阿迪达斯清库存_高嘉礼：阿迪达斯降低库存的秘密

　　过去的两年间，阿迪达斯在中国一度受困于高库存危机。后经战略调整，走出库存阴霾。2011年，其在中国的中、小型城市开了1000家新门店。今年，这家公司计划在中国新开500家到600家门店，除了继续拓展二、三线城市外，其中的300家到350家店将开在三线以下的小型城市。同时，阿迪达斯在东部和南部的开店速度将放缓，未来新开门店将更多出现在西部和西北部地区。
　　7月17日，在阿迪达斯奥运营销活动“聚龙环”发布前，阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)向《中国企业家》揭秘了阿迪达斯降低库存的方法，以及其在体育营销方面的经验。
　　CE：包括体育用品公司在内，现在很多公司都面临库存问题，而阿迪达斯却将库存维持在行业内较低的水平，你们的办法是什么?
　　高嘉礼：在强大品牌的支持下，在恰当的地方，以恰当的价格，为消费者提供他们需要的产品，他们就会来购买你的产品。我们非常看重“钱包份额”，即希望消费者钱包中用来购买衣服、鞋的部分中，有很大一部分是用来购买阿迪达斯的产品，而非竞争对手的。在这个过程中，分析数据扮演了非常重要的角色。现在每一天我们都能收集到75％－80％门店的销售数据，我们据此就每个门店、每个产品进行比较，了解当季最好卖的产品是什么，消费者最想要什么样的产品。
　　另外，需要不断贴近消费者的需求。中国市场的消费者对趋势的追求比其它市场要快得多。如果消费者的口味有了变化，我们就要跟着一起变。
　　CE：阿迪达斯是如何贴近消费者、提高需求预测准确度的?
　　高嘉礼：首先，数据非常重要。现在2012年春、夏季基本结束，我们已经在数据库中收集了过去五到六年春、夏季的销售、款式走货的情况。基于过去的信息，我们可以对2013年春、夏季推什么样的款式做出一定的预测。
　　第二，和消费者进行沟通。一方面和名人、有影响力的时尚达人、意见领袖沟通，了解他们最近或者下个季度流行的趋势，将其纳入到我们产品的开发流程中去。另外，通过市场调查与普通消费者进行沟通，了解他们喜欢的款式、最近热衷的运动项目。
　　现在一个款式在市场上只能停留很短一段时间，所以快速的开发研制能力非常关键。我们让新品上市的时间尽可能缩短，比如今年“欧冠”西班牙夺得冠军，我们能很快将西班牙获胜标志的T恤推向市场。这个速度一定要非常的快。
　　CE：中、小型城市正在成为消费类公司业绩增长的新亮点。在这些地方开辟疆土，与当地经销商的良好合作至关重要，阿迪达斯是怎么做的?
　　高嘉礼：过去两年中，阿迪达斯引领了与经销商合作方式的创新。阿迪达斯在二、三线城市的门店，大部分都是经销商所有；在更往下的四、五线城市，经销商除了自己开店外，也承担批发商的角色，我们做到了渠道的下沉。我们也会为经销商提供包括指南手册这样的工具，帮助他们更好地发展、盈利，服务于他们的客户。现在小城市的经销商服务的门店非常少，平均只有1.5个，我们希望能为他们提供更好的支持，使其扩大规模。
　　中国运动品类的增长机会更多来自中、小城市，我相信在2015年之后，更多来源于四、五线甚至六线城市。要在这些城市获得成功，必须很好地利用当地的经销商，以及他们的经销商。他们在当地有坚实的网络和伙伴，才能获得成功。