消费者行为的特点【药品零售消费者行为与满意度测量】

　　［摘 要］本文在文献研究的基础上,利用问卷调查法,对药品零售消费者行为进行分析,测量影响顾客满意度的因素。认为零售药店应在药品疗效与副作用、药品品牌与价格、环境卫生等方面提高服务水平,兑换到期失效药品是药店提升竞争优势的可选途径。
　　［关键词］药品零售；消费者行为；顾客满意度；问卷调查
　　［中图分类号］F713.55 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）32-0066-03
　　随着医改的推行和居民对医疗、保健关注程度的提高,药品零售业面临广阔发展前景与竞争加剧的困扰。了解消费者行为,探寻影响消费者满意的因素,对于零售药店提高经营绩效,形成竞争优势具有重要意义。
　　1 研究现状述评
　　欧洲和美国是全球两大药品零售市场,美国则是全球最大的药品零售市场,其药店销售总额占据了全球市场一半以上的份额(50.94%,2006)；Stiglitz(1988)比较了医疗服务市场和一般商品市场,发现信息高度不对称是医疗服务市场特征之一,因而国外药品零售领域特别注重药学服务。Pronk MCM等采用 Rogers的组织创新模式,探讨在药店开展患者教育的积极和消极因素,为实施患者教育的干预措施提供参考。Owen DWH 等采用心理学人群构成模式,研究药店药师提供服务过程中影响交流满意度的主要因素。
　　国内研究药品零售的文献非常丰富,从与本文研究视角与领域相近或一致的角度看,可以分成两类：一是对消费者的调查研究(吴海侠,2011；陈明、姜卉屿,2008；徐彦利、沈蕾,2002；张抗怀,杨世民,2005；陈林兴、周井娟,2007)。二是对药品零售企业的调查研究(王峰、于健东,2004；王楠,2009；韦少雯,2008)。
　　囿于收集能力,没有收集到国外基于问卷调查的药品零售的消费者研究文献,已有文献中的药品零售业提供药学服务的研究启发本文关注药品零售服务人员和坐诊医生/职业药师的服务功能。国内文献的调查研究方法、内容与本文一致和相近,有助于帮助理清思路,提出研究假设。
　　2 研究假设
　　目前，国内药品零售业的竞争逐步回归理性，服务将成为药店竞争的主要手段。提供便利性服务可以节省消费者的购药时间，以增加消费者光顾药店的频率。台湾许多连锁药店店门的横幅等广告,几乎都是宣传食品等商品品牌,大型药妆店商品的主要构成是药品、营养及健康食品、生活日杂用品,体现了以丰富的商品吸引更多的消费者,从而增加其购买力的核心经营策略。国内一些零售药店开始销售粮油等产品,同样是为了满足消费者的需求。因此提出以下假设：
　　假设1 零售药店销售粮油等商品会提高顾客满意度。
　　北京市药监局规定，两家药店最近距离不低于350米。有关调查结果表明，62%的消费者希望药店与居住地的距离在200 米以内,另有27%的消费者希望药店与居住地的距离在 200～500 米,其余表示在1 千米以内；对于药店的选择，39%的人选择地理位置。另一项调查发现,消费者购药首先考虑方便性。
　　以上说明居民对零售药店的交通、位置等便利性要求很高,会在很大程度上影响对药店的选择。因此,提出以下假设：
　　假设2a 便利性对居民选择零售药店影响很大；
　　假设2b 年龄越大,距离等便利性的重要程度越高。
　　有关调查显示,药品的质量和副作用是消费者购买时要考虑的首要因素,药品质量和药店形象对顾客满意度最为重要。作为治病救人的药品,其疗效自然应成为首选考虑因素,但一些药品的副作用也比较强,可能治愈一种疾病而引起其他病症或不适,因此购药时疗效(质量)及副作用是非常重要的选药标准。
　　假设3 消费者选购药品时质量和副作用是更为重要的考虑因素。
　　随着市场竞争日益充分,药品价格日趋公开透明,价格战已不是药品零售领域主要的竞争形式,但不同药费支出水平、不同年龄的消费者的关注程度应该有所不同,药品花费越多,年龄越长,越关注药品价格；品牌、 服务越来越成为零售药店竞争的主要手段,除去假设2外,店员的服务水平、坐诊医生(住店医师)的服务水平,在信息不对称条件下,也成为重要的竞争手段。消费者选择药店时会非常注重这些因素,信息越欠缺(学历水平越低,老年人或未成年人),服务水平就越重要。
　　假设4a 药品花费多的消费者更关注药品价格水平；
　　假设4b 年长的消费者比年轻人更关注药品价格水平；
　　假设4c 学历越高,消费者越不重视服务水平；
　　假设4d 老年人或未成年人更重视服务水平。
　　在关于零售药店顾客满意度的调查研究中,影响顾客满意度的三大因素是药品质量、药店形象、服务水平,店员素质、药品售价、便利性权重位居4～6位。假设3验证药品质量在消费者选择药店时的重要程度,我们认为,药品质量同样是决定药店顾客满意度的首要因素。
　　假设5 药品质量比其他因素更大地影响顾客满意度。
　　3 研究方法与研究结果
　　3.1 研究方法
　　采用非概率抽样方法和街头拦截访问法,对潍坊市区居民进行问卷调查。时间为2011年6月。数据处理采用SPSS17.0.
　　3.2 研究结果
　　在1014个有效样本中,从性别看,被调查者中男性占39.6%,女性占60.4%；从职业看,公司员工占61.9%,事业与行政单位人员占10.3%,农业从业人员占4.8%,其他占23%；从年龄看,18岁以下占1.0%，19～30岁占68.4%,31～40岁占19.4%,41～55岁占6.5%,55岁以上的占4.7%；从受教育程度看,本科/专科及以上占有效百分比54.8%,高中/技校及以下占有效百分比45.2%；从年度个人药费支出看,样本平均值631元,低于平均数的占有效百分比71.7%,高于平均数的占有效百分比的28.3%。
　　所以,样本特征可主要归纳为受过高等教育的,19～30岁的女性公司员工,年度药费支出相对较低。