有效供给：打开‘库存’之门 供给侧改革去库存

　　最近，库存很热。 　　根据和君咨询集团服装事业部相关调查报告，2011年，国内84家纺织服装上市公司库存总额达到708.32亿元。有同行戏言，若干服装企业停业，仅库存量也够在服装市场上销售三年。
　　与国内企业堆积的库存相反的是，国外的品牌却仍然在国内市场上一路高歌凯进，并从一线城市渗透到二三线市场。Zara母公司Inditex公布的一季报称，营业额实现34.1亿欧元，同比增长15%；纯利润4.32亿欧元，大增30%。Inditex集团主席称，中国是Zara高增长的引擎之一，目前在中国有275家店，今年将继续在中国快速扩展：包括增开150家店，覆盖50多个城市。
　　为何国内国外品牌出现冰火两重天？中国纺织工业联合会会长助理、中国针织工业协会理事长杨世滨认为这是因为国内品牌企业没有为市场提供“有效供给”。
　　滞与涨
　　美邦服饰2011年三季度存货一度达到峰值29.82亿元，占净资产比重的83%，如此的天量库存一举“震惊”服装界。以ZARA模式为师的美邦服饰2009年存货为9亿元，2010年为25.48亿元，到2011年底公司的存货依然维持在25亿元的高位。
　　海澜之家，2011年末库存总额38.71亿元，也占到资产总额的56.94%。
　　纺织工业联合会2012年第1季度服装行业经济运行分析报告指出，库存问题仍是困扰内销企业的重要问题。几乎与高库存同时发生的，是价格上涨。2011年，服装价格上行势头强劲，终端市场难以接受。
　　中华全国商业信息中心数据显示，2012年1季度，全国重点大型零售企业的服装销售，受价格持续上涨等因素影响，增速较2011年同期有明显放缓，一季度服装类商品实现零售额588.02亿元，同比增长8.53%，增速较去年同期下降16.82个百分点。自2009年后，一季度增速再次回落到个位数。
　　往北京的几大商场转转，几乎没有400元以下的女鞋，而品牌童装的零售价已经普遍超过200元，单价千元的也不是少数。“2011年，上市品牌服装普遍提价在10%～20%之间。”和君咨询集团服装事业部咨询师刘雪娅说。体育类服饰则明确披露了提价幅度。特步和匹克在其2011年第三季度订货会数据中表示，服装类产品分别提价10%和5%～10%；李宁2011年第二季度订货会服装将提价约8%。安踏服装产品平均涨幅10%。据统计，2012年春装价格上涨：中档男装同比上涨17%，女装同比上涨15%。
　　距离
　　一直以价格优势立足的国内服装品牌都在积极谋求‘品牌升级’，学习国外品牌，特别是“快时尚”模式。那么成绩如何呢？这一系列的危机已经给出了答案，“在运营管理上，我们与国外品牌还有比较明显的距离。”刘雪娅说。
　　中国很多品牌的平均货品周转天数为185天、ZARA和H&M约为30到50天；
　　国外品牌大多以“消费者需要什么样的服装”为经营理念，而国内品牌大多都是提前订货的模式导致需求被夸大，产量过多；
　　ZARA的产品从设计至门店平均仅14天时间，从产品设计到款式定型，仅需5天，美邦的这一数据是30天；ZARA面料采购通常需要5-7天，美邦需要14-21天。而且国内品牌生产的前导周期太长，不能紧跟当季潮流；
　　国外品牌物流渠道、信息渠道通畅，而国内品牌物流管理水平和信息化管理水平都相对落后，数据收集、分析、预测能力较低，无法准确判断市场需求，导致企业决策层不能根据市场变化做出快速反应；
　　国外品牌有高效的产品企划体系，国内服装品牌，缺乏对商品的积累和相关框架；
　　国内多数品牌定位不准确，对市场判断失误，预期过高、品牌文化缺失、设计能力不足，产品同质化严重等等“软肋”。
　　
　　皮之不存毛之焉附？
　　学到了毛皮却没有学到精华，这是问题的症结所在。“这是因为服装企业没有摆脱传统的粗放式经营模式，过去把过多的精力放在了门店数量、面积、装饰、明星等方面是对的，这是过去那个时代的必然，但现在如果企业没有扎扎实实去研究消费者需求，研究消费心态、跟进和完善预测库存，库存是降不下来的。”刘雪娅说。
　　“国内服装品牌谋求高端化发展以摆脱低价标签，寻求更大利润。但一方面品牌企业并未因为涨价而提升利润，企业受到出口形势严峻和内销市场低迷，市场竞争加剧和人力成本上升等因素影响，企业加速渠道扩张和品牌建设，各项费用率有所提升。另一方面，消费者对于越来越高价的国内品牌并不买账。”
　　“国内品牌产品与国外品牌产品的价格差距越来越小，但从品牌美誉度、款式和设计上明显还是国外品牌更胜一筹，那么我为什么要买国内品牌的产品？”这是典型的消费者的心声。
　　由此造成的结果是，市场低价产品的投放日渐减少，而‘高端’的产品市场越来越拥挤，但品牌设计力和综合管理能力并没有跟上价格涨幅。价格上涨，品牌的款式、设计和文化却没有提升，难怪乎消费者戏称，“我们是被国内品牌抛弃了的那部分消费者，ZARA、优衣库因此捡了漏并对此狠下功夫。”
　　阿里巴巴之匙
　　如何打开库存之门？“我们的很多企业库存很高，李宁、安踏、361、美邦销售都出现下滑。但是海外的企业却在国内销得非常好，比如耐克、阿迪、only、ZARA等等。我把这种情况的出现叫做‘有效供给’不足。‘有效供给’不足造成内需开拓不出来。”杨世滨说。
　　杨世滨认为，这是因为国内品牌企业没有成功为市场提供‘有效供给’。“我可以举一个生活中的例子。比如节假日的时候，像故宫之类的景点，人太多了！买票排队要花2小时，洗手间排队又花2小时，基本上在里面走一圈啥都没干就出来了。可人们即使在这种情况下，还是要去看。这说明除此之外，人们可选择的不多。如果‘有效供给’很足，人群自然就分开了。杨世滨指出，“质量是一个方面，企业要加强产品结构的调整，确实了解消费者需求，增加‘有效供给’才能把市场做起来。”
　　为什么我们不能给消费者提供‘有效供给’？“消费者就像水一样，一边是堵塞的，一边是通畅的，自然而然就流到通畅的那一边去了。这次库存危机是危机也是机遇，品牌应当痛定思痛，静下心来好好把思想放到如何满足和提供好消费者需要的产品上去，而不是一味的求多求大求快。”刘雪娅说。