客道：激活电商数据，挖掘回头客_回头客食品

　　在创办“客道”之前，陈碧勇是芳草集天夷店的创始人之一。芳草集是国内唯一一家自主研发、自有品牌的化妆品牌，坚持以电子商务为核心的发展模式，连续两年销售过亿，曾获得江南春6000万的投资，一举成为淘宝上的传奇。陈碧勇在第一线与众多超级卖家亲密接触，他发现，商家留住一个客户的难度远远大于开拓一个新客户，手里掌握着大量的数据，但是他们不知道如何发挥其价值。为此，学软件出身的陈碧勇，决定自己去做电商第三方服务产品。
　　2010年10月，他退出芳草集天夷店，注册成立南讯软件科技有限公司（下简称“南讯”）。2011年，“客道”品牌正式推出，意取“待客之道”，针对淘宝卖家提供客户关系管理产品与服务。目前，“客道”已经在淘宝CRM市场占有率处于领先位置。南讯在厦门成立了研发中心，把电商之都杭州设为营销中心，并在客道客户集中的江浙沪和北京、广东、福建这一圈建立本地服务店，以做到协同发展，本地化服务。
　　小工具切入网店运营端
　　陈碧勇的名片上，名字旁边还印着另一个名字“阿海”。起一个花名是电商人惯常的习惯，南讯内部还保留着这个习惯，似乎以此昭示着和电商的密切关系。从做贸易转向做电商第三方服务产品，这是陈碧勇最津津乐道的优势——懂电商又懂研发。
　　再次创业时，他不想做设计，也不想做ERP，因为觉得当时这已经不是电商的热门需求。从2008年开始，经历了电商从设计、引流、仓储到后来注重客户体验、流量转化的整个发展历程，他了解卖家的痛点在哪里。
　　网民的增长速度（或者说淘宝流量增长速度）无法满足电商数倍增长的发展需求。推广费用持续高涨，获取新客户的成本至少是老客户的8倍以上，而店铺的老客户占比虽低，但为店铺贡献了80%的收入和90%的利润。如何更高效的将客户由“新”变“老”，以低成本换取客户的持续消费呢？
　　他认为，精细化运营已经成为店铺能否做大做强的生命线。尤其是那些超级卖家，掌握着上百万的用户数据，但是不知道如何使用。而2011年的CRM还在很原始地解决商户发短信的问题。简单粗放式的服务下，深入挖掘客户数据的CRM服务呼之欲出。
　　“客道”最早的两个客户分别是芳草集和迪尔马奇这两个淘品牌中的标杆。一个是陈碧勇曾经参与一手带大的孩子，一个是其好友的旗下品牌。“电商最关注的是客单价和回购率，这最终会体现到财务数据上，也最实在。”从品类上来讲，重复购买性比较强的分别是化妆品、母婴类商品、服装和快消品，这几个行业自然是“客道”重点服务的类别。
　　同时，芳草集和迪尔马奇两大标杆淘品牌的近水楼台，正好可以让“客道”高举高打。“电商圈说小很小，虽然分散在全国各地，但不用超过二层关系就能找到想找的人。这样，一个好的服务很快就会扩散开来，形成口碑传播。”
　　2010年10月，客道正式进驻芳草集、迪尔马奇。先通过小工具切入，面临淘宝店铺销售人员繁杂、重复、疲劳的工作模式，“客道精灵”的雏形逐渐产生，以类似于10086一样的客服工作方式，由淘宝后台往旺旺前端全面转移，同时大大提高了工作效率。例如核对地址是非常细小的应用场景，但是对效率的要求非常高。这个操作之前需要5次鼠标、3次键盘，现在只需要1次按键、1次鼠标就可以搞定。
　　在客道工具的辅助下，销售人员的承载能力直线上升两倍以上，而售前服务的质量也有了大幅度的提升。目前客道覆盖的三皇冠以上淘宝店铺已经达到1500家以上，其中包括100余家金冠级别店铺。
　　做最智能的CRM系统
　　解决了卖家的售前效率问题后，客道开始开发一体化的CRM服务系统，帮助卖家建立良好的客户服务体系，将服务嵌入到客户兴趣、询单、售中、购物后体验、二次购买等完整的客户消费路径中，全面提升客户服务质量。2012年，借淘宝推出“淘搭档”的契机，客道CRM销售从线下搬到了线上。
　　客道的CRM服务系统对客户细分的条件已经多达四五十个维度，商户可以根据各自需要自己任意选择组合。“我坚信卖家一定比我们更懂得顾客，他们更多是不知道什么样的顾客才是他们想要的，我们会帮助他们做判断。”出具体检报告和相应的健康咨询是客道CRM提供的服务之一，不介入对方自身的运营，陈碧勇说。
　　客道CRM服务的商家有两大类，一类是有一定客户基础的，一类是线下品牌转线上的。有了一定的客户基础，商家才需要去做挖掘营销，特别是那些用户数据庞大的商家，在无力做全能掌柜之后面临着对店铺失去掌控力的问题，尤其需要店铺运营过程的流程化改造。客道对这类服务商家的评估是，用户量至少得达到3万，这是根据客道所服务品类的正常老客户回购周期等计算出来的。而线下品牌转做线上的商家，CRM服务对其线上用户基础就没有要求，因为他们更注重服务和用户体验、买家黏性，用CRM做服务体系的建立，更好地做好品牌和消费者的互动。
　　这两类商家都有足够的能力把运营等核心业务牢牢掌握在自己手里。“但他们对第三方CRM服务的需求一定是个必然趋势。”陈碧勇说。
　　“CRM服务不是单纯做客户关系管理，包括提高回购率和客单价。” 使卖家从对会员的懵懂了解、运用，逐渐转变为由消费者需求驱动，即所谓的C2B。
　　按照客道的统计，一般来讲，一段时间内达到两次购买的顾客，就会被判断为忠诚客户。重复购买率80%决定于第一次购买和第二次购买，有了第二次就很有可能形成惯性。
　　陈碧勇认为，现在的CRM数据挖掘主要还是沿着消费路径来做，未来还需要做得更深。比如分析顾客上到一个店铺点击的顺序。另外，自然语言是比较难数据化的，将来还会有对客户潜在行为维度的挖掘，比如喜欢讲什么样的话的人通常有什么样的购物性格等。数据挖掘相对来说还是诊断的过程，CRM中还有很多需要进一步执行落地的部分。未来道客要做咨询型个性化的CRM服务。CRM的一体式解决方案包括软件以及诊断和业务指导，比如CRM部门应该怎么建设，有什么职能等。
　　此外，随着电商发展越发成熟，CRM服务垂直化也是一个趋势。类目不同，商家运营需求不同，不同类目有不同的玩法。CRM服务会进一步细分，从销售顾问到产品顾问，比如化妆品类目的产品顾问就只服务于该类目。“或许再过2年，客道又会出现另外一款行业阶段发展的产品。”陈碧勇说。
　　目前，客道有4个收入来源。CRM服务按照客户量进行分级收费，这是目前占最大比例的收入。另外，客道精灵按照账户数收费，还有部分定制开发和通讯费用的收入。陈碧勇说，CRM服务以后完全有可能按照效果付费，但目前还不成熟。一方面是用户体验等CRM服务的效果还不能很好地量化衡量，另一方面， CRM服务领域的专业人才也还有待培养。