【城市电视台广告经营与管理探析】电视台广告代理经营方案

　　摘要： 在城市电视台面临着央视与省级卫视覆盖之争，平面与网络媒体同城之争等的巨大压力下，城市电视台的广告经营步履维艰。在这种状况下，深入剖析城市电视台广告经营与管理中存在的问题，积极寻求走出困境的对策，这对于促进城市台的健康发展至关重要。
　　关键词：城市电视台；广告经营；管理
　　中图分类号：G220 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）02-0060-02
　　
　　我国电视台的设立是以行政区划为基础的，最初实行“四级办电视”，近年来，随着广播影视管理体质改革化步伐的加快，县级以下电视台逐渐被兼并、取消，电视台的结构缩减为三级。2008年，中国的电视台有2324座，分为中央电视台、省级电视台、城市电视台以及市县级电视台。
　　据中国广告网2009年所做的调查：从电视台的级别来看，36家省级电视台的广告收入最多，为261.34亿元，2家中央级电视台广告收入为186.19亿元，而309家城市台广告收入仅为97.48亿元。由此分析可知，城市台虽然数量众多，但是广告收入却仅占总广告收入的17.89%，远远低于省级台和中央级电视台所占的比例。
　　按级别划分的电视台广告收入状况
　　
　　
　　
　　因此，城市电视台的广告经营是摆在我国媒介产业面前的一个严峻问题。城市电视台作为中国电视网中覆盖面积最小的一级电视媒体，在广告市场竞争中一直处于弱势地位。究其根源，有客观因素，也有主观原因。
　　从客观方面来讲，主要有以下两点：
　　一是地域空间的限制。一个城市消费水平的高低代表着该地区市场规模的大小，而这又决定了广告客户投入的营销费用的多少。我国东部沿海地区经济发达，消费水平较高，决定了东部电视台经济实力相对中西部较为雄厚；而中西部电视台限于当地经济发展实力和居民消费水平，普遍面临不同程度的生存和发展压力。
　　二是城市电视台覆盖面比较狭窄。城市台的覆盖局限在相应的城市之内，影响力比较小，这直接决定了广告主的投放预算。一般来说，全国性品牌选择投放中央电视台，区域性品牌选择投放省级卫视，地方性品牌首先投放省级电视台，其次才是地市级城市电视台。如此下来，到城市电视台的广告预算寥寥无几。
　　从主观因素来讲，有以下几方面：
　　首先，城市台电视节目内容匮乏，收视率偏低。电视台的级别越低，其自制节目的数量就越少。因此地方台自制节目能力低下，数量少之又少。据中视广联调查发现，省级台自制节目平均为4小时/天，地市台自制节目是2小时/天。除了自制节目以外，城市台获得节目的其他渠道以购买为主，但从版权交易的流程看，城市台处于省内版权交易结构的底层，难以获得优势节目，内容匮乏又进一步削弱了电视台的核心竞争力。这种实力弱与内容缺乏之间的恶性循环成为制约电视台发展的瓶颈，也成了广告主不愿问津的重要原因。
　　其次，城市台过度依赖单一行业的广告投放，抵御市场风险能力差。据中视广联研究发现，在城市电视台的广告类别中，房产汽车行业、医药行业和酒水饮料行业的广告投放比重远高于其他行业，成为城市电视台广告的最主要来源，其中尤以房产汽车行业为重。中视广联对2007年和2008年电视媒体、平面媒体各种广告的监测数据显示，两年来，医疗广告在电视媒体上所占的分量逐渐增加。其中，城市电视台是此类广告的“重点轰炸区”。2008年，地级城市电视台医疗广告按照长度计算，达到了27.80％，而县级电视台则达到了61.15％。广告行业本身极易受到宏观经济（如金融危机）的影响，而过度依赖于一两个行业则会进一步加剧这种影响，一旦医疗行业的经营政策出现变化，将会有众多城市台的广告经营受到严重影响。
　　再次，广告内容表现形式单调恶俗、违规现象时有发生。国家广电总局、国家工商行管总局曾在2006年联合发出通知，要求所有广电播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。然而，现在仍有数家城市电视台的电视购物节目在播放介绍药品、减肥等产品的广告，并推出了各种具有“特殊”疗效的产品：如一位本来浑身无力的男子服用了一粒胶囊后，竟然力拔千斤；一位秃头的男子，使用了生发产品之后，生出了满头乌黑的头发……这些恶俗违规现象制约着城市电视台广告经营的健康发展。
　　最后，广告业务人员之间各自为政，以邻为壑，抵消力量。电视台广告从业人员，为了完成各自的广告创收任务，或者为了获得更多的“稿酬”，互相之间抢广告，闹矛盾，压价格。一万元的广告，你谈成八千元，我却说六千元就行，互相抵毁，互相拆台，这种不正当的现象最终受损害的还是电视台的整体利益，不利于电视台的长远稳定发展。
　　分析城市电视台广告经营与管理中存在问题的原因就是为了更好的对症下药，寻求对策。广告经营管理是一项综合性的系统工程，涉及的因素很多，但重点应做好以下四个方面工作。
　　第一，立足本地，抓住当地的经济发展机遇，辐射周边，实现共赢。[1]
　　虽然城市电视台覆盖面比较狭窄，在媒体地位上属于市场跟随者，但其贴近观众，与当地客户联系方便、紧密，在广告经营上顺理成章地应该采取立足本地，充分利用好当地的经济资源，辐射周边的策略。
　　日照是山东省的一个沿海新兴地级市，全市人口和经济总量居全省17个地级市后三位，但日照广播电视台的经营创收达一亿多元，居全省中上水平，他们的成功就在于做活了“立足本地”这篇大文章。
　　针对日照电视台的自身特点，日照电视台长期坚持培育贴近地方，立足本地节目内容为主的核心竞争力，推出《日照新闻》、《社会零距离》、《市区播报》等系列新闻节目，创办反映日照老百姓生活的经济类节目《经济生活》，服务百姓、引导消费的生活节目《家住港城》、《我爱我车》，与观众互动让快乐共享的文艺类节目《都市欢乐汇》、《魅力之旅》，这些节目选题贴近当地百姓，收视率高，创收能力强。
　　从日照周边地区的广告客户来源来看，与日照相邻的临沂、枣庄、济宁以及菏泽等地旅游房产交易量巨大。为了提高广告营销，2009年日照台联合其他临沂台、枣庄台、济宁台以及菏泽台，创办《印象鲁南》电视栏目2，并协议五个台承揽一定时间的本地广告在栏目上五市台联播，扩大广告的覆盖面，初步实现了合作共赢。《印象鲁南》栏目有巨大的收视群体，有各台精英的通力合作，存在巨大的影响力，对于商家来说，这是一个非常好的广告平台。
　　第二，贴近地方，提高节目质量，拉动收视率。
　　节目是广告的基础，卖广告的实质是卖节目。业内专家早就提出：“节目质量是电视台的生命线”。电视人应该“静下心来，戒急戒躁，专心致志办好节目”。办好节目，是电视台的立台之本。只有电视节目内容丰富，看电视节目的人才会多，收视率才会高，才能吸引广告商的注意力，广告经营才好做。
　　城市电视台贴近地方，与当地观众的生活息息相关。观众对贴近自己身边信息的高度兴趣，任何省台和中央台对这一竞争优势都无法比拟，许多节目只有城市台可以制作。比如，当地新闻、当地供求信息、求职热线等等。日照台近年来，充分挖掘当地民生信息，制作出了符合当地市民口味的诸多节目，例如民生新闻类栏目《社会零距离》，本地娱乐类栏目《都市欢乐汇》，以本地旅游资源为主体的旅游类栏目《魅力之旅》。这些节目说的都是观众身边的事，自播出以来受到市民的广泛好评。较高的收视率，让一些独具经营眼光的企业客户抓住了商机。其片头片尾广告很受商家倾慕，特别是栏目中间的几秒钟广告，更是一秒难求，这些做法给日照电视台带来了丰厚的广告收入。
　　第三，积极进行活动营销，链接线上传播与线下销售，提升广告营销价值。
　　随着市场经济改革的不断深化和媒体竞争的进一步加剧，电视广告的经营也逐渐由单一的时段销售过渡到复合的活动营销。电视活动作为电视广告复合产品的特征日益显著。
　　从2005年湖南台《超级女声》引发大众传媒活动营销风潮开始，活动营销因其能够迅速提升媒体知名度、影响力、以及媒体亲和力，更因其产生的巨大经济利益，成为各省级卫视甚至向来以“端庄沉稳”面目示人的央视效仿和追捧的对象。近几年，日照台把活动营销作为扩大影响，增加经济创收的主要手段，整合资源成立大活动部。先后组织承办了诸多精彩赛事，每年举办各类大型活动四十多场次，如自2007年起已连续举办了四届金话筒主持人选拔赛，三届淮海经济区城市台沙滩模特邀请赛，百家城市台日照旅游采风等。每一届活动都倾注了编导人员的心血，力求精益求精，以保证活动的可持续发展，更重要的是这些活动得到当地知名企业的高额广告赞助，这无疑实现了活动的双赢。[2]
　　活动营销运用得当，不仅有助于迅速提高媒体知名度和影响力，而且能使媒体更加贴近生活、贴近观众、贴近市场，提高媒体亲和力，更能够提升媒体资源价值，提高媒体定价能力，产生巨大的经济利益。日照电视台自从举办首届金话筒主持人选拔赛之后，就考虑着举办第二届。为了使这一活动形成品牌，主办者为胜出的选手分别制作了8分钟的电视专题片，在随后的时间里分期播出，进一步延续了这一活动的影响力。为办好2008年的大赛，大活动部又提前制作了一期通过去年比赛而被市级电视台、电台和艺术团录用为主持人的选手的工作情况，采访被录用的主持人昭示着这一比赛的权威性，从而达到吸引受众报名和企业赞助的目的。
　　第四，严格审批，加强监管。
　　从广告管理上来说，广告管理者要严格审批，加强监管。《广播电视广告播出管理办法》（广电总局61号令）和《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》（广发〔2009〕71号）正式实施以来，大多数播出机构执行情况良好，广播电视广告播出秩序明显好转。但仍有少数播出机构无视总局规定，在社会上引起了不良反映。针对此种现象，城市电视台的广告管理部门应该引起高度重视，需谨记，一个品牌的诞生不是以低俗为前提的，作为电视台也不能仅仅以金钱作为重中之重，否则长久以往，会砸了自己的牌子。各地城市电视台应设立专门的广告监审部门，使得经营与管理分开，来加强广告的审查准入制度，净化广告环境，树立真正的品牌，吸引更多的受众群体。
　　
　　参考文献：
　　[1] 褚超峰.立足本地 放射周边――做好城市电视台广告经营[J].广告大观(综合版),2004(6).
　　[2] 白醒乐,李世成.大型活动 策划先行[J].视听界,2008(4).