[宝洁：“为母亲喝彩”点亮奥运营销] 宝洁为母亲喝彩

　　对于已经有百余年历史积淀的奥运会来说，除了“运动、竞技”这些关键词外，“营销”也早就与之紧密关联，并密不可分。各大品牌的奥运营销战略随着这四年一次的循环，不断更迭创新。如何在每一届奥运会中，紧跟时代步伐，切中奥运营销的要脉，成为越来越难突破的课题。国际品牌宝洁今年便另辟蹊径，以“为母亲喝彩”为主题点亮了奥运营销。
　　早在年初，宝洁中国作为中国奥委会荣誉合作伙伴正式在中国启动了宝洁2012年伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动，这是宝洁公司历史上规模最大的一次全球活动。作为新媒体时代背景下的奥运营销，宝洁希望参与到中国的在线社交网络中，与亿万网友一起为母亲们喝彩，因此选择了拥有庞大数量且活跃社交用户的腾讯作为重要战略合作伙伴。
　　除了用户优势外，双方在奥运营销上还有着共同之处—宝洁各品牌的奥运健儿代言人，如羽毛球冠军林丹、备受世界瞩目的刘翔等，同时也是腾讯的形象大使和签约运动员，并且他们都选择腾讯微博作为唯一的与粉丝互动的社交平台。“这些都是很好的契合，并且腾讯愿意与我们一起通过关于母亲的付出与牺牲方面的对话掀起互联网讨论热潮。”宝洁大中华区品牌运营总监陆斯云表示。
　　第一阶段活动于3月正式在腾讯平台拉开帷幕。利用自身的资源优势，腾讯呼吁所有签约运动员在腾讯微博上支持“为母亲喝彩”活动，从而掀起首轮媒体攻势。同时，腾讯还推出了为奥运明星和他们的母亲点亮支持图标的活动。用户收到朋友的“点亮”邀请后，即可通过操作点亮QQ图标。随后，用户还可继续邀请其他好友支持该活动。
　　“我们一直在努力提升用户的参与度，”腾讯项目经理Luca Luo说。“必须要有某个人发起对话，点亮星星之火，因为它不会自己产生。”据统计，通过这一病毒式传播，活动共计点亮QQ图标近300万个，在伦敦奥运开幕4个月前便很好地展示了对运动员的支持。
　　作为一项持续性的奥运营销运动，必须保证活动有新鲜不断的亮点，与网络用户保持互动沟通。第二阶段活动即围绕微电影展开，活动制作了微电影并上传到网络上进行分享，同时，还特别创作了歌曲和MV，以提升宝洁在数字平台上的知晓度。宝洁“为母亲喝彩”的微电影（包括MV）在腾讯视频、QQ音乐等多平台播放，事实证明微电影（包括MV）在腾讯平台上大受欢迎，至今共获得了近3000万的播放量。
　　聚集了网络平台上足够的人气后，接下来面临的重要问题便是，在奥运期间，要奉献给网民们怎样的奥运大餐？
　　腾讯打造、宝洁独家冠名的原创视频节目《奥运父母汇》成为了这次奥运盛宴中的一道主菜。
　　腾讯凭借签约运动员的优势，通过多种独家资源，把林丹、陈一冰等16位奥运健儿家庭直接邀请到腾讯在伦敦进行奥运报道的大本营，当运动员赢得奥运奖牌后，他们将被第一时间邀请到腾讯演播室与家人团聚，并共同录制节目。在节目中，奥运健儿向父母感恩，而父母则分享这些奥运冠军背后鲜为人知的故事，产生了大量奥运独家新闻，同时也引起了那些为了让孩子实现梦想而做出牺牲的父母们的共鸣。
　　可以说，《奥运父母汇》节目与宝洁“为母亲喝彩”的奥运战略不谋而合，通过宝洁与腾讯共同搭建的平台，让远在伦敦的奥运健儿实现异地家人团聚，并能第一时间和家人分享成功的喜悦，最大程度拉近了奥运健儿与家人的距离。同时，这也拉近宝洁与消费者之间的距离，增加了品牌的亲和力。
　　在BBC对腾讯伦敦奥运总部的报道中，资深科技评论员Rory也特别介绍并展示了腾讯原创视频节目录制的现场。录制现场中宝洁冠名《奥运父母汇》的Logo格外抢眼，连续多次出现在报道画面中，随着BBC节目的全球播出，“为母亲喝彩，宝洁奥运父母汇”的影响力再度蔓延。
　　“腾讯和宝洁奥运团队共同打造了一个全新的运作模式，并且以出色的执行创造了及其出色的成绩，效果超出了我们的预期。这对未来腾讯与宝洁的合作会产生深远的影响，期待未来更大规模的合作和创新！”宝洁公司大中华区品牌运营总裁李红女士如是 说。