优秀标志设计案例分析 浅析中国古代图腾艺术与现代标志设计的融合

　　内容摘要：标志，自古以来即为代表和体现事物本质的一种符号。中国的标志从原始的部落图腾发展到今天的现代标志，经过了漫长的发展历程。文章主要研究图腾艺术在现代标志设计中的应用，在现代标志设计中加入图腾元素，从形、意、韵方面巧妙运用，不仅增加了文化内涵，提升了设计的感染力，更突出了标志设计的民族性。
　　关键词：图腾 标志设计 形 意 韵
　　
　　说文解字述，“标，木抄末也”，“志，意也”。也就是说，“标”是树最细小的部分，即树梢，与本对应，进一步引申为表识、徽识，即记号的意思。陶渊明在《桃花源记》中写道，“得其船，便扶向路，处处志之。”志即记号的意思。可见，我国自古便有一种标识实物符号的存在。中国古代图腾艺术便是一种符号，它在自己的发展和演变中，以其多样而又统一的格调，彰显出其独特、深厚内涵，以及富有魅力的民族传统和民族精神。现代标志设计中广泛借鉴古代图腾艺术中的形式、意蕴与神韵，将先人智慧的精华与企业的经营管理理念相融合，经过变形、夸张、装饰、同构等艺术手段的处理，对传统图腾艺术进行延伸和再创造，使这项古老的艺术焕发出新的生命。
　　
　　一、中国古代图腾艺术的产生与现代标志设计的发展
　　原始社会时期，人类处在茹毛饮血的时期，无法解释大自然中存在的一些现象，如生老病死的自然规律，雷、电、风、雨的巨大威力，人们崇拜自然，崇拜上天，因此，先民们将自己的原始信仰与视觉造型结合在一起，图腾就产生了。图腾作为部落崇拜信奉之物，被刻画在岩壁上、生产工具、陶罐等初级原始产品上，作为一种部落所有权的标志和装饰图案，主要用于区别和标记群居部落，这就是现代标志的雏形。
　　标志，自古以来即为代表和体现事物本质的一种符号，其发展经过了漫长的历程。从最古老的以岩画和图腾作为标志的雏形开始，秦代以前用来做商品交流凭证的印章、封泥，汉代用以区别同行业竞争的、刻在铜器和漆器上的符号，唐朝时具有自我宣传字样的标志，宋代除了纯文字的标志外，还产生了图文并茂的标志，这一时代的“济南刘家功夫针铺”字样，是我国发现最早的印刷在包装纸上的标志。图形正中为一抱着针的白兔，左右两边均写着“认门前白兔为记”。这种以作坊、店铺字号为标志的做法及形式，自北宋以来，经过南宋、元、明一直延续到清代，基本上没有很大变化，直到鸦片战争后，大批洋货在中国市场上倾销，出现了洋商标，与之同时产生的民族工业品，为了不使利益外流，维护民族尊严，一批好的标志设计相继诞生。如商务印书馆、世界书局、三友实业等。其中，突出的是“羝羊”牌毛线的商标，羝羊运用了谐音和喻义，比喻抵制洋货，闪烁着中华民族反抗帝国主义经济文化侵略的决心。到了20世纪90年代中期以后，随着中国工商业和消费者开始成熟起来，中国的标志设计开始走上正轨。
　　
　　二、现代标志设计对中国古代图腾艺术的借用手法
　　1.形的提炼
　　海明威曾说过“好的文学作品像冰山只露一角，百分之九十藏于水下”。同样的道理，标志设计作品也可以通过组织简洁的元素来指代图腾图像。标志设计在其形式上由复杂繁琐转向明快简洁，由绘画形象转向图案格式，由具象形转向抽象形的发展，考虑到了生理――心理――审美结构与需要的搭配模式，无论形态如何，都普遍地运用一定的形式作为象征，借以伸张和表达特定的意义，以小见大、以少胜多。
　　如北京2008年奥运会火炬接力标志，其标志图形就运用了象形的处理手法：剪影的形式。火炬圣火借用中国传统图腾――凤凰的形象，在保留原造型的基础上进行了动态上的变形，热烈而有张力地再现了火炬传递这一活力四射的盛事，富有感染力，博取了大众的好感和认同。
　　2.意的传承
　　图腾作为部落所信奉与崇拜之物，常常对这个民族的文化和民族心理产生巨大影响。龙可以说是华夏子孙共同的图腾。数千年来，不同民族、不同地域都把龙视作至高无上的神灵，人们虔诚地崇拜、祭祀。统治阶级将它作为皇权的象征，将皇帝称为真龙天子，中国各族人民成了龙的传人，百姓求它保佑生活风调雨顺、五谷丰登，因而世代尊崇着龙，以至于令其成为中华民族的标志与象征。在现代社会，这种图腾崇拜仍存在，只不过有所变化发展。标志设计中，广泛采用图腾崇拜这一古老行为的意蕴，巧妙地借意抒情，经过艺术手段加工、再处理，再现了图腾艺术的强大生命力。
　　3.韵的再构
　　时代向前发展，社会意识不断演变，潮流蝶变，如将本民族文化的韵味与时代观念相融合，善于从传统文化中汲取养分，并糅合到现代设计中，使设计更具民族性，才能体现出差异与个性。不同国家和民族的人们，通过阅读设计语言相互学习、取长补短，在历史与现代间搭建起一座桥梁，使不同时代的文化相互借鉴、交流成为现实。在现代标志设计中，对图腾符号进行深入剖析，将古老图腾艺术中散发出的韵与现代元素进行再构，可使之更为自然地融于现代语汇。
　　如某银行的标志，设计以被誉为华夏远古第一龙的玉龙为基本原型，借用中国书法墨韵书写而成，并做图案化处理，突出其文化背景。标志内形则采用代表现代银行电子化趋向的信用卡芯片的造型，表明“科技兴行”的经营理念。标志的内外形天然而成之后，呈现出中国古钱币的形态，将传统文化与现代金融业在视觉上融为一体。右边的空白与向前的龙尾，形成腾飞的姿态，展现了华夏银行根植中华五千年文化的精髓，努力成为现代化、国际化商业银行的雄姿。该标志没有拘泥于“圆形方孔”银行标志设计形式，在众多的商业银行中显示出了独特的个性。
　　
　　结语
　　中国古代的图腾艺术博大精深，有些是中华文化的瑰宝，它们在形式上具有突出的民族特色。现代标志设计，若对图腾图案的传统元素与形式感进行巧妙运用，会达到既现代又古典的特殊效果，既让传统图腾图案焕发新的活力，也为现代标志设计增添了传统魅力，增加了文化含量。
　　
　　参考文献：
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　　[3]钱原平.标志设计[M].上海：上海画报出版社，2006.
　　[4]倪建林.中西设计艺术比较[M].重庆：重庆大学出版社，2007.
　　作者系北京林业大学材料学院艺术设计系
　　2010级研究生
　　指导教师：李昌菊
　　（责任编辑：贺秀梅）