报纸定价的分析研究 各种报纸定价

　　摘要：报纸作为一种特殊的商品，同时具有商品的一般属性。现代报业作为面向市场的主体，如何对其产品进行适应市场的定价，根据市场环境及自身发展采取什么样的定价策略是值得我们探讨的一个问题。本文旨在对报纸定价进行一些简单的分析，通过对报纸定价影响因素，尤其是对报纸的价格需求弹性进行重点分析，针对三类需求弹性不同的报纸提出相关建议，以期对报纸定价有一定的参考价值。
　　关键词：报纸；价格；需求弹性
　　中图分类号：G215
　　文献标识码：A
　　文章编号：1672-8122(2011)01-0060-02
　　
　　一、我国报业市场报纸价格现状
　　
　　2007年，我国新闻纸开始大幅度上涨，合计涨价幅度超过40％，创5年来最高纪录。新闻纸价格上涨给我国报业市场带来了重大的影响。2007年11月南方都市报在深圳的零售价从1元提至2元，拉开了报纸涨价的帷幕。据统计，2008～2009年，全国各类报纸中有近四成出现涨价，经过这轮提价，不少都市类报纸的售价己接近成本价。
　　但是，这样的情况并没持续很长，据业内机构市场调研结果显示，2009年年初北京报业市场联合调升报纸价格后，报纸零售市场遭遇重创，各报合计零售总量下降达三分之二，从以往每天90万份下降至30万份，类似北京报纸零售市场的情况在其他地区也有出现。
　　
　　二、报纸定价的影响因素
　　
　　(一)报纸生产成本
　　
　　报纸生产成本包括固定成本和变动成本。固定成本不随报纸发行量的变化而变化，如厂房、机器等固定资产的折旧、人员工资等费用；可变成本则随报纸发行量的变化而变化，如新闻纸、油墨、发行等费用。报纸是否涨价以及涨价幅度还要充分考虑报纸的成本因素。
　　
　　(二)报业市场的竞争情况
　　
　　报业市场应根据不同的竞争状况，采取不同的定价对策。有关研究表明，报纸市场结构介于寡头垄断和完全垄断之间，但由于不同报纸产品差异化程度不同，产品的垄断程度也不同。相对于都市报，专业报垄断性更强，因此其价格在一定程度上取决于一家或某几家报纸。
　　
　　(三)报纸广告收入
　　
　　报纸的价格还受到广告市场的影响。报纸是特殊的两次销售，报纸市面销售价格(一次售价)并没有遵循商品的价值规律，因为它并不能完全反映报纸的成本投入，但报纸作为一种特殊的商品，它能够进行二次销售，进而形成了它独特的“二次售价”，即广告收入。故而发行价格还要取决于报刊的广告创利能力和补偿能力。由于报纸能够“二次售卖”，使得报纸存在三种较为普遍的赢利模式：主要依靠发行、主要依靠广告以及发行广告各占一定比例。
　　
　　(四)报纸需求弹性
　　
　　报纸需求弹性是决定报纸价格的一个重要因素。价格弹性系数大，意味着报纸发行数量受价格影响显著，报纸价格的变动将导致发行数量较大变化，因此价格的确定应采取慎重态度。影响报纸价格的因素除价格需求弹性外，收入弹性和交叉弹性也有着一定程度的影响。
　　
　　(五)政策法规
　　
　　报纸作为大众传播手段之一，是一种特殊的舆论工具，与处于执政地位的政党有密切关系，政党或政府可能出台一系列政策对报刊发行价格进行干预。
　　
　　三、报纸需求弹性的理论依据
　　
　　在经济学中，价格弹性一般分为需求的价格弹性和供给的价格弹性。在买方市场时期，更重要的是需求的价格弹性。传媒业已处于买方市场，所以在这里以其它因素保持不变的情况下，主要探讨一下需求弹性对报纸定价的影响。
　　需求弹性是指在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。假设Ed是内容产品需求的价格弹性，P为内容产品的原来的价格，P1为内容产品变动后的价格，AP表示价格的变动量，△P=P1―P；O表示与P相对应的受众需求数量，Q1表示与P1相对应的受众需求数量，△Q即需求的变动量，△Q=Q1―Q。因此Ed=需求变动率／价格变动率=△Q／Q／△P／P。如图1：若价格从P1提高到P2，需求量就从Q1减少到Q2，反之，若价格从P2降低到P1，需求量就从Q2增加到Q1。而在实际生活中，报纸价格并不是呈现一种等额增加或者减少的状态，所以，报纸的需求弹性并非是一条直线，而是曲线。
　　
　　案例：美国学者克拉克曾以10年为期，研究价格变动对美国239家报纸的流通效果的影响，结论是认为报纸不具有弹性，甚至发现在订阅费和零售价均上扬的情况下，报纸发行量仍然增加。在1982～1991年的近10年间，英国全国性大报采取了持续涨价的手段，但发行量依然上升了14％。根据美国一个“短期和长期需求价格”的统计表，报纸杂志的短期弹性为0.10，长期弹性为0.52，即是缺乏弹性的。这就表示，对于报刊发行来说，如果降低价格，那么不但不会“薄利多销”，反而会造成“谷贱伤农”。但是事实上，不管是国内还是国外，报刊发行的价格战频发，而且还有很多取得了成功。
　　另有研究也证实，报纸价格弹性随时间推移而弹性更大。“有了足够的时间，消费者最终会发现并使用相对便宜的商品，替换掉那些相对较贵的商品。”
　　若报纸需求的价格弹性Ed大于1，可以说是富有弹性，即报纸需求量的变动率大于价格的变动率，需求量对于报纸价格变动的反应是比较敏感的；若报纸需求的价格弹性Ed小于l，则是缺乏弹性，表示需求量的变动率小于价格的变动率，即需求量对于价格变动的反应欠敏感。
　　
　　四、影响报纸需求弹性的主要因素
　　
　　(一)报纸的可替代性
　　
　　一般情况下，一种商品的可替代品越多，相近程度越高，则该商品的需求的价格弹性往往就越大；相反，该商品的需求的价格弹性往往就越小。例如《重庆晚报》和《重庆晨报》，二者的相似度很高，可替代性相对来说比较大，需求价格弹性也较大，一旦其中之一价格上涨，购买另外一份报纸的消费者必然增加。
　　
　　(二)报纸用途的广泛性
　　
　　一般说来，一种商品的用途越是广泛，它的需求弹性就可能越大；相反，用途越是狭窄，它的需求弹性就可能越小。例如，《重庆时报》相对于《21世纪经济报》而言，前者的需求弹性更大，需求受价格影响更明显。
　　
　　(三)报纸内容对消费者生活的重要程度
　　
　　按照经济学原理来说，生活必需品的需求价格弹性较小，非必需品的需求价格弹性较大。就报纸而言，如《中国证券报》这类专业性分工比较强的报纸而言，对部分证券人士、炒股人士、商人而言成为每天上班时都必看的一类报纸，这 类报纸的价格需求弹性就较小，大部分消费者不会因为这类报纸涨价就不会购买，这类报纸的消息内容已经成为他们生活、工作中消息来源的重要组成部分。
　　
　　五、针对不同需求弹性提出不同的建议
　　
　　从整体上看，我国报纸已经成为社会消费的必需品，大部分报纸的需求弹性绝对值是小于1的，这是我国报业的基本经济属性。按照弹性价格系数大小，基本上可以将我国报纸分为三大类：可替代、准可替代、不可替代。
　　
　　(一)可替代类报纸
　　
　　这类报纸对价格高度敏感，有的报纸只涨价了30％，结果发行量下降了100％、200％。另外，还有上百种报纸的弹性系数绝对等于1或接近1，即价格上升1％发行量下降1％，仍为可替类报纸。如北京出版的一张信息类报纸、东北出版的一张科技报，它们的价格都上涨了30％，发行量都下降了将近40％。这类对价格高度敏感的报纸，不能通过涨价来增加收益，要努力寻求、培养报纸的“特质”，竭力改变“同质”特性，在自己的特色化没被市场认可之前，二者都不能通过涨价增加收益。
　　
　　(二)准可替代类报纸
　　
　　这类报纸的价格弹性系数大约为O.9～0.6，表示价格上涨10％，发行量下降9％～6％。这类报纸，尽管能够通过涨价获得一定的收益，但是收益远比预期的小，而且损失远比收益大。这类报纸的主要措施是要提升或强化已有的特质，开发潜在的特质，遏制同质，从而进一步有效地降低价格弹性系数，将其变成不可替代品。
　　
　　(三)不可替代类报纸
　　
　　这类报纸的弹性系数小于0.5，即价格上涨10％，发行量的下降比例在5％以下。这类报纸，不但有可观的广告收入，而且它们同时可以通过涨价获得比较理想的预期收益。因此，扩大报纸容量、扩大报纸发行量、适当提高价格都是可选择的盈利策略。
　　从价格弹性系数看，除上述三类外，还有两种情况值得关注：一是涨价后发行量不变的报纸，一是价格不变而发行量不断变化的报纸。尽管它们的价格弹性系数都为零，但是却是两类很不相同的报纸。前者为完全非弹性价格的报纸，成为市场上的必需品，这样的报纸几乎世界上不存在。但是对于后一种报纸，我国市场上大量存在，尽管它们的价格多年保持不变，但是发行量连年下降，属于可替代类报纸中的最高级――绝对可替代报纸。