“情动”宝洁：“妈妈策略”实践营销新4C理论:宝洁品牌策略

　　“从表面上看，宝洁似乎和奥运会没有什么关系，除了一点，每个运动员都有一个伟大的母亲。”　　荣获奥斯卡奖提名的导演亚历桑德罗·伊纳里图(Alejandro Gonz a lez I a rritu)不仅给世界带来了一部意味深长的《通天塔》，更为宝洁的奥运宣传打造了一部催人泪下的广告片《最幸福的工作》。
　　4月17日，这部时长两分钟，讲述运动员成长历程中母亲对孩子关爱的广告片同时出现在全球各大网站，广告片字幕中打出“母亲是世界上最辛苦的工作，也是最幸福的工作”。片中来自伦敦、里约热内卢、洛杉矶和北京的母亲在同一时刻以各自的方式在扶助孩子成长，历尽辛苦和失败，直到孩子在奥运会中成功的那一刻。观众从中看到的不是体育竞技，而是母亲的艰辛和付出，传递的是一种积极向上的爱的力量。短片最后，人们无不感动落泪，以至于世界各地的人们以不同的语言评论到： “母亲是杀手锏。”
　　为什么是“感谢妈妈”
　　母亲的确是杀手锏，因为有效，所以宝洁并不是第一次拿来使用。
　　早在2010年温哥华冬奥会，美国奥委会找到宝洁，希望能够赞助美国冬奥队。由于宝洁旗下子品牌吉列此前有过体育营销的经验，宝洁非常愿意尝试。
　　与传统奥运家族成员不同的是，宝洁是快速消费品公司，产品品类与体育竞技的联系不是特别明显，反倒是与消费者的日常生活更为贴近。为此在构思主题时，宝洁考虑的是既要从公司的定位和产品特点出发，又要以人文奥运的方式体现精神层面的诉求，以此来引起消费者的共鸣。在诸多的选项中，人们能够达成共识的是，每一个运动员成长的背后都有母亲无私的付出，在他们竞技状态的发挥中起着重要的作用。妈妈成为体育和产品的连接点。
　　是年，宝洁将温哥华冬奥会赞助活动的主题定为“Thank vou，Morn(感谢妈妈)”。在冬奥会一个月不到的时间里，宝洁推出两条以母亲为主题的广告片，其中一条“在母亲眼里，他们永远都是孩子”的广告片另辟蹊径，将运动员都换成孩子，在他们享受各种荣耀时母亲都没有出现，但在比赛成功的那一刻，镜头拉向了观众席中的母亲，看她难抑激动之情起身鼓掌，最后广告片以“宝洁，母亲们的荣誉赞助商”的字幕收尾。
　　这一拍摄将体育和母亲的关系紧密联系在了一起，体现了宝洁式的以情感为诉求的营销方式，获得了良好的市场反馈。广告片播出后，来自宝洁官方发布的数据显示，销售收入增长1亿美元。不久宝洁就和国际奥委会签署了10年的赞助活动。
　　鉴于温哥华冬奥会的成功经验，这一次宝洁毫不犹豫地将伦敦奥运会的宣传主题依然定为“感谢妈妈”。对此，宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲(Marc Pritchard)的看法是：“从表面看，宝洁似乎和体育业务没什么关系，我们做的是帮助母亲的生意，以一些小而有意义的方式帮助她们改进自己和家庭的生活。而恰恰是母亲，将宝洁与奥林匹克联系在了一起，因为每个运动员的背后都有一个伟大的母亲。”
　　母亲需要怎样的感谢
　　“感谢妈妈”的奥运营销活动并不仅仅是宝洁英国的事，宝洁将整合其在全球的资源，同步推进。
　　北京奥运会后，中国人的奥运情结被调动起来。但中国市场对奥运的主流宣传策略不是打竞技牌“更高更快更强”，就是打爱国牌“为中国加油”。当宝洁中国第一次与中国国家体育总局沟通“感谢妈妈”这个主题时，心中颇为忐忑，不知会得到什么反应。令宝洁意外的是，中国国家体育总局非常支持这个想法。政府正在倡导的是将奥运精神带到千家万户的全民奥运，而“感谢妈妈”正好符合了人文奥运、全民奥运的精神。
　　高考的作文题定了，宝洁接下来要做的是为作文找到好素材。
　　为了更好地了解亚洲的妈妈们是否因为她们所做的牺牲和为家庭做出的贡献而获得了恰当的感谢，宝洁公司委托第三方机构在亚洲范围内通过网络和面对面采访的方式，对12个国家3000位受访者进行了调查。
　　调查结果显示，在中国，32％的妈妈在母亲节最想听到的只是孩子们说一句简单的“谢谢你”，而不是收到钻石首饰和鲜花等礼物，简单的感谢话语足以表达对母亲所做出的牺牲的谢意。
　　对于如何表达对母亲的感激之情，在中国的调查揭示出一些有趣的态度和行为模式：
　　●超过8成的受访者在遇到问题时会经常向母亲询问意见。
　　●99％的受访者认同“母亲的一生为儿女牺牲很多”。92％的受访者愿意像母亲一样付出那么多。年纪越大的受访者越愿意像母亲一样付出。有了孩子的受访者则比那些没有孩子的受访者更愿意付出。
　　●66％的受访者认为母亲的角色对于孩子成长是非常重要的，但是超过半数的受访者很少或从不向母亲表示感谢。更让人惊讶的是，超过半数的母亲不希望孩子经常向她们表示感谢。
　　●78％的受访者认为母亲节是个重要而美好的节日。接近7成的受访者会选择送给母亲一件“母亲喜爱”的东西作为礼物。收到礼物的母亲当中，只有29％觉得她们真的喜欢。32％的受访母亲说她们最愿意收到的母亲节礼物其实就是一句简单的“谢谢”。
　　在与母亲的关系方面，中国受访者也显示出明显的不同。
　　●在中国，96％的受访者认为自己和母亲关系密切，这一比例要高于亚洲的平均值85％，为亚洲受访地区的最高数值。
　　显然，这一调查结果告诉宝洁的是，亚洲人，特别是中国人对家人关爱的表白没有那么直白。如何在这一主题之下引起消费者的共鸣，让羞于表达的中国的消费者一同参与进来，成为摆在宝洁面前的挑战。
　　数字时代的“4C”理论
　　1990年，美国营销大师罗伯特·劳特朋提出4C营销理论时，网络还是一个有关未来的话题，4C理论是建构在实体消费的基础之上的，即满足消费者的需求(Customer""s need)，以消费者能够接受的成本(Cost)定价，本着方便(Convenience)购买的原则进行渠道规划；变单向促销为双向沟通(Communication)。但是在数字时代，宝洁以公司之力在赋予罗伯特的4C以新的涵义，将其更新为“捕捉”(Catch)、“连结”(Connect)、“接近”(Close)、“持续”(Continue)。