文化产业管理能干什么_文化产业品牌塑造的策略与路径：以浙江省为例

　　【摘 要】本文在分析当前浙江省文化企业品牌塑造的现状及存在的主要问题的基础上，提出了浙江文化产业品牌建设的策略，即要更加注重品牌特色的凝炼、品牌建设的过程管理、品牌的立体化拓展等。文章还从构建可持续发展的人才支撑体系和知识产权保障体系等方面阐述了如何加强文化产业品牌保障机制的建设。
　　【关键词】文化产业 品牌建设 策略与路径
　　
　　在经历了产业发展初期产品竞争时代后，与其他产业门类一样，文化产业必然要通过转型升级，进入到品牌竞争时代。文化产业品牌的建立与凸显直接关系到文化企业对产业链的引导、调适与掌控能力的提升。它是文化产业发展层次与质量的重要标识，将有助于推动产业资源的集聚和布局优化，提升文化产业综合竞争力。浙江作为我国沿海先发地区，积累了良好的文化产业发展基础。推动文化产业品牌塑造将为文化产业可持续发展提供强有力的动力支持。
　　一 当前浙江省文化企业品牌塑造的现状及存在的主要问题
　　近几年来，浙江文化产业快速发展。“十一五”以来，浙江文化产业增加值年均增长19%，文化产业规模位于全国前列，凝炼与形成了横店影视、宋城千古情、中南卡通等一批高端文化产业品牌，在全国具有广泛的影响力。在浙江文化产业品牌建设快步推进的情况，由于受到发展基础、思想观念等方面因素的制约，文化产业品牌建设仍存在一些不容忽视的问题。一是文化产业品牌塑造仍存在明显的区域不平衡状况。杭州、宁波等市文化产业品牌建设成效相对明显，一批文化产业品牌星光闪耀，成为拉动文化产业转型升级的重要力量。与此同时，衢州等地文化产业品牌建设仍需进一步加强，尤其依托区域特色文化资源所形成的差异化文化产业经营门类亟需通过品牌塑造更好地扩大影响力，提升文化内涵，构建独特的竞争力。区域发展不平衡在某种程度上反映的是发展环境或主观重视程度等问题，同时也进一步凸显了跨区域交流与资源整合不足的问题，尤其的发展条件相对较好的地区对文化产业欠发达地区的的扶持、合作等亟待加强。二是文化产业品牌呈现金字塔型布局，高端品牌建设有待加强。虽然一大批文化产业品牌“破茧而出”，但总体上说大部分品牌仍处于初级发展阶段。企业整体发展规模偏小、核心创意及科技创新能力欠缺、综合经营实力不足等原因使品牌影响力的扩张失去了现实的基础，品牌感召力缺乏。三是对品牌的理解偏于狭隘。个别企业经营者或政府工作人员仅仅把品牌建构定位为一种商品标识，对品牌背后所孕育的企业文化、价值观念、治理模式、产业特色等要素提炼与开发不足。尚未把品牌建设纳入到企业建设与发展的系统工程中通盘考量，CI系统建设、企业文化提炼、企业形象塑造等缺乏有机联动与合成，品牌建设的内容与手段相对单一，文化渗透力不足，品牌建设对企业内部管理机制改革、保护与开发创新创意激情、优化产业流程、完善资源配置方式等产业发展的牵引力有待提升。四是品牌建设的精细化水平、科学化程度亟待提升。品牌建设是一项具有高度专业化的工作，需要很好地体现企业精神与文化、产品特质或所在区域的政治经济文化特色等，它内涵丰富、提炼过程相对复杂。当前一些企业对品
　　牌定位与品牌设置过于随意，缺乏对其所蕴含文化特质与精神脉流的提炼与挖掘，个别企业甚至存在傍名牌的现象，出现一些仿真冠名、雷同品牌标识等，对品牌的成长带来极大的杀伤。一些企业盲目追寻时尚潮流，忽视自我发展实际，频繁进行“换标”等，带来的不是经营策略与经营面貌的质的提升，反而混淆了经营思路，割裂了文化传统，使一批原有的固定受众流失。
　　二 浙江文化产业品牌建设的策略
　　1．注重品牌特色的凝炼
　　品牌传递特殊的文化价值，具有着丰富内涵，对企业员工的行为准则乃至管理机制与运行模式都有着潜在的规制作用。品牌建构，一要注意规避片面“求大”。在品牌定位、品牌设计与品牌宣传中脱离产业发展的实际，盲目追求“大品牌”的形式繁荣，片面追求形象效果展示与舆论渲染。片面求“大”不仅会造成消费者对品牌的信任危机，也极易导致企业自身的定位失准、发展战略失据。二要注意规避片面求“新”。品牌建设不能盲目追寻时尚潮流，以新概念、新名词、新事物抢占受众眼球，获取关注度，必须考虑可持续发展的内在文化支撑。三要注意规避片面求“同”，也就是要注意防止傍名牌、傍大牌现象的出现，既有效规避潜在的知识产权纠纷，又更好地赋予品牌的内生活力。
　　新时期的文化产业品牌建构要关注三个维度。一是产业自身的特色。区别与其他产业门类，文化产业负载着特色文化基因，这种文化基因可以是特色文化资源、文化精神，也可以是创意思维和创新科技。文化产业品牌建构要立足产业自身的鲜明特色，充分体现产业的价值内涵、产业特质等，以差异化构建品牌的独特竞争力。二是关注区域特色文化经济发展特色的提炼。任何产业的发展都依附于现实的发展环境，尤其是文化产业发展，既需要从区域发展环境中获得硬件支持，更需要获得源源不断的文化养分。优秀的文化产业品牌同样彰显着一个区域的文化风采与文化竞争力。三是关注文化市场的竞合格局及产业的成长规律。文化产业品牌建构要体现其所在产业门类的具体特征，昭示产业发展的前景与期待。如对于新媒体产业，在品牌设计中就要高度关注其交互立体性、传播即时性等特征；对于会展业，在品牌定位与设计中要高度关注服务业的快速发展为产业发展带来的全新机遇。
　　2．注重品牌建设的过程管理
　　品牌的建立和品牌影响力的不断扩大是一个长期的过程。建设好、维护好、发展好文化产业品牌的一个重要方面就是，要克服对于品牌建设的短期热度，建立常态化运行与管理机制。在新的时期，文化企业要进一步加强对品牌建设的领导，需要建立与健全负责品牌管理与运营的专门职能部门，统一负责品牌维护与开发，并承担基于品牌建设的生产质量标准制定、管理机制及运行模式创新、营销机制创新与市场推广策略等环节的协调。在品牌建设过程中，要注意宏观调控与微观管理的有效结合，既要制定与组织实施品牌建设的相关规划，协同组织大型品牌推广活动，又要对品牌建设系统工程的细节要素进行修正与完善；要注重对内管控与对外公关的有机协调，既注重品牌建设对内推进的节奏与力度把握、工作的协同与安排，同时又要注重与企业对外公关策略的整合式运作；要注重管理实施与考核督察的紧密结合，将过程管理与绩效考核紧密结合起来，更好地落实品牌管理的权责，促进品牌管理理念“落地生根”。在文化企业品牌建设过程中，尤其要注重结合不同文化企业发展的基础与层次差异、发展门类差别等，创新品牌管理的机制与模式，丰富品牌内容与形态。对于新兴文化企业或处于发展初级阶段的文化企业，需要更注重品牌的孵化与孕育，可以先不着手建立品牌管理部门，而将品牌建设纳入到企业整体经营活动中予以考量，在发展过程中不断提炼企业的品牌定位；可以根据不同企业特色，尝试建立品牌管理部门与相关部门纵向列队、协同管理架构，或者品牌管理横向渗透的“扁平化”结构等。品牌可以是以“企业商标称号”趋导的文化体系，也可以通过“企业精神”或某种特色文化具象来解读品牌的内在价值，拓展品牌的内涵张力，如浙江卫视的“中国蓝”定位就是一个不错的尝试。