那些年我们一起赞助的奥运会 那些年奥运会的感人励志故事

　　从历史的角度讲奥运赞助商　　企业赞助奥运会的行为并不是新鲜事物，在1896年的第一届现代奥运会上，美国柯达公司就已开此先河。1928年的荷兰阿姆斯特丹奥运会上，美国可口可乐又开创了企业赞助国家奥委会的先例，向当时的美国奥运代表团赞助了1000箱饮料。
　　1984年的美国洛杉矶奥运会是现代奥运会赞助商体系的转折点，“赞助商”概念首次引入奥运会。虽然此前，现代奥运会已经与赞助商密不可分，但是本届奥运会上，尤伯罗斯将奥运会与赞助商更加紧密地联系在一起，他决定改变以往奥运会赞助商小而散的局面，专心“钓大鱼”。
　　这届奥运会组委会规定每个行业的赞助商只要一家，底价400万美元（这就著名的“TOP计划”原型，1985年国际奥委会实施的全球合作伙伴计划就是按照这个模型设计的）。这个价格使赞助奥运会的“门槛”比以前提升了许多，但却有利于树立一个行业唯一的企业形象。这一招使大公司都全力投入到竞争中来，其中，可口可乐大战百事可乐，甩出1200万美元，富士则以700万美元击败柯达。最后，尤伯罗斯以“5选 1”的比例选定了32家赞助公司。据统计，这届奥运会组委会共收到企业赞助3.85亿美元，而上届奥运会，虽然赞助商达381家，但总赞助额仅为900万美元，还不及此届奥运会可口可乐一家的赞助费。
　　赞助商是神马
　　谈及体育赞助，有许多可以讨论的，比如奥运会赞助计划便分为合作伙伴、赞助商、供应商三个层次，许多人也对体育赞助进行过研究。体育赞助的英文是“sports sponsorship”,指以体育为对象的赞助，作为赞助商的企业向体育组织或赛事提供金钱、实物或劳务的支持，相对得到被赞助者提供的广告、冠名、专利等无形资产作为回报，双方共同获益。企业通过赞助扩大企业知名度、提高企业的商业回报率、提升企业形象，而被赞助方获得资金等方面的支持，保证赛事正常运行，激活体育竞赛市场等。
　　体育赞助形式多种多样，除了最常见的资金赞助，还包括实物赞助，劳务赞助等，比如服装品牌为运动队提供比赛服装，汽车品牌为比赛提供接待用车等等，而且这种赞助方式越来越普遍，涉及的范围也越来越广。现在的实物赞助可谓形形色色，涉及到生活比赛，场内场外的方方面面。
　　有人说，扔进去的“钱”，打出来的是“水漂”
　　伦敦奥运会已经结束，四年一度的体育盛会为大家展示了体育的魅力，同时也为大家提供了众多谈资。除了扣人心弦的比赛，赛场内外发生了许许多多让大家讨论的话题，其中几件便是与体育赞助相关的。比如，让人津津乐道的伦敦奥运会5天15万安全套被抢一空。虽然此品牌不是伦敦奥运会正式的赞助商，但这次间接赞助可谓成功。此外，众多中国体育用品制造商成为多个国家的赞助商，其中匹克甚至赞助了7个国家代表团，伦敦奥运处处体现中国制造的同时也处处有中国品牌的身影。到处都是大家熟悉的品牌，中国观众想必甚是亲切和自豪。
　　然而,投资与回报的比率却有较宽的距离。比如伦敦奥运会的TOP赞助商中的唯一中国面孔——宏碁集团。作为奥运会顶级赞助商的费用非常昂贵，此前的联想曾为获得北京奥运会TOP赞助商资格花费6500万美元。宏碁是在2009年拿到这个身份的，外界普遍预测宏碁为此支付的钱可能超过8000万美元。对当时的宏碁来说，这点钱并不算什么大钱，因为当年正是宏碁最风光的时候，凭借几桩收购一跃成为仅次于惠普、戴尔的全球第三大PC厂商。但奥运营销拼的是长线，赞助费只是搭起了台子，能否唱出好戏还得靠后期一掷千金式的推广，继续投入的资金可能是赞助费的3-5倍。这对当下的宏碁来说，简直是难以承受之重。宏碁在2011年出现历史上的首次巨亏，并在上个月下调2012全年的增长预期，其信用评级也被惠誉下调至“垃圾级”。要想维持2012年盈利，宏碁不得不缩减开支，因此，在本该花钱大力营销的奥运会之年悄然失声也就成为必然。为了免于深陷“烧钱”泥潭，“阿瑟”只能眼看着为获得“TOP赞助商”资格扔出的几千万美元“打水漂儿”。
　　其实，关于奥运营销“赔本赚吆喝”的论调一直不断，至少从收入的角度上很难衡量得与失。奥运会的赞助商不能在奥运赛场四周的挡板上作商标广告，奥运场馆内也禁止一切广告宣传，甚至连运动员的用品也不得印上商标。尽管如此，由于巨大的品牌效应，还是有很多国际顶尖公司热衷于成为奥运会的“TOP赞助商”。但对绝大多数赞助商而言，奥运营销包含多个层次，花钱最多产生的效果却未必最有效。在本届伦敦奥运会上，李宁、鸿星尔克等国内品牌的奥运装备在赛场上频繁亮相，获得极高的关注度。据说，伦敦奥运会共128种参赛服装，中国就生产了23种。与这些服装品牌相比，无力支付更多奥运营销费用却成为宏碁面临经营困境的一个缩影。
　　那些活色生香的赞助乌龙事件
　　梦一队可谓是大家心目中不可替代的梦之队，梦一队在巴塞罗那奥运会上给予全球观众的震撼和对世界篮球的影响是无法用语言形容的，那些数据和他们的伟大就不再赘述，与毫无悬念的比赛相比，身着的运动服才是他们头疼的问题。锐步早在1988年便与美国奥委会签订了赞助合同，因此美国代表队运动员领奖时必须身着锐步的服装，但当时梦一队中没有一名锐步的代言人，而梦一队的众明星为了维护代言品牌的利益或者说受自己代言品牌的“指使”拒绝穿锐步的服装领奖，最终为了避免两败俱伤，在领奖时我们看到了这一幕：梦一队的众明星犹如摩托飞车党的造型，他们把运动服穿成V字领夹克，人为制造出大大的领子，并在肩膀处用别针别起来。而约翰逊、乔丹、以及巴克利都是披着美国国旗上台领奖的，他们用国旗将锐步的商标遮盖的严严实实，毕竟爱国是没错的，没人可以斥责。
　　这是体育赞助中赞助商利益冲突的例子，这样的例子并不在少数。前段时间巴西人罗纳尔迪尼奥可谓霉运当头，因为一罐百事可乐而损失了两年总共100万美元的赞助。身为可口可乐的代言人，小罗肩负着推广该品牌饮料的职责，但他在亮相米内罗竞技队的新闻发布会上，百事是米内罗竞技队的官方赞助商，因此百事可乐出现在新闻发布会上是无可厚非的，但身为可口可乐的小罗无意识地喝了口百事可乐。这下好了，让原本就不想让商业价值锐减的小罗继续代言的可口可乐抓到了把柄，根据此事件违反了代言合同直接提出了解除合约。这下可真是一笔不小的损失，而且仅仅因为喝了一口可乐。
　　此外，在2011年游泳世锦赛400米自由泳决赛之后，孙杨穿着非国家队赞助商品牌服装出席新闻发布会，引起轩然大波。游泳队也对其进行了警告。而相对孙杨，刘翔的做法可谓明智，做法与梦一队成员可谓是异曲同工。2005年十运会和2009年第十一届全运会，刘翔均代表上海队出战了110米栏比赛。由于上海队的赞助商是某日本品牌，刘翔的赞助商则是那个著名的“勾”，所以在比赛中刘翔总是想尽办法遮挡日本品牌的logo。十运会时，他直接用胶布将logo遮挡；而十一运会上，他则将胸前的号码牌贴得非常高，用号码牌挡住了该品牌标志。刘翔也未受到队内批评，反而得到众多网民的认可。
　　通过体育赞助进行营销存在着相当大的风险，拿奥运赞助来说，在历届奥运会赞助企业中，成功的企业不足三成。失败的原因有很多，但其中一个便是赞助企业自己的营销策略的失败，甚至是由于自己对体育赞助的错误理解造成的。比如说，美联航20多年来都是奥运赞助商，然而在2007年的调查却是76%的乘客对此竟然一无所知，这很大程度上是自己赞助营销策略的不当造成的，没有利用自己作为赞助商的权利进行宣传自身品牌或者宣传力度不够。再比如1998年“托普电脑杯”世界女飞人挑战赛，当时十多家电视台联合转播以及几乎所有的报纸在报道这一赛事时，都没有提及冠杯名——“托普电脑杯”，只用了“98世界女飞人挑战赛”，让托普的赞助等同于了体育捐赠。
　　此外虽然各项赛事都有严格的规则来保护赞助商的投资，但有些企业自己没有抓住这次机会，营销失败，而有些企业虽然没能成为奥运会的赞助商，但却通过某些空子和自己的“聪明才智”取得了巨大的成功，比如在2010年世界杯上，荷兰的一家啤酒商就雇佣模特穿着橙色裙子出现在赛场，吸引眼球，达到了宣传自己的效果；再比如1996年亚特兰大奥运会，耐克买下赛场周围位置显著的广告牌，并在奥运村和奥林匹克公园旁边设立体验中心，聘请体坛大腕大搞宣传，让人们误以为耐克是奥运赞助商，但实际上的赞助商是阿迪达斯。