[浅论广电媒体的舆论引导力]浅论网络媒体的舆论引导力
摘要：近年来，随着数字技术、电子通讯技术的迅猛发展，新型媒体给传统媒体的舆论引导力带来了不小的冲击。本文从广电媒体的舆论引导特征入手，探讨了新媒体环境下如何提升广电媒体的舆论引导力，为广电媒体应对各类舆论危机、提升舆论引导力提供借鉴。
关键词：广电媒体；舆论；新媒体
舆论的产生对民众思想、行为和意识以及有关事件的发展有密切的联系，媒体的舆论引导力作为信息媒介对整个社会体系来说是一种重要的社会控制力量。
一、广电媒体舆论引导的形成流程
传播学中，将媒介对舆论的引导称为“议程设置，”广电媒体舆论引导的过程也就是“议程设置”的形成过程。①当广电媒体报道某一事件时，这便是议程设置的开始，媒体报道后，在公众心中形成初步的舆论意见；②不同类型的议题通过不同形式的报道，吸引着相关群体的关注，人们关注同一问题的动机来自于共同需要。③媒体根据受众关注的焦点赋予特别的意义；④广电媒体运用声音、图像的选取影响人们对议题重要性的分析。⑤政府或者事件先关负责人采纳舆论意见，作出解决措施。
广电媒体的舆论引导有两层含义，首先是新闻舆论进行引导，引导受众正确地认识新闻事件，对新闻事件形成符合主流媒体趋势的观点；而后是以新闻舆论对社会舆论进行引导，基于已经形成的社会舆论以及公众对新闻事件的观点，改变不符合媒介所持有观点的一件，增强社会舆论对社会事件看法的舆论力量。引导舆论的核心来自于向受众提供客观、真实的新闻信息，用全面准确、深刻精辟的意见校正错误思想，这也是广电媒体实现舆论引导的最终目的。
二、广电媒体的舆论引导特征
（1）广电媒体舆论引导的多元信息符号优势
广播媒体运用声音符号的优势，及时迅速将消息通过声波传播，人们可以通过收音机、手机广播、网络电台以及其他具有收音机功能的工作收听新闻，满足了公众对社会公共事件报道“第一时间，第一现场”的信息报道需求。电视媒体传播信息涵盖了报纸、广播的语言符号，又具有图像传播信息的功能，受众在看电视时，一方面能够通过图像直观的了解现场的气氛和新闻细节，又能够在声音的帮助下确定新闻的时间地点等要素，对说明事件的意义有重要的作用。
（2）广电媒体具有权威信与公信力的优势
广电媒体的传播范围是最为广泛。在长期形成的社会舆论中，人们对广电媒体的信息最为的信任，相对于其他媒体，广电由于其声像传播的优势，拥有绝对的权威信。媒体自身的权威信影响着公众对媒体新闻的关注度，在社会公共危机特殊时期，更是发挥着重要的舆论一道作用。权威媒体发布的信息能够让公众在第一时间消除对信息的不确定性，受众在经历了长时间的信息接收习惯后，对于信任的媒体传播的意见倾向度更高。曾经有杂志对民众新闻的信任趋向做过调查，当国内媒介对一个事件报道不同时，民众选择的媒介渠道。如图一所示。
（3）缺乏深度传播的舆论影响力
近年来，广电媒体通过短信互动、跟踪报道的形式努力实现与观众的互动来提高舆论影响力，但是，广电媒体对观众的信息会有选择的播出，大部分情况下，媒体会倾向于选择与自己意见相符合的观点进行互动，而且互动往往只持续一个轮回，严格来说，还是一种单项的舆论传播。缺乏深度传播的影响力。网络媒体的虚拟性、发散性、多向传播性让越来越多的网民得到情绪的宣泄，许多突发事件、社会论点问题、政府据侧等，受众在新媒体发表的意见成为引导舆论的重要力量。随着新媒体的发展，受众寻找到一个能够表达自己意见的平台后，会减少对广电媒体的关注，继而转向网络媒体。如何加强深度传播，提升舆论影响力成为近来广电媒体舆论引导的改革方向。
三、新媒体环境下广电媒体舆论引导力的提升
传播学中将信息传播中经常为他人提供信息、影响大众舆论意见的人称为“舆论领袖”，如果意见领袖、知名人士公开发表意见的话，舆论传播的速度会更快，广电媒体在舆论控制和引导中，可以有意识地培养“舆论领袖”，利用“舆论领袖”的影响力，引导和强化主流言论，规避非主流言论。
近年来发生的“7.23”动车事故、“小月月事件”“杭州最美妈妈”等公众事件让我们看到，新媒体时代下，舆论事件的发展不再是单一形成的，而是经历了传统媒体报道——形成社会舆论——传统媒体跟进报道——舆论影响力进一步——相关负责人作出决策——传统媒体报道。舆论引导力在整个过程中随着事件的发展而加深，事件的发展趋势又随着舆论导向改变。由此可以看到，广电媒体和新媒体合同协作的话，能够发挥更大的舆论引导效果。可通过开通自身的网站、微博方式，利用广电媒体的公信力优势，整合新闻资源，在新媒体领域能够迅速形成凝聚力。广电媒体丰富的信息资源是另一大优势，在许多重大社会事件报道中，我们可以看到中央电视台与地方电视台合作联动，信息共享，协同报道，让公众接收到全方位多层次的信息。一方面能够多渠道的传播信息，另一方面，多了一个了解社会民意的平台，也满足了与受众深度互动的需求。总之，面对新媒体的冲击，广电媒体要发挥“遇强则强”的发展理念，充分发挥传媒企业的资源整合能力，扬长避短，通过多渠道信息传播，增强舆论引导力。
参考文献：
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作者简介：姓名，夏露。单位，云南人民广播电台。籍贯，北京。