价格战让中国商业,正式进入电商时代|电商价格战

　　【本刊综合报道】8月14日，京东CEO刘强东两条微博掀起电商爭霸导火索，其後包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东，一时间电商行业硝烟弥漫，新一轮电商大战拉开序幕。
　　金融专家郎咸平说，“这几天最热门的新闻——京东苏宁价格战，但这场大战最值得关注的重点不是降了多少价格，而是双方展现了一个前所未有精彩之极的产业链高效整合大战。”
　　知名作家吴晓波说，“这是一场蓄谋已久的‘测试战’，是京东和苏宁对各自的高流量冲击力、物流承受力、製造商供应链、资本关係等能力的全面测试。这仅仅是一场规定时间、规定地点内双方共同发动的战役，而不是你死我活的决胜时刻。最终，各方都将以自己的方式宣佈胜利，其最重要的战果是，消费者习惯的决定性转移。”
　　真格基金创始人、新东方联合创始人徐小平说，“京东发起的这场战爭，意味着中国商业正式进入电商时代。”
　　电商价格战推动传统家电转型
　　当诸多业内人士都焦着在谁胜谁负的具体战情，分析各方的利弊得失时，我们试图揭开本次价格战的迷雾，理清整个事件发展的整个脈络並解读其中蕴含的真正意义所在。
　　今年以来，网商的价格战一波胜於一波，直至8月15日推向高潮。因此，有人说，2012年对於电商来说是生死之年。事实上，刘强东这一次发起的价格战，定位非常明确，即大家电的销售爭夺战。所以，我们的眼光和思考不能仅仅停留在网商之间的一般性较量，实质上，刘强东意在撬动家电零售业的拐点，推动传统渠道向线上渠道的转型。
　　应当看到，大家电的网购时代已经悄然来临了，只是你还未曾发现而已。因此，当前电子商务的大环境日趋成熟，网购规模持续增长。据艾瑞諮询数据显示，2012年第二季度中国网络购物市场规模为2683.7亿元，较上一季度增长17.6%，较去年同期增长51.6%。其中，B2C市场规模为893.5亿元，环比增长43.7%，同比增长超过140%，首次突破30%。
　　而且消费者习惯已经发生决定性转移，网购成为未来家电销售主流。来自易观的最新数据表明，815价格战前後对京东商城、苏宁易购和国美网上商城的流量形成了巨大的拉动作用，並为各大平台带来了大量的新增用户和订单量。网购规模与B2C家电销售的持续增长，从根本上反应了消费者习惯的决定性转移，标誌着中国大家电、正式进入电商时代。
　　其实，线上销售超越传统销售已是大势所趋，B2C必将成为大家电营销的重要平台。通过现象看本质，价格战其实就是一场成本战、供应链战和系统战，更一场背後实力的大决战。
　　仅就京东和苏宁两家来看，苏宁的核心业务是大家电，不光佔其门店销售的一半，而且也是苏宁的大部分利润来源。但是，苏宁的优势是传统渠道，而京东的优势是线上渠道，如果大家电消费者从传统转向线上渠道，对苏宁来说，无疑是一种重击。因此，姜汝祥断言，刘强东之京东是21世纪互联网公司，张近东之苏宁是20世纪渠道公司，苏宁在战略上先输。苏宁赢得今天，卻赢不了明天，京东必胜。
　　未来供应链的较量
　　京东和苏宁的对决代表着20世纪传统渠道和21世纪网络渠道的较量，这一场决定未来胜负的竞爭。无论是在成本方面，还是在供应链上，线上渠道都比传统渠道更佔有优势。家电B2C代表着未来20年家电零售业的方向，渠道成本更低、利润空间更大，业界普遍看好这一趋势，也被家电企业看作是下一个家电销售的蓝海。
　　京东是一家老牌电商，无论是在价格上，还是在用户体验上。京东的品类非常丰富，大家电只佔京东10%的营收，京东牺牲3年零毛利，足可以重挫苏宁的主营业务，京东的牺牲可以通过其它品类补回来，而苏宁则伤不起。
　　正如中国产业经济研究中心特约研究员凯恩斯所言，价格战对京东是有利的，对於苏宁二级市场的投资者来说非常不好。为了应战京东的价格战，苏宁似将三分之二股票抵押融资，发行80亿元公司债券。这对苏宁也不利，原因之一，导致苏宁的负债率上升到大约70%，原因之二，机构投资者一旦抛售股票，最终直接受损的将是苏宁。京东以价格战阻击苏宁，不仅可以摆脱单纯的3C定位，而且可在其它重要品类上取得重大突破。
　　此外，由於大家电消费者的习惯转移了，继二、三线品牌涌上京东平台之後，主流品牌也开始齐聚京东。比如，索尼、海信、夏普的电视机，松下、海尔、西门子的洗衣机，这些国际大牌在京东的销售都佔其很高的份额。高端品牌的线上销售日渐赢得消费者的信赖，将成为大电家网购时代新的增长点，丝毫不用怀疑。
　　如此一来，苏宁赢在过去，京东赢在未来。关键就在於消费者购物习惯的变化，显然，在网购时代，京东商城已佔尽先机。因此，价格战见好就收，在适应的时候鸣金收兵，不失为明智之举。更为重要的是，大家电网购时代已经来临，作为线上後来者的传统零售企业以及较早进入电商领域的企业必须在服务上做好充分準备，才能在未来竞爭中爭得一席之地。 （编 辑：罗 兰）