慢工出细活 品牌需慢工出细活

　　延庆四季有景，四季有节。春天的主题是踏青赏花登山健身，时间大概是4月中旬到5月左右；夏季避暑消暑胜地延庆充分发挥“北京夏都”的优势，避暑赏景的游客络绎不绝；秋天丰收的季节，葡萄成熟了，国际葡萄文化节也来了；冬天的时候，延庆千里冰封，冰灯、冰车、冰爬犁……冰上运动又吸引了大批游客，冬季冰雪欢乐节让人玩个痛快。
　　在主推节庆旅游、塑造品牌观念上，延庆县起步早，比如春季踏青赏花节，如今已是第11届了，而冬季的冰灯节已经举办了25届。“实际上节庆就是在凝聚一种力量。”延庆县旅游局副局长王书森对《休闲·榜》记者说。
　　民俗、创意与旅游的结合
　　相比其他地区而言，延庆县很早就有了举办节庆活动的意识，并且充分利用了它的地域优势，即：海拔高，平均海拔处在500米左右，而周边的北京等城市一般只有几十米。这使得延庆的夏天气温很低，而冬天尤其冷，非常适宜与冰雪有关的体育活动的开展。延庆三面环山，一面接水，中间为凹陷盆地，盆地北部多座千米以上高峰突起，群峰耸立，植被丰富，壮丽的自然景观又契合了当下十分流行的低碳旅游，登山、骑行、户外健身等等，都能在此得到令人满意的体验。每个季节都有相关主题的节庆活动，但在呈现方式上，延庆县每年都在尝试着创新，并融入新鲜的元素。“今年我们的消夏旅游季就结合了柳沟村的豆腐文化节，将旅游与民俗融合在一起。”王书森说。
　　延庆县第十七届消夏避暑季暨柳沟豆腐文化节于5月26日举办，并将一直持续至8月底。针对这一季旅游的主打特色，延庆旅游局首先在开幕式上参考了柳沟的历史文化和传奇故事，按照挖掘、传承、打造、创新的思维取向，以大型歌舞剧的方式作为表演形式，推介地区特色小吃和手工艺品。此外，本届文化节还将组织农家厨艺大比拼的活动，切实提高农家乐的服务水平和娱乐性。
　　王书森说：“我们就是想着怎么来举办活动才能更吸引游客，怎样提高经济效益。”朴实的语言也说出了朴实的道理：节庆经济就是快乐经济，人们愿意为快乐买单。
　　TOP：延庆很多节庆活动的历史都长达数十年，这其中有什么得失和体会?
　　王书森：刚开始举办节庆活动的时候，我们几乎都是亏本的，但就是为了培育品牌、形成影响力，县政府咬牙坚持办节。后来经过市场的磨练和沉淀，才慢慢有了经济效益，所以我认为，为了保持品牌的持续效应必须要有耐心。塑造品牌是长期过程，不能说今年办了一个节庆明年就没有了，只有长期的坚持才能在游客和居民的大脑里形成一个概念，比如一说起避暑，大家会想到延庆是一个好去处。同时通过大量的宣传和推广促进节庆活动提升质量，反过来，质量的提升会带来更大的宣传力度，从而形成一个良性循环。
　　TOP：保持节庆活动的延续性上，创新是必不可少的，你们是怎么做的?
　　王书森：有些专家曾提出说，“延庆的节庆活动是有头有尾没有中间”，也许他们是觉得我们的节庆开幕式非常隆重，闭幕也非常完善，但是中间的活动比较贫乏，这一块是延庆旅游需要特别改进的地方。比如今年的消夏旅游季和豆腐节的结合，就是一个很好的创新点，在开幕式中，仪式化的东西也很少，更多地是将地域的文化提炼出来。但创新真的是很难很难的一件事。我们也尝试过跟一些公关公司合作，让他们提供一些新颖的形式，但是外面的公关公司对延庆的本地特色不是很了解，他们所谓的创意与我们的活动融合得很困难。而且现在的节庆活动太多了，比如北京国际旅游节、北方旅游教育会等，总体而言，形式上的创新、产品的创新、营销方式的创新都是目前面临的问题。
　　骑行路线变身4A级旅游景区
　　一直想打造“中国骑游第一县”的延庆，用了几年时间来打造自己的品牌影响力，王书森说：“几年间，我们推出了八条骑游线路，每一条线路都有各自的特色，每条线路都贯穿沿线的景点、饭店、村镇，这就像是一条项链把每个点都联系起来，形成一个完整的消费链。”目前，延庆县针对不同的目标客户群，将每条骑游线路的活动内容都安排得不一样，游客可以根据自己的喜好和体力选择自己的路线。此外，硬件配套设施也比较完善，目前延庆有2000多辆自行车，包括山地车、户外休闲车等，有30多个租赁站点。今年在妫水河设有8个站点，这8个点实现了统租统还。游客在A站点租车可以在D站点还车，游客只需要提前办理租车卡即可，办完卡充值一定的金额，大概一小时10元钱，所有设计的路程费用最高不超过50元。
　　在人口只有30万的延庆县，2011年旅游接待人数达到了1737多万人次，创造的收益达到41.9亿元，而仅仅一个骑游大会，关注度与参与性就很高。“对于县城的老百姓来讲，骑游大会已经是一个耳熟能详的节庆活动了，他们的参与度很高。从游客的角度来看，这不仅是一项健康的运动，而且也是一种游乐活动。从政府的角度来说，骑游活动把延庆的风光推荐了出去，将延庆的旅游资源、区域文化、品牌形象等通过欢乐的活动形式传达出来。而且也受到商户的欢迎。可谓一举多得。”
　　王书森特别提及了百里山水画廊景区。百里山水画廊位于延庆县东北部千家店镇，属延庆生态涵养区的核心区，总面积371平方公里，东与北京怀柔毗邻，北与河北省赤城县接壤，西南、东南分别于香营、刘斌堡、珍珠泉三个乡相连。滦赤、花干、花沙公路穿镇而过自成环线，交通便利，2007年已被评为北京市自驾游10条最佳线路之首。“这条骑行线路是被大山包围的，线路将大山、景区、民俗村整合在一起，共同打造了一个镇景合一的大景区，这也是全国唯一一个镇景合一的案例。在这里是真正的‘人在画中游’的感觉，骑累了可以去民俗村吃个饭，骑烦了就可以下车观观景。但没有骑游节，这个景区的特色很难被游人体验到。”节庆活动已成为延庆旅游的新亮点。
　　TOP：就当下的软硬件设施而言，延庆的旅游有哪些亟待改善的地方?
　　王书森：一个是营销方面，现有的营销模式，比如我们在《北京日报》、《北京晚报》、《北京青年报》等媒体上的广告，还有我们官方微博的宣传，这些还远远不够，达不到我们要的宣传效果，而且太过传统，今后要针对某一类游客群体进行营销，这就需要一个全面长期的规划和策略。另外一个体会，做了十年的节庆，越发觉得要想有创新，就必须不断地学习，不断去补充新的血液来加入我们的团队，在人流、资源、智力提供、接待能力上丰富我们的软件设施。而在硬件上，目前延庆只有一家四星级酒店，但是随着越来越多的游客尤其是国外游客的增多，建一家五星级酒店的需要就越来越迫切。延庆县有30多万人口，要接待平均每月100多万的客流，在许多方面都存在一定的难度。
　　TOP：您觉得政府主导的节庆活动和市场自发性主导节庆活动有哪些区别，各有哪些优劣势?
　　王书森：如果由政府来主导，组织力很强，执行力也很好，劣势是在活动各方面投入比较大。市场来主导的话，相对来说政府投入会少些，但是它的组织力度和执行力不如政府。所以现在我们在慢慢转型成政府主导、企业参与，各自发挥独有的优势来达到效益最大化。