社会变革中的新闻传播策略浅析_新闻传播与社会变革

　　本文以主流媒体面临的外部压力、受众心理需求为背景，从宣传策略、工作思路、报道方式等方面，简要论述了媒体传播策略变革的重要性、必要性以及方法和手段。　　近年来，党中央一手抓发展、一手抓管理，促进了新闻传播事业空前繁荣发展，经济社会的全面进步，信息技术的突飞猛进，对新闻媒体、社会公众产生了深刻影响。经济基础、社会环境、大众心理、媒体结构等，出现了许多前所未有的新变化。随着形势的发展，新闻战线长期积累形成的一些宣传策略、报道方式等受到严峻挑战；许多受众、特别是年轻受众，由传统媒体流向新兴媒体的趋势十分明显。新闻传播策略亟须变革，新闻报道形式亟待创新。
　　一、新闻战线要正视挑战
　　新兴媒体的崛起，突破了传统新闻传播的时空，打破了传统新闻传播格局，颠覆了传统新闻传播规律，刷新了传统新闻传播的理念。我们面临的国内外形势更为复杂，主流媒体面对的挑战更为严峻。
　　（一）新兴媒体异军突起
　　近两年，以互联网为基础的新兴媒体，发展速度十分惊人。目前，全国共有网站230万多个，网民5.13亿，手机网民3.6亿，微博用户达2.5亿以上。
　　实力非常雄厚。目前，中国已有39家互联网公司在香港和美国上市。其中，腾讯、百度等网站的市值，超过了招商银行、中信银行、贵州茅台、上海汽车等A股行业龙头。
　　融资能力极强。百度、搜狐、腾讯、新浪、网易等商业网站的发展极为迅速，成长经历不过10年左右，全部员工仅有千人上下，但年盈利能力却都在百亿以上，远胜传统媒体。
　　影响力迅速提升。媒体的影响力，主要取决受众群体的规模、数量。百度、腾讯、新浪、搜狐等商业网站，日点击量过亿，其受众数量远超国内任何一家平面媒体，与中央电视台相当。近年来，全国发生的所有新闻舆论事件的背后都有这些新兴媒体的影子。
　　（二）传播格局深刻变化
　　近年来，以互联网为公共传播平台，传播格局出现了三个明显的趋势。一是网络媒体化，二是媒体网络化，三是媒体大众化。随着互联网的普及，打开了公众话语权的大门。
　　论坛、跟帖、博客、特别是微博客的兴起，催化了新闻媒体平民化、大众化进程，使公众取得了与新闻媒体同等的话语权。新闻传播进入了“自媒体”时代，“处处有媒体，人人是记者”。
　　“自媒体”爆炸式膨胀，分散了传统媒体的受众，挤压了传统媒体的空间，稀释了传统媒体的话语浓度，钳制了传统媒体的作用。客观上，传媒领域正在面临重新洗牌的压力。对此，我们应该正视，更应该重视。
　　（三）西方大国推波助澜
　　目前，新兴媒体已经成为西方强国传播意识形态、推广价值观念、争夺他国受众、实施文化霸权、干涉别国内政、颠覆他国政权的主要手段，打破了国际社会原有的、相对稳定的新闻传播格局，对包括我国在内的广大发展中国家，产生了不可低估的影响。
　　特别是2011年2月15日，希拉里“关于互联网自由”的讲话，值得重视。希拉里公开宣称，美国已经把推动网络自由，作为对外政策的重点。美国政府成立了网络事务协调办公室，实施网络空间国际战略，推动50亿人上网行动；联合有关国家的企业、公民、数字专家、活跃人士，组成全球网络联盟；整合各方力量，共同应对有关国家政府对互联网的管制；运用“云计算”技术，为网民提供破网技术和隐私保护；实施公民社会2.0计划，培植意见领袖，推动网络自由应用到现实世界；支持Twitter推出多语种版本，使美国不受任何限制地与各国人民进行实时对话、双向交流。
　　近3年，美国政府至少投入了5500万美元，主要用于研发翻墙破网技术、支持活跃人士、传播所谓的“普世价值”。另外，美国依托地球同步通信卫星，研发的“空中互联网”技术，早已成熟。一旦启用这项技术，美国随时可向任何国家的用户提供免费无线互联网接入服务和新闻资讯服务。届时，有关国家的传播主权，将面临更加严重问题和威胁。
　　近年来，西方强国的传统媒体巨头，为了进一步强化传播霸主的地位，正在调整其发展战略，加紧了瓜分新兴传播市场的步伐。美国之音、BBC、CNN等更加注重通过互联网，全方位、高覆盖、大纵深地向全球快速渗透，对不发达国家和发展中国家的公众产生了深刻的影响，对许多国家政权的稳定、社会的安定造成了严重的影响。目前，美国之音、BBC都已经停止了对华普通话广播，加强了中文网建设，通过更加有效的新兴媒体形式，争夺我国公众。
　　二、新闻传播要适应受众
　　改革开放以来，我国的经济基础发生了深刻变化，社会意识随之而变，社会公众对于新闻信息的接受心理，也不可避免地产生了前所未有的巨变。受众的接受心理，是新闻媒体生产新闻产品的市场需求“晴雨表”和“风向标”。目前，受众对于新闻的接受心理大致有以下几种。
　　（一）受益心理
　　受益心理，是指受众希望在接受新闻报道过程中，能够使自己直接受益或间接受益的心理预期。所以，新闻信息的生产，应该充分考虑受众的受益心理，充分满足受众的信息需求，尽量满足受众的求知欲。
　　（二）好奇心理
　　好奇心理，是指人类对自己不了解的人物或事物，自然产生的新奇感、兴趣感等心理特征。在新闻采编过程中，既不能忽视、压制受众的好奇心理，也不能采用“煽情”手法刻意迎合受众的好奇心理。而要向受众提供既新鲜、独特，又积极、健康，有助于陶冶性情、活跃生活的新闻报道。
　　（三）向上心理
　　向上心理，是社会公众积极健康的心理诉求，并希望新闻媒体能够坚持正义、主持公道、歌颂真善美、批判假恶丑。新闻媒体关于真善美的人物或事实的报道，关于揭露和批判假恶丑的报道，很容易引起人们的关注、关心和共鸣，产生良好的社会效果。因此，新闻媒体要根据受众向上的心理需要，及时、勇敢、有效地推动惩恶扬善。
　　（四）选择心理
　　选择心理是指受众根据自己的印象与好恶，对于新闻信息进行选择性接受的心理状态。随着信息时代的来临，不同渠道、不同来源、不同媒体越来越丰富，受众对于新闻信息的选择心理越来越强烈。特别是以互联网为基础的新兴媒体，以其特有的双向、多向、交互、可重复、可再现、“点菜”式新闻供给手段，极大地满足并强化了公众的选择心理。