虚假药品广告遏制之道研究|虚假药品广告处罚机关

　　摘 要：我国药品广告发展繁荣，但繁荣背后是虚假广告泛滥。药品广告由于存在信息不对称、影响消费者生命等特点，其健康有序地发展尤为重要。本文重点探究药品广告科学发展之道，由里及外、全方位探究塑造健康的广告环境的措施。此外，从药品广告这一具体广告种类总结一般规律为我国广告持续发展提出宝贵的意见。
　　关键词：虚假 药品广告 遏制 监督
　　一、药品广告的普遍性与特殊性
　　根据《中华人民共和国广告法》第二条对广告的阐述：广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。①由此类推，药品广告是指药品生产企业和药品经营企业承担药品广告的费用，通过一定的媒介与形式直接或者间接向消费者推销自己的药品和指导消费者合理用药的商品广告。
　　药品广告分属广告，必须满足广告的真实性、科学性、合法性等普遍特性。但由于药品是市场流通的特殊商品，药品广告也带有与众不同的特点--消费者对药品广告的依赖程度大、药品广告传播效果强大、药品广告影响深远等。中国药品广告发展欣荣，但药品广告繁荣发展的另一面就是虚假药品广告泛滥。对药品广告健康有序的管理刻不容缓。
　　二、探药品广告科学发展之道
　　中国药品虚假广告泛滥是由多因素共同作用、相互影响的。探寻其科学发展之道也须从多维度入手。
　　（1）完善相应的法律法规
　　在行政责任立法方面，一是要做到立法统一，消弭出现《广告法》、《反不正当竞争法》互相出入的地方，二是，加大对虚假广告主体的行政处罚力度。具体处罚到怎样的程度买药充分考虑虚假广告的危害能力。三是，让违法主体在相应范围内公开更正及决定其更正内容，尽可能消除虚假药品广告对消费者认知所产生的负面影响。
　　在刑事责任立法方面，在目前的药品市场上，一些企业为了追求暴利，在未经过药品管理监督局的审批下，擅自在说明书或者广告中添加夸大治疗效果成分，消费者也被广告误导轻易使用药品，其对消费者的身体健康造成了伤害，也对整个药品行业发展造成恶劣影响。法律不能点到为止，而应该制定更详实的细则威慑违法者。
　　在处罚对象方面，充分认识到虚假广告的运作机制是广告主、广告公司、广告媒介三者互动的结果，法律法规在不能仅仅追究广告主，而忽略了广告的制作者--广告公司、广告的发布者--广告媒介在其推波助澜的作用。在立法上，充分考虑这三者运行的特点，合理制定处罚措施。
　　在互联网等新生事物方面，法律法规也不能滞后。随着互联网的崛起，药品广告在互联网的投放也逐渐增多。鉴于互联网信息杂乱，隐蔽等特性，虚假药品广告势必更为泛滥，由于互联网的弹性，责任主体难以轻易鉴定。法律法规不能任意留置这一领域空白，可以通过约束力较为弹性的行政意见来管理互联网的药品广告，通过法人定位责任主体。
　　在配套措施方面，法律法规也要逐渐落实，形成对药品广告的全方位监督体系。在刑事责任立法方面，法律不能点到为止，而应该制定更详实的细则威慑违法者。
　　（2）强有力的执行
　　A.药品监管部门对药品管理的职责权统一
　　目前我国对药品广告实行的是审查与处罚分离制度，这样制度容易造成各部门的职能不清、责任不明造成的监管缺位问题。同时，各个部门对药品虚假广告的认识不一，也难以形成稳定的惩罚标准。因此，明确药品监管部门对药品的监管责任，做到一职一权，真正落实对药品的监管。
　　B.提高执法人员自身素质
　　严格药品监管执法人员资格审核，其执法人员既具备一定的药学知识，同时也储备相当的法律知识。强化执法人员培训，真正落实培训，并经过一段时间的实践锻炼，强化其人员法律意识，让人员真正理论与实践相结合。
　　C.执法监督制度化，责任到人
　　突发式执法监督带有极强的随机性，也给被检查企业产生侥幸心理。所以执法监督制度化，定期化，日常化，杜绝企业侥幸心理。其次，坚决杜绝"一次执法，下不为例"的执法力度。同时，执法监督责任到人，一旦发现执法人员违法行为可以追究到人，责任落实。此外，如出现执法人员不作为行为，实施奖励惩处制度自动清退。
　　D．加强部门之间的沟通协调形成监管合力
　　现阶段我国对药品广告的监管是由药品监督管理部门和工商行政管理部门合力实现的，在对药品监督管理部门职权放大改革前，两个部门之间要密切沟通协调，共同解决虚假药品广告。
　　药品监督管理部门要从源头上对药品广告进行审批，让真实、科学的广告被发布，并对药品广告进行追踪，发现违法虚假广告及时报送工商行政管理部门。工商行政管理部门被报送的虚假广告快速处理，对相应的广告主、广告公司、广告媒介进行从严处罚，杜绝"漏罚"现象。
　　（3）自我监督、社会监督、行业监督三方合力
　　A.企业自我监督
　　1997年，我国出台《广告审查员管理办法》，此办法规定：广告经营者、广告发布者应当依照本办法的规定，配备广告审查员，并制定相应的管理制度。②而广告审查员制度经过多年发展越来越成为摆设。为了激活企业自我监督，广告审查员制度须进行适当的改革。将广告审查员独立出来，不在依附于各自企业，将广告虚假情况与各自广告审查员效益结合，建立清退机制，充分调动其积极性。
　　同时，我们也不能忽略企业诚信制度建设。将现行的《药品、医疗器械、保健食品广告发布企业信用管理办法》细则化、强制化，真正得到落实。建立诚信名单，将企业诚信与企业发展资源挂钩，对严重缺失诚信的企业从诚信名单中剔除，并进行有必要一系列的严厉惩罚。让给企业重视其诚信资本，强化自我监督，而不是任意践踏。
　　B．社会监督
　　在消费者方面，政府部门要维护消费者的权利，降低消费者维权成本，让消费者敢于维护自身权利。同时，在诉讼制度上，借鉴美国消费者集团诉讼制度中鼓励消费者诉讼维权的程序机制，让消费者自由地对药品广告进行监督。同时建立举报激励机制，跳动消费者监督的积极性。
　　在媒介方面，一方面政府部门建立发布虚假广告责任追责制，对媒介发布虚假药品广告进行严厉处理，让媒介时刻遵守自身职业道德素养。另一方面，媒介要牢记为社会服务的职责，时时刻刻对虚假广告进行舆论监督，而不是同流合污。
　　C．行业监督
　　中国的广告协会地位比较尴尬，虽然建立时间长，但并没有像美国广告公司协会、广告联盟和商业改良局一样发挥行业自律的作用。中国广告协会流于形式也是植根于其地位得不到法律的认可有关。《广告法》等一系列法律应该法制层面上对中国广告协会进行专章专节地位及法律权利、义务的明确，让广告协会有权、有身份管理行业。中国广告协会紧密联系广告行业，对广告行业本身运行机制较为了解，可以作为管理广告行业的第一线。
　　企业自我监督、社会监督、行业监督三方合力，对制药企业、广告行业等形成全方位监督，实现监督透明。
　　根治虚假药品广告不是一朝一夕的事情，需要社会各界长时间协调、合力，药品广告市场才能走向健康。
　　注释：
　　①《中华人民共和国广告法》,1994年10月27日中华人民共和国主席令第34号公布
　　②《广告审查员管理办法》, 工商广字[1996]第239号
　　作者简介：孙 阗（1990-） 男，汉族，江苏靖江人，山东大学文学与新闻传播学院新闻学系本科生;王 斐（1990-），女，汉族，山东济南人，山东大学文学与新闻传播学院汉语言文学系本科生。