[全球·全民·全媒] 美媒煽动中国全民
在过去的一年，我们看到许多西方学者预言的“传统媒体的衰落和消亡”逐渐成为事实。我想引用几个有一定说服力的统计数字：2011年，美国有71家日报以总价低于8亿美元的交易额被“低价出售”。据美国权威期刊《广告时代》预测，2012年美国网络广告的投放总额为395亿，首次超过印刷媒体（报纸和期刊）广告投放总额（360亿）和电视媒体（345亿），网络在广告市场份额上成为名副其实的“第一媒体”。
从统计数字上看，似乎以网络为代表的新媒体取代报纸、电视等传统媒体已经成为一个无法抵挡的趋势。但是，另一个统计数字似乎又在提醒我们：传统媒体仍然具有新媒体无可替代的优势。2011年8月，美国奈特新闻基金会对美国高中生的调查表明，92%的人仍然关注新闻，77%的通过电视了解新闻（56%通过社交媒体，42%看报），但88%认为报纸的新闻最可信，仅有34%认为社交媒体上的新闻是真实的。
这个统计纠正了我们对于80后、90后这一代“数字土著”的偏见。首先，他们并不是不问天下大事、“娱乐至死”的一代。新闻在他们的生活中仍然扮演着重要的角色。其次，传统媒体在新闻报道上的优势仍在，对于习惯了“Facebook”和Twitter等新兴社交媒体的“数字土著”而言，报纸、电视等传统媒体仍具有相当大的吸引力和公信力。
传统媒体与新媒体的竞合关系
究竟应当如何看待传统媒体与新媒体之间的关系？我认为，“消亡论”和“替代论”是一种错误的认知，因为传统媒体与新媒体之间并不是截然对立的关系。我们所说的“新媒体”实际上是“数字化的随身移动信息接收平台”，它整合了文字、图像、音频、视频等多种信息传输的形式。我们阅读纸质版的《纽约时报》和iPad版的《纽约时报》，只是在选择不同的信息接收平台。《纽约时报》的公信力和权威性是我们选择它的依据。况且，今天的《纽约时报》也很难再被当作是一家传统意义的报纸，因为它75%的收入来自其网站。
因此，传统媒体与新媒体不是截然对立的关系，而是相互“竞（争）合（作）”（英文是copetition）的关系。在媒体多元化的今天，信息传输的方式可以变，信息接受的平台也可以变，但媒体的“公信力”和“公共性”等核心价值不会改变，这就是媒体变革的一个根本方向“以不变应万变”。
让我们再以“新浪微博”为例说明这一点。2011年中国最为引人注目的“新媒体”是新浪微博。尽管它是模仿美国的社交媒体Twitter而建立的新型信息传输平台，但它也没有脱离新闻传播史上的一个普遍规律——“新闻立媒”。回顾新闻传播史，1991年的海湾战争成就了CNN，2001年的9·11事件成就了卡塔尔半岛电视台和中国香港的凤凰卫视。就新兴的网络媒体而言，9·11事件也让新浪网的新闻频道一举成名，而2010年底的钱云会案则使刚刚诞生一年的新浪微博一跃成为民意表达的重要平台。经过2011年之夏一系列新闻热点事件的洗礼，新浪微博在其两周岁生日之际，可以毫无愧色地跻身中国最有影响的新闻媒体之列。
从媒体属性来看，新浪微博实质上成了一张被数亿网民分享、放大的“新闻纸+观点纸”，它已经超越了一般意义上社交媒体的功能，成为具有巨大影响力的新闻媒体。很难想象，如果它只定位为“社交媒体”，而没有“新闻传输和评论”的功能，新浪微博很难产生这样大的影响力，也不能够吸引联合国秘书长潘基文等各国政要开设微博，与中国公众进行对话。
因此，在我看来，传统媒体和新媒体之间泾渭分明的界限是没有意义的，这种僵化的二元对立视角，无助于我们全面认识当今媒体的变局及其发展趋势。
“全球、全民、全媒”的发展趋势
从世界的范围来看，今后十年的媒体传播，尤其是新闻传播将按照“全球、全民、全媒”这三个核心趋势来发展和演变。作为从事新闻传播教学和研究的学者，清华的师生也按照这些新的变化趋势进行了改革和探索：
全球——传统媒体时代的新闻传播教学和研究是以区域或国别为疆界、以比较视角为主来展开的。随着以全球受众为指向的全球媒体（例如CNN）代替了仅以国外受众为指向的国际媒体（例如“美国之音”VOA），随着新闻生产走向“全球化”——即从采集、编写、流通到接受等诸环节逐渐“去疆界化”，随着中国选择主动融入这一全球新闻传播的“话语场”（这方面典型的例子是新华社社长李从军2011年6月在《华尔街日报》撰文提出构建“媒体联合国”和新华社在纽约市中心设立北美总分社），中国新闻传播学的教学和科研应当紧紧围绕媒体/文化全球化的主题进行调整和变革。从概念和理论的层面上看，传统的“国际传播”（international communication）应被更符合现实的“全球传播”（global communication）所代替。从实践的层面来看，信奉“内外有别”原则的“（对）外宣（传）”也应升级为更具想象力、更符合新闻传播规律和生态的“对外传播”、“公共外交”、“国家品牌行销”（nation branding）等。
全民——传统的国际新闻传播研究是以国家或政府主导的国际媒体机构（包括广播电视台、通讯社等）和专业媒体人为其主要研究对象，普通读者和阅听人是以“沉默的大多数”被划归到接受研究或效果研究的视域中。3G技术和以iPad为代表的移动随身媒体把无所作为的“受众”（audience）变为主动的“参与生产的消费者”（prosumer），进而登堂入室，在传统上由政商精英主宰的公共政治领域内产生“众声喧哗”的效应。随着社交媒体的蓬勃兴起，微博已经不再是一个青少年小打小闹的社交媒体，在政治诉求达到一致的情况下，“叽叽喳喳”（这正是twitter一词的本义）的微博用户会迅速聚合为具有巨大影响力和破坏力的“智能化暴民”（借用美国学者Rheingold 在2002年提出的 smart mob的概念），在当下“微博议政”乃至于“微博干（预）政（治）”的大潮当中，如何进行有效的“微博执政”，就成为各国政府必须面对的紧迫问题。正是在“人人都是记者”、“人人都是新闻发言人”的背景下，新闻舆论与政府治理之间的互动成为新闻传播学界应当关注的重要领域，催生出“公民新闻”（citizen/civic journalism）、“媒体执政”（media governance）、“危机传播”等新的研究课题。从实践的层面看，政府新闻发布制度的建立和新闻发言人职务的常态化成为近年来中国政治和社会变革中的一个亮点和热点，清华的师生以进行政策研究和实务培训为主要形式，积极参与到相关制度的建设和推广的过程当中。
全媒——传统的国际新闻传播研究是以报纸、通讯社、广播、电视、互联网等媒体形式来分别展开，而我国的新闻传播学的专业教育也是按照不同媒介形态相对应划分的二级学科（如新闻学、广播电视新闻学、编辑出版学、广告学）来展开。清华新闻传播学院从建院之初，在专业和课程设置上就打破了媒体形式和二级学科的限制，贯彻适应媒体融合发展趋向的“大新闻”和“大传播”理念，在本科阶段只设立新闻专业，在全媒体的平台上培养未来的新闻记者。就国际新闻传播方向而言，无论是在对媒体实践和个案的研究中，还是在校内的专业人才培养和校外的从业者实务培训中，都注入了“全媒体”（Omnimedia）和“全传播”（暗合院馆宏盟楼的英文名称中的Omnicom一词）的前沿理念。从更为宽泛的层面上看，“全媒（体）”理念的日渐普及也将有助于解决新闻从业者、新闻学研究者和新闻教育工作者这三个群体之间长期以来各行其是、缺乏互动的“痼疾”。
新闻传播变局提出的挑战
“全球、全民、全媒”的新闻传播变局对从业者、研究者和教育工作者提出了更多的问题和挑战。在全球化的背景下，新闻传播学理论和实践的魅力就在于其潜在的二律背反。当今新闻传播的发展和变化究竟是能够建立起理想中的“全球公共领域”（global public sphere），还是把整个世界带入被跨国权贵精英阶层所挟持的“全球法团传播”（global corporate communication）的体系中？这是值得每一位从事国际新闻传播研究的学人不容回避和无法淡化处理的问题。
另一方面，“全球、全民、全媒”的新闻传播实践必然对学术研究提出更高的要求。可以预期的是，在下一个十年，清华国际新闻传播研究将向“全科”发展——即融入多学科、跨学科、交叉学科的概念、理论和方法，提升研究的批判意识、学术规范性和国际影响力。
美国宾夕法尼亚大学安南堡传播学院教授芭比·塞里泽（Barbie Zelizer 2004）描述了未来新闻学研究的五种“全科”取向：
社会学取向探究的是新闻现在是如何发挥其重要作用的
历史学取向探究的是新闻过去是如何发挥其重要作用的
符号学取向探究的是新闻如何借助于语言和视觉符号发挥重要作用的
政治学取向探究的是新闻应当如何发挥其重要作用的
文化研究取向探究的是新闻如何发挥其各种不同的重要作用的。
上述五种取向对我们拓宽学术研究的思路、提升新闻传播学研究的学术品质是有借鉴意义的，我们还可以在未来的学术探索中引入更多的学科取向（例如，经济学、法学、管理学等）。在把握“全球、全民、全媒”的发展态势和采取类似这样的“全科”视角的同时，我们除了继续做到“向西看”（向国内学界和业界引介西方的相关理论和实践）、“向前看”（为中国政治、社会和新闻传媒的变革提供前瞻性的研究成果），“向上看”（为政府决策部门提供政策性建议），还要积极拓宽思路和视野，做到“向东看”（关注“西方路灯光影以外的世界”——即发展中国家和不发达国家的理论和实践探索）、“向后看”（在中西传统文化和学术思想中汲取营养）和“向下看”（关注本土边缘弱势群体、全球社会运动和非政府组织的联动），使清华在继续担当好国际新闻传播的“人才培养基地”和“智库”的同时，能够成为学术研究的重镇和为国内/国际社会提供批判性启蒙的“思想库”。
（作者系清华大学新闻与传播学院副院长，教授，博士生导师）