【传媒营销研究的学科架构与发展轨迹】软件架构:一门新兴学科的展望

　　摘要：我国新闻传媒业“事业性质、企业管理”的属性确认以来，传媒营销在理论研究和实操层面都逐步活跃起来。文章力图以图表的方式客观呈现传媒营销与管理学、经济学、新闻传播学（传媒经济学、媒体经营管理）的学科架构关系，横向描画出不同学科或融合或跨越或交叉或内嵌的实际情况，并从研究发展的高度指出不同学科背景的研究者的共同参与可能有利于丰富研究议题的多样性。同时通过对传媒营销研究发展轨迹不同节点的勾画，纵向揭示出较晚起步所留存的巨大研究空间等待着大批有学术热情的研究者去积极探索和挖掘，做出具有开创性意义的贡献。
　　关键词：传媒营销；管理学；经济学；新闻传播学；发展轨迹
　　中图分类号：G211文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0175-04
　　
　　20世纪90年代，随着我国市场经济体制的建立，我国新闻传媒业“事业性质、企业管理”的属性得到确认，传媒营销开始进入研究视野，随后传媒经济学、媒体经营管理等新兴学科相继创建，如今仍处于学科属性尚在争论、范式研究尚未确定的起步阶段[1]。传媒营销研究涉及的多学科性以及相关学科极度年轻的发展状态呼唤不同学科背景的研究者投入，以丰富相关议题研究的多样性，推动相关专项研究的深入，促进传媒营销研究整体向前发展。
　　
　　一、传媒营销研究的相关学科架构
　　
　　（一）传媒营销与管理学
　　所谓传媒，包含两个层面的内容：1.信息的载体、渠道、中介物、工具或技术手段，如报纸、广播、电视、网络；2.从事信息采集、加工、制作、传播的社会组织，如报社、电台、电视台、网站。传媒消费对象有两种：受众（读者、听众、观众、网民）和广告主。前者消费信息内容，后者消费受众的注意力。鉴于消费对象的这种二元结构，对传媒营销的理解也有两种：1.把传媒当作产品的营销；2.把传媒当作工具的营销。前者以新闻传播学的视角站在繁荣发展传媒业的角度来考虑怎样把传媒本身作为商品传达到消费者手中，后者站在市场营销学的角度把传媒作为销售一般商品的一种手段，最典型的就是广告。前一种理解是传媒营销的独特之处，也是传媒更为核心的利益市场，而后一种理解和一般商品营销同质化程度较高，因此学界对传媒营销达成共识的一般理解是把传媒当作产品的营销。
　　在此基础之上，一个普遍接受的定义认为，所谓传媒营销，“其实是市场营销的一个行业分支，指买方市场条件下，传媒凭借产品和价值，通过交换过程实现的传媒消费者需求的预测、管理和满足。它涵盖了传媒面向市场的一切交换活动，始于对传媒消费者需求的预测和管理，终于对传媒消费者需求的满足，并在这个过程中实现传媒自身创造价值、获得利润的市场追求。[2]”此观点把传媒营销定位于与食品营销、日用消费品营销等各种行业营销同样的层次位置，同属于市场营销学的研究内容。
　　也有学者认为，传媒营销“是指传媒在市场调研的基础上，适应动态变化着的媒介市场开展创造性的活动，通过媒介市场交换，实现媒介商品、服务和信息从媒介开发经营者向媒介购买者流动的综合性的经营销售活动，即指传媒企业在一定的媒介市场环境中，以满足手中的需求为前提，从而稳定地占领一定的受众市场并获得一定影响力的整体行为和活动。[3]”这一定义包含了交换、渠道、市场、需求、目标消费者等市场营销的核心要素，因此可以理解为其认同传媒营销的市场营销学属性。
　　而市场营销学是管理学学科门类下的重要内容之一，是管理学下的二级学科企业管理下的一个专业（见图1）。因此本文认为，对传媒营销的研究应属于管理学的研究范畴。
　　
　　以上按层级结构分别为：学科门类、一级学科、二级学科、所含专业。本图根据中华人民共和国教育部《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》(1997年颁布) 制作而成，2010-4-4,13:19 https://www. moe.省略/edoas/website18/46/info12846.htm
　　（二）传媒营销与经济学
　　管理学托衣钵于经济学，管理学的丰富与发展在很大程度上以经济学基础理论作为支撑。市场营销学的上一级学科企业管理与经济学有着千丝万缕的联系（见图2）。鉴于传媒营销的市场营销学属性以及市场营销学的企业管理本质，我们可以认为，传媒营销也应该是经济学的研究内容。
　　
　　以上按层级结构分别为：学科门类、一级学科、二级学科、主要相关学科与所属门类。部分资料来源：中华人民共和国教育部《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》(1997年颁布)，2010-4-4,12:52 省略/edoas/website18/46/info12846.htm
　　（三）传媒营销与新闻传播学
　　传媒营销与新闻传播学中的传媒经济学、媒体经营管理、传播学有着内容上的关联关系（见图3）。
　　1953年，尼尔•鲍顿（Neil Bordaen）在美国市场营销协会的就职演说中，提出了市场营销组合的12因素:产品计划、定价、品牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。1960年，杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome McCarthy）提出了著名的4P理论，即产品（product）、地点（place）、促销（promotion）和价格（price）[4]。分析图三《传媒经济研究》框架可以发现，传媒经济学的研究内容包含了12种因素和4P理论中的产品、销售、广告乃至市场营销学本身，其研究对象为传媒产业而非其他行业，据此我们认为，传媒营销当然也是传媒经济学的研究内容，而且传媒经济学的产业经济学特征巩固了传媒营销与经济学的纽带关系。
　　2003年，复旦大学自主设立 “媒介战略管理学”、中国人民大学、北京广播学院（2004年更名为中国传媒大学）自主设立“传媒经济学”作为新闻传播学一级学科下除新闻学、传播学外的第三个二级学科（见图4）。中国人民大学的“传媒经济学”专业只在研究生阶段设立。从这个意义上讲，“传媒经济研究”、“传媒营销研究”要比“传媒经济课程”、“传媒营销课程”在名称上更贴合培养层次实际，这也是本文题目命名意义所在。
　　
　　本图根据中国人民大学传媒经济学研究生《传媒经济研究》课程课件整理而成,https://www.省略/p-33673168473.html,2010-01-18 19:39: 55
　　以上按层级结构分别为：学科门类、一级学科、二级学科、所含专业。本图根据中华人民共和国教育部《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》(1997年颁布)，2010.4.6,9:33 省略/edoas/website18/46/info12846.htm，与人大传媒经济学研究生《传媒经济研究》课程课件整理而成。2010-01-18,19:39, https://www.省略/p- 33673168473.html
　　北京大学的“媒体经营管理”仍是二级学科传播学下的一个方向（见图5），其硕士研究生招生考试与另一个方向“广告学”一起要求市场营销知识在专业课考试中占三分之一的内容。这有力地说明了传媒营销是媒体经营管理、传播学乃至新闻传播学不可或缺的重要内容。
　　
　　说明：方向04、05限考广告学与传媒经营管理，其中05分为市场营销知识，100分为专业方向知识。以上层级结构分别为北京大学新闻与传播学院硕士研究生招生专业与方向。本图根据北京大学2010年硕士研究
　　
　　生招生专业目录（内地）整理制作，2010-4-4，14：20 http: //w3.pk u.省略/c gi-bin/websql/zhcx/graduate/yjs/zs_ss_fx.hts?xsh=018&zydm=050302
　　有学者认为“媒体经营管理”或“传媒经济学”应设于商学院而非新闻传播学院，因为它有损新闻专业主义。但学科实践及实证研究证实，对该学科的研究“新闻传播学人士构成研究主力，经济学及管理学界研究者则普遍缺席。[5]”本文无意给传媒营销进行学科定位，只是据实呈现出这样一种学科或融合或跨越或交叉或内嵌的实际情况，指出不同学科背景研究人员的参与可能会丰富传媒营销议题研究的多样性，专业的学科知识将有利于某些特定专项研究的深入，甚至填补某些方面的空白。
　　
　　二、传媒营销研究的发展轨迹
　　
　　传媒营销研究的进程路线是与市场营销学在我国的传播与发展、传媒产业属性的逐步确认与发展这两条主线的行进同步并行的。传媒营销的实践进展及稍微滞后的理论研究是随我国政治、经济发展的实际走向而起伏的。
　　
　　20世纪30、40年代，市场营销学在中国曾有过一轮传播[6]。1933年，复旦大学出版了丁馨伯编译的《市场学》，虽然以此为佐证的这一轮市场营销学传播囿于长期战乱和半封建半殖民地政治经济条件的限制，研究和应用都没有很好地展开，但具有发端意义。建国初期，1949年12月，中共中央宣传部发出了《关于报纸实行企业化经营情况的通报》，肯定了报纸的企业化经营方针。
　　从20世纪50年代末到70年代末，由于西方的外部封锁和国内实现高度集中的计划经济体制，市场和商品经济在理论上遭到否定，在实践中没有基础、缺乏需要，市场营销学的研究在中国内地基本中断。反映在报界，1957年以后，报纸企业化经营的尝试全面终止。几乎所有的媒体都形同国家机关，强调事业性质，承担意识形态传播与舆论宣传功能，运转经费全靠政府拨款，不存在营销观念。
　　1978年党的十一届三中全会以后，我国实施以经济建设为中心，对外开放、对内搞活的方针，逐步明晰了以市场为导向，建立社会主义市场经济体制的改革目标，1978年到1983年成为市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。市场营销学学科的宣传、建设、研究、应用和人才培养都得到了有力的推动。随着我国经济体制改革的不断深入，一些从事新闻事业经营管理的人员首先意识到新闻事业的产业性质[7]。1978年，财政部批准了《人民日报》等首都八家报纸实行企业化管理，1979年上海电视台首播电视广告。
　　1984年到1994年是市场营销在中国的迅速传播时期。1984年1月，全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会在湖南长沙成立（1987年改名为中国高等院校市场学研究会）。到1988年，有50多家大学招收了市场营销方向的研究生。1991年3月，中国市场学会在北京成立。1992年前后，部分高校开始培养市场营销方向博士生。为适应国内深化改革、经济快速成长和市场竞争加剧的环境，企业界营销管理意识开始形成。从80年代中后期到1992年，随着国家经济体制的转轨，1/3的报社也开始企业化管理，自负盈亏，传媒业逐步走上“事业性质，企业管理”的道路。这个时期成为国内传媒营销意识的初步发韧期和自发期，其中的一个标志性事件就是1985年《洛阳日报》首创自办发行。1992年，中国共产党第十四次全国代表大会召开，大会确立了我国要建立社会主义市场经济体制的方针，我国的大众传媒组织在此前已经接受和引进市场营销理论的基础上，重新“审视新闻事业的属性”，传媒组织的信息产业属性和企业属性得以真正确认。我们可以据此认为我国的新闻媒介主要是在十四大之后才大胆迈开了它们市场化的步伐，传媒营销活动才日渐明显和活跃。得此契机，高校开始建设相关学科。中国人民大学新闻学院从1993年到1995年开设本科课程《新闻事业管理》。
　　1995年以后，是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”标志着市场营销在中国的传播、研究与应用进入了一个新的阶段。不少学者在加强国际学术交流和市场营销学的中国化方面都做出了有益的探讨。教育部在进入新千年之际将市场营销学列为高校公司管理类各专业的核心课程。到本世纪初，中国内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。传媒营销开始进入研究视野多是在媒介经营管理大背景下被部分学者谈及。那时“由于传统的学科划分以及其它因素的制约，我国媒体经营管理研究和教育起步较晚，基础相对较为薄弱，存在着重宏观轻微观、重传授轻参与等方面的缺陷，媒体经营管理的研究在我国还处在起步阶段。”“作为传媒营销管理者，痛感国内缺乏成熟的实践成果，更短缺成型的理论总结。”媒体经营管理研究与实践的不协调，媒体经营管理人才与技术的缺乏引起了一些高等院校、学术刊物和传媒一线人士的关注和研究。2000年后，以传媒营销为主要研究对象的学位论文开始出现，以后逐年呈递增趋势。2002年以后，对传媒营销进行介绍的专著开始逐渐增多，高校教育对学科建设更加重视。中国人民大学从1998年到2001年开设本科课程《传播媒介管理概论》，2002年改成《媒介经营与管理》，2003年又改成《媒介管理与经营》。这些本科课程中经营业务的内容成为后来研究生课程《传媒经济学》的学科由来（见图7）。2004年第一批传媒经济学研究生新生入校。
　　
　　以上按层级结构分别为：学科门类、一级学科、二级学科、学科由来。本图根据中华人民共和国教育部《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》(1997年颁布).省略/edoas/website 18/46/in fo12846.htm,2010.4.6,9:33与人大传媒经济学研究生《传媒经济研究》课程课件综合整理而成。2010-01-18,19:39.https://www.省略/p -33673168473.html
　　从二级学科类目和学科内容及学科实践来看，对传媒营销的研究不应仅在新闻传播学的框架之内，应该存在于除新闻学以外的其他二级学科如传播学（媒体经营管理）和传媒经济学（媒介战略管理学）等。鉴于传播学的中国本土化研究从20世纪90年代才开始，传媒经济学作为一门独立的学科，学科建设方兴未艾这使得作为其重要内容之一的传媒营销，也相应地有着巨大的研究空间等待着经济学、管理学、新闻传播学以及其他各类学科背景的研究者去探索和发掘。在这个产生理论的时代，传媒营销研究领域必将大有作为。
　　
　　参考文献：
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　　[2] 朱春阳.传媒营销管理:一种影响力经济空间内的操作方式[J].南方日报出版社,2004(1).
　　[3] 李娜,李静.媒介营销的本质研究[J].太原大学学报,2009(2).
　　[4] 邝洪.现代市场营销大全[M].北京:经济管理出版社,1990.
　　[5] 章平,池见星.10年来中国传媒经济研究回顾――对1996年至2005年《新闻与传播研究》、《新闻大学》的实证分析[J].新闻大学,2007(92).
　　[6] 吴建安.市场营销学[M],北京:高等教育出版社,2007.
　　[7] 周婧.“十四大”以来我国新闻媒介营销观念的变迁――以《新闻与传播》为例[D].西北大学,2009.