webpower钻进你邮箱中的“广告狂人”_广告狂人结局

　　—家历史并不悠久，且在中国市场一度面临困境的跨国企业，如何摆脱窘境获得真正的跨越式增长?webpower选择的是主动出击　　“这是我的邮箱地址，客户的资料你都发给我吧。”
　　“等等，我用邮箱地址注册的这家电商，送货情况我打开邮件查查。”
　　“哈哈，亲爱的，太感谢了，你给我的邮件贺卡我收到了，太美好了!”
　　“没事的，不用着急，我已经把简历发给那家公司的人力资源总监了。”
　　是的，电子邮件，更加国际化的称呼－EMAIL，早已经成为我们生活不可或缺的交流工具。“你能想象，现在的人，有谁不用电子邮件吗?”谢晶嘿嘿一笑，作为webpower中国区总经理，1982年出生的他，带着强烈极客的风格，穿着随意个性。他自己就是公司里最好的销售员和培训总监，在他的带领下，2006年才进入中国的webpower已经成为了中国市场邮件营销服务领域的老大。
　　电子邮件在上世纪70年代诞生，人们刚开始只是把它当作一种高科技的传递信息的方式，但经过20年的发展，特别是互联网的兴盛，邮件群发成为一种手段，邮件营销应运而生。在这样一个已经诞生了30多年的老行业中，想要做好，特别还是在海外市场获得领先地位，的确并不那么简单，对此谢晶深有感触，在刚刚来到中国时，他的确面临着该如何入手的困境。
　　由电商入手，开辟全新市场
　　对于一家跨国公司，又是成熟行业，进入新市场，最简单的切入市场的打法是什么，当然是继续与自己的国外伙伴合作。
　　实际上在国外市场，邮件营销作为帮线下公司推广品牌最便宜最便捷的一种方式早已经被广泛应用，特别是由于可以在其中撰写漂亮的文案从而传递更多的信息，往往是许多会展、旅游以及酒店行业最好的推广方式。
　　可是在做过市场调研之后，谢晶和最开始的市场团队有点沮丧地发现，这些行业在中国国内往往更加习惯利用传统媒体或者口碑推荐的模式，根本没有他们的用武之地。更加令前景不明朗的是，在国内，邮件营销往往被误读为群发垃圾邮件。很多所谓的业界人士甚至认为，2000元买一个邮件群发器就可以随时群发各种邮件，还需要专门有人去做这个吗?所谓的国际通行的邮件营销有三要素：基于用户许可，通过电子邮件传递信息，信息对用户是有价值的——这在当时的中国市场简直就是天方夜谭。
　　原有市场难以进入，开拓新市场又阻力重重，谢晶与他的团队一度也陷入了迷茫，只能开始做一些基础的背书工作。“为此，我们还发起了反垃圾邮件的很多活动。因为之前的混乱市场使得人们并不知道规范的邮件营销到底是什么。”谢晶表示，既然市场不接受，那么作为一家专业的邮件营销公司，他们先要把自己的营销做好。
　　树立行业标杆，发布行业调查报告，以及设立公益开放学院，都成为他们系统培养市场的手段。谢晶表示，其实他们与4A公司很像，在这个细分领域，绝对不是一家单纯的所谓发送邮件的软件公司，而是一家能够提供电子邮件领域整合营销的公司，研究人们看什么样的邮件，怎么看邮件，什么邮件内容才是最吸引他的，什么时间的发送能够获得最好的效果，以及怎么样使得他们愿意第二次打开同类型的邮件等等。
　　可以说，邮件营销中最关键的一个词就是——精准，而垃圾邮件则是随机发送的，这两者有着本质的区别。谢晶他们很快发现，很多新兴的互联网公司比起线下的一些传统行业，对于这一点有着更加迫切的需求。这使得他们找到了突破点。
　　“在种种营销渠道里，只有邮件营销可以做到一对一的个性化定制服务，以最便宜最精准的方式把有价值的信息送达到需要的用户那里。”谢晶表示，这样的大规模精准化的营销模式十分吸引新兴企业，经过一段时间的市场培育，他们决定调转马头，将目光从线下转移到线上。
　　“中国的前100位电商，40％都是我们的客户。”谢晶用手指了一长串的明星客户名单，令他引以为傲的是，即便是最近风生水起的凡客，也和他们有着密切的合作。今年4月底，谢晶应邀出席了中国第七届中小企业电子商务年会，并且领取了最佳EDM营销奖的奖杯。而最近的这个夏天，他频繁出现在很多电商论坛上，发表演讲并且宣传webpower的一站式服务理念。在谢晶看来，这的确是有点无心插柳柳成荫的味道。
　　不仅仅是电商行业，还有网游以及团购等新兴行业，纷纷成为了webpower掘金新市场的优质客户。“随着搜索技术的发展，以及社交媒体的兴起，这些新兴企业除了利用创新技术来影响客户，还必须用邮件来保持密切的一对一的联系，提供个性化的定制服务，从而保证客户的忠诚度!”谢晶表示，这也是目前邮件营销再次兴盛的核心原因，特别是在2010年前后，随着B2C行业在中国的爆发性增长，邮件营销也成为了这些新兴企业维系客户关系最好的工具之一。
　　拥抱社交化新趋势
　　可以预设的一个场景如下：
　　星期二的早上，9点56分，Lmda准时打开自己的雅虎邮箱，在邮件序列的第三封，她看到了自己常常光顾的电商的夏季新品广告，其中对于她特别喜欢的帆布鞋和超长T恤做了推荐。她用最快的速度浏览这封邮件后，决定要趁午休时去买点新货。
　　Linda可能不会想到，自己的这些消费习惯和浏览习惯以及网购需求爱好，早已经有人在实时进行监测、研究以及数据分析，从每一个终端消费者打开邮件直到点击网站的那一刻起，他们的工作才算是有了初步的绩效。
　　此外，具体到整个邮件该如何撰写，如何配图，如何设置广告位，如何引起受众的注意等等，都是需要考虑的因素。可以说从吸引到付诸行动，小小的一封邮件里玄机却很大。
　　“的确，我们可以说是线上的广告公司，从文案的制作，到受众数据的分析，再到传播效果的考量都必须纳入其中。”谢晶表示，就以他们最主要的客户电商为例，什么品牌的邮件具体到是下午还是早上发送，他们都做了详细的数据分析，以及深入的市场调查，并不像外界看来只是提供简单的所谓发送平台就可以了。“我们做了很多的市场调查，发现邮件营销的内涵早已经改变，随着社交媒体的兴起，每个人都开始建立自己的数据档案，每个人都有自己独特的购物习惯和生活偏好，怎样更好地把握这个新趋势，真正做到一对一的服务，已经成为最重要的工作。”谢晶说道。
　　此前，大名鼎鼎的Twitter公司完成了对个性化电子邮件营销服务提供商RestEngine的收购。这起并购，极好地验证了谢晶和他的团队之前对邮件营销发展趋势的判断和解读。此外，随着移动互联设备的不断普及，如何让消费者在智能手机或者平板电脑上方便读取乐意接受定向邮件，也成了如今邮件营销领域的新挑战。
　　随着用户期望值的增多，特别“80后”、“90后”群体，希望能从邮件中获得更多的有效内容，也要求邮件营销服务商在内容上要多下功夫，要根据产品的特性做详细介绍，才能唤起购买欲望，而不能强推自己的主打商品，毕竟用户一般最多只能容忍15封商业信息邮件，如果你的邮件一次引起反感，也许下次就没有机会再被打开；其次，如今的客户都很重视互动的效应，特别是针对新用户的提问和建议，如果不能进行及时反馈，下次再发送邮件，也许就会直接被他们忽视。特别是针对一些问题质询，一定要谨慎处理，否则借由顾客的口碑最终将产生糟糕的群体效应。最后一点，也是如今最需要关注的一点，就是必须要细分你的客户，也许你有上千万的客户资料，但必须严格细分和考量，甚至具体到每一个个体，他们的购买记录，他们的订单构成等等。谢晶认为，这都是全新的时代趋势和潮流对他们的影响。
　　而最令他感到兴奋的是，虽然这些年webpower都是主攻线上品牌，但现在随着人们对于邮件营销重新认识，很多传统的线下品牌也开始找到了他们，希望能够更多建立与消费者的联系，同时一些B2B品牌则希望通过邮件营销来与自己的经销商进行沟通。
　　“这是一个奇妙的时代，我们需要的沟通更加复杂具体，我们需要更多的了解消费者和我们的客户，无论是正面的还是负面的反馈，邮件正是最便宜也是最快速准确的沟通方式。”谢晶说。
　　责任编辑：焦晶