的繁荣发展作出贡献。
　　为大会致辞和发言的领导嘉宾还有黄国荣、汪季贤以及中国人民大学出版社副社长赵东晓、中央广播电视大学出版社副社长旷天鉴、高等教育出版社蓝色畅想公司总经理胡涛和机械工业出版社副总编辑林松。
　　
　　强化信息传递
　　在营销中的作用
　　
　　北京大学出版社社长王明舟认为,目前的出版普遍存在一个弱势――营销,在这方面出版是各行业中做得最弱的,市场布局怎样安排?后续服务怎样维护?全国营销需要怎么样的节奏?这些都应该有周密的市场计划,并有相应的数据分析。
　　我国出版界的营销还处于低层次的水平,没有上升为一种管理手段。而在营销中,信息的传递又起到至关重要的作用。各教材出版社都会建设高校教师数据库,定期向这些终端客户发送书目信息,除此之外,书业的信息传递主要包括产品广告和书目征订,做形象广告的出版社寥寥无几,而《教目》和《新华书目报》是目前书业最主要的教材和图书征订媒体和工具。
　　在金融危机和出版体制改革的大背景下,出版界都在反思传统的营销手段。一方面各出版社首先削减的就是营销预算,主要表现为广告投放紧缩。另一方面,又不得不加大营销力度,扩大图书产品的影响力。出版社认为,由于国民收入下降,读者购买心理发生了微妙的变化,如果不加以引导,读者会在犹豫不决中捂紧口袋。所以应当用比过去更加有效的、有力的市场营销行为影响读者。
　　过去,图书基本上没有打广告,主要都是依靠征订进行营销。出版发行放开之前,依靠《教目》和《新华书目报》,新华书店总店打造了一条完整的书业产业链,上游是全国的出版社,中游是北京发行所,下游是各级新华书店、高校教材科、大学图书代办站、图书馆和资料室。出版发行放开后,这条产业链被打破了,至今仍然没有重新建立起来,不能不说是一种遗憾。
　　打造包括教材在内的书业完整信息产业链不仅是新华书店总店信息中心的当务之急,也是出版界的当务之急,在金融危机和出版体制改革的大背景下,这条产业链的构建将极大地促进出版界的营销工作,实现多方共赢。
　　
　　不断彰显
　　《教目》的品牌价值
　　
　　第二届《教目》工作会议的一个重头戏是赖雪梅代表《教目》编委会发布了《2009年全国大中专教材数据分析报告》,该报告是《教目》为出版社客户提供的一项增值服务。
　　如果说《教目》的替代性非常强,《教目》数据分析报告则正好相反,它是基于新华书店总店信息中心庞大的教材数据库而推出的个性化服务。
　　《教目》的发展与进步,离不开出版社的支持与投入;教材走向院校和市场也离不开《教目》的宣传与推广。自创刊以来,《教目》就致力于为大中专教材搭建通畅的信息平台,并与众多出版社建立了良好的合作关系。
　　由于种种原因,《教目》在近几年暂时停止了与某些出版社的合作关系,但以高教、机工、科学、清华等为首的众多大社,仍然十分看重《教目》在大中专教材推广中的不可或缺的作用,逐年加大投入,因此,虽然出版社参与的数量有所下降,但《教目》的品种数量依然保持了快速增长的势头。
　　09秋《教目》共有165家出版社参与征订。其中,总品种数过千的出版大社共有14家,品种集中度约占总品种数的57%。品种总数排名前40的出版社品种集中度则达到81.27%。也就是说,其余125家出版社的品种总数仅占整个09秋大中专教材品种份额的18.73%。教材出版品种日趋集中,中小型教育类出版社如何在大社、强社的重重围困下突围而出,打造特色,的确是亟待思考的问题。
　　《教目》的品牌建设任重而道远,过去,由于独特的地位,《教目》不事张扬,也不作宣传和推广,看似离市场很近,其实一直游离于市场边缘。以《教目》的历史积累和资源优势,完全能够为全国大中专教材市场作出更大的贡献。
　　俗话说,不进则退,《教目》应该也必须以更加开放的姿态投身于出版发行体制改革的浪潮中。
　　站在高端,面向未来。第二届《教目》工作会议的成功召开,使《教目》的改革与创新迈出了坚实的步伐。
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