媒介的发展与关系传播 大众传播媒介有哪些

　　摘要：在过去，传统媒体营造的传播环境中，受众大都是被动的接受者，是观众、是听众。而21世纪以来，新媒体一出现，便以提供给受众充足的能动空间而赢得了越来越多的追捧，传统媒体也意识到这种崭新模式带来的挑战，积极地应对新媒体环境带来的挑战。那么新媒体究竟是以什么赢得了受众的青睐，而传统媒体又是以什么为参考进行改进的呢?本文将以“关系传播”为话题展开分析。
　　关键词：关系传播；传统媒介；新媒介
　　中图分类号：G209
　　文献标识码：A
　　文章编号：1672-8122(2011)01-0105-02
　　
　　一、解读关系传播
　　
　　新媒介的出现给人类的信息领域增添了很多惊喜，我们难以想象，我们可以毫不费力地搜索到远在非洲好望角的候鸟的视频，我们也可以实时通过网络跟远在大洋彼岸的朋友共享下午茶。我们轻点鼠标，甚至完成了千百年来祖先们为之奋斗的事业。在如此信息共享的时代，我们再来审视正在同我们打交道的新媒体本身，我们发现，我们的信息世界正在以“我”为第一人称，蔓延开来……
　　以往，我们在研究媒介传播的时候，通常都是以传统的“五w”或者是以麦克卢汉的“媒介即讯息”来分析传播的活动或者现象，即媒介本身才是真正有意义的讯息。也就是说，人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。但是我们在用之剖析新媒体提供给我们丰富多彩的生活之时，我们较多时候忽略了一种称之为“关系传播”的内涵属性。即我们发现了媒介为我们创造了从事传播活动的可能，然而为什么进行传播、传播什么、如何从事传播，已成为时代赋予我们所探讨的主题。正如布兰达・瑞尔所说：交互媒体并不是关于信息，而是关于体验。
　　事实上，传播的本质是寓于传播关系的建构和传播主体的互动之中的，传播是社会关系的整合，并且总是按照自身的意志来剪裁传播内容的，传播是通过一种被传播内容来反映或说明一种关系的。关系高于内容，关系影响内容，关系决定内容。通俗的来讲，我们不会花多少时间去关注或参与我们认为与我们毫无关系的领域，我们选择接触网络媒体的内容或方式，没有一件不与我们的身份、背景、知识、环境息息相关的，我们会更多的关注中国的HINl流感疫情，而对诸如意大利总统贝卢斯科尼的花边新闻、贝宁・黎巴嫩飞机坠毁事件一带而过。而很多人选择使用MSN而不是QQ，也正是基于那里存在或是便于存在他们大多数的关系网络。因此，在媒体营造的环境中，我们可以选择任何自己感兴趣的，而我们所选择的内容又无一不说明了我们的属性和关系网。
　　
　　二、传统媒体在基于“关系”而改进
　　
　　传统媒体由于技术方面的局限，一直以硬面孔示人，即只有少数专业人士参与传播，而绝大多数的受众只是被动的充当观众，并且就大多数受众而言，他们只有选不选，而不是选什么的权利。但不可否认的是传统媒体依然有着不可能取代的优势，比如，人们很难摆脱对于纸质媒介的热爱，或某本书报被捧在手上阅读并将其收藏在书架之上的踏实之感；如果某一日听说广播被取消，定会有一大批的爱好者展开游行、罢工，尤其是一如既往支持收音的司机群体；而我们面对重大事件时，仍喜欢守候在电视机前。据央视市场研究股份有限公司在奥运会期间的调查显示，有97％的观众通过电视收看奥运赛事，接触比率远远高于其他媒体。电视目前仍是影响力最大的“第一媒体”。口’
　　然而，新媒介的空前发展正在颠覆这形成许久的生活习惯，当我们发现我们已经没有时间阅读纸质文本，而为了找出自己需要的资料，我们通常转向了新媒介中将信息资源聚合在一起的搜索引擎；而当自己想要参与到所关注的广播栏目里，却发现只能是一名听众时，我们甚至可以立即在网络“播客”中实现自己的DJ梦；我们再不需要守候在电视机前等待连续剧了，我们随时可以点击pplive或优酷网一饱眼福。
　　传统媒体也发现了这张基于“关系”的王牌，并渐渐意识到不应该仅仅关注传播的技巧，而应该更加投入到传播关系的研究中去，即我们如何为尽量多的受众营造一个广阔的发挥平台，以供受众建立或完善自己的关系网络。在这种时候，传播活动本身已成为沟通关系的桥梁。改革正在兴起，我国的传统媒体也在新媒体时代进行着反思与改革。
　　(一)我国的电视产业目前正在完善电视数字化建设，旨在贴合观众的需要、拉近与观众的距离。在面临媒体资源如此丰富的形势下，为了争取尽可能高的专业化以及尽可能广的受众面，电视产业正在努力完善频道的专业化建设，力图释放更多的频道资源，以迎合受众多角度的选择。而从管理上看，电视节目的制播分离，也产生了很多良好的效应，“制播分离”的改革使得创作团队卸掉了很多负担，而专注于节目的创作，他们变得有精力考虑受众的喜好，而恰恰是对于受众喜好的重视，使得他们制作的节目有了市场，以此良性循环，在提高了创作和制作水平的同时，以其完善和专注的节目品质和立意受到更多受众的认可。
　　(二)对于出版行业来讲，如何利用纸质媒介与读者关系的优势、更大面积的覆盖到读者群体己成为改革的核心旋律。就如同美国McClatchy报业集团CEO，Gary Pruitt曾提出的“仅仅具有核心的报纸是不行的，我们需要建立起一个多重组合的产品平台，首要的是，一个能成为地方市场领导的网站。”而我国一方面在加强出版业与新媒体的联系，另一方面正在实行的文化体制改革的“两分开”运作模式也为实现现代化和产业化经营而拓宽了引进资本的渠道。也就是说，我国韵出版业也在积极为了给读者群体营造更广阔的选择空间而改变。
　　(三)我国的广播业为了生存和发展，也不得不对听众群体进行细分和定位。广播的发展思路也由大众化向分众化方向转变，面对如何满足各个收听群体的需求，并且经受更多听众选择考验的难题，更有学者提出广播的“互动传播”模式，即在传播者增强受众意识的基础上，尊重受众自主选择、接受的心理习惯，将受众对媒介及其传播的信息的关注，表现于传播的一种全新的传播方式。虽然这种全新的传播方式具体指什么有待进一步的探讨，不过这也说明，广播业的调整和改革也在思考着实际的问题，比如，如何更加贴合受众的需要并且为受众剪裁自己所需要的信息内容提供大量的相吻合的素材。
　　由以上可见，对于传统媒体，值得思索的问题还有很多，但当务之急是要摸清受众们以“我”为中心的小圈子，并且花更多的精力考虑如何与更多的小圈子产生交集。这也在冥冥中决定了传统媒介的改革走向。
　　 　 三、新媒介为何赢得越来越多受众的青睐
　　
　　(一)新媒体的出现为受众的能动选择创造了可能
　　
　　首先，网络作为新媒介的代表，其对于聚合、呈现、利用内容的能力是超出我们想象的。让我们来设想一下：没有维基百科(Wikipedia)，人们对于百科全书的修改，只能作为私人藏书中文字批注；没有博客网站(blog)，人们每天记下 的文字、图片或者音视频内容，只是个人的日记、相册或磁带，并将成为尘封于密室的记忆。而真正使得这些内容进入公共话语空间的是互联网功能，再加上google、baidu等有效的搜索聚合工具，一下子把这种原本微不足道的离散的价值聚拢起来，形成一种强大的话语力量和丰富的价值表达。
　　其次，网络以其强大的交互性，将传播和反馈置于同一时空中，而传播与反馈在交互中所涉及的信息资源可以实现无损耗的消费。我们亦可以边分享、边创造、边消费、边生产，而恰恰是基于使用者之间的情感和信任而产生的信息的生产消费活动，构成了网络上普遍存在的有效资源，促进网络有效地聚合和配置资源。而网络凭借着尖端的技术和最前沿的设备，长期的并且是不间断地为使用者提供稳定而广阔的信息存储和交流的平台。
　　
　　(二)新媒体的使用满足了受众构建关系的需求
　　
　　1.受众在使用他们需要的信息。基于新媒体强大的交互功能和不断更新完善的传播技术，我们渐渐地开始摆脱属于传统媒介时代的容器人的特征，并且我们正在成为与自己相关联的信息的使用者。其实，我们每天所消费的绝大多数是围绕自己的，与自己息息相关的信息。这也恰恰符合了新媒体的“互动中信息必须与之匹配或融合”的运行规律。我们不妨体味一下，你每天上网活动的轨迹，你都浏览哪些信息、观看哪些视频呢?你会发现自己不知不觉的在建构专属于自己的关系网，而这个关系网本身是符合你所处的环境及经历的。而类似于这样，以个人为主题的互动循序渐进的持续着，我们给予了新媒介越来越多的信任，以换取我们所需要的，我们甚至通过网络办理理财和增值业务，或者进行虚拟货币的电子商务。以互联网为代表的新媒介给使用者提供了无限的选择与发展可能的同时，让我们的生活随心所欲。2.受众需要延伸人际关系和社会关系。这个庞大的网络交互平台，源源不绝的充实着自身，吸引我们夜以继目的分享信息资源，而我们也迫切的需要通过这个交互平台实现我们的关系延伸。网络所提供给我们的绝不仅仅是围绕我们的直观的人际关系网，凭借着互联网独特的超链接功能，似乎我们的社会关系也借以得到横向的或是纵向的延伸。网络中的人际关系，可以看做是以网络传播为载体的情感的确立、发展及维系。例如，你多么怀念你童年的玩伴，虽然他已经杳无音信多年，但开心网这样的社交平台的出现，使你轻松找到了他，然而你们已分隔两地，这时你再次需要通过网络来确认你们情感，而你精心的编辑每一次联系的内容，也是为了维系这份情感，甚至就连你跟对方的联系频繁，也在证明你对这份情感强烈的认可程度。而不知不觉中，媒介成全了你与朋友情感的联络。而我们发展我们的社会关系，也可以被看做是在人际关系线索指导下的对角色位置的寻找。在庞大的网络平台上，作为传播者，我们很难以个体的形式在线，我们所进行的互动往往是通过群体特征，或是以角色特征而加以区别的。比如，我们时常有想找到与自己志同道合的朋友的需要，我们常去西祠胡同是为了与同是热爱文学的朋友相会，而为了找到同样热爱DIY小制作的朋友而聚集到疯果集市，我们在看过一场电影之后，也想在时光网上同其他人交流一下观后感。媒介营造的无限空间，使你可以开展更广泛的社会关系交往。总之，你的社会关系从你的现实需要出发，通过虚拟的媒体环境，被有针对性地且准确地渲染开来。
　　我们关注关系传播，旨在探讨受众对媒体的选择行为以及由此带来的媒体的变革。人们如何能通过传统媒体和新媒体构建更立体的、更贴切的关系网络，似乎成为与受众最密切相关的活动，同时也成为受众最关注的焦点。无论是传统媒介还是新媒介，受众总是希望能够更加纵情的圈出属于自己的领地，而媒介如何能更加完善建立传播关系的机制，并且如何更好地把握受众的关系网络，已经在慢慢地取代传播技术，而成在新媒介传播中值得探讨和总结的热点。