手机细分之战:华为手机最新款

　　编者按：细分市场不仅是营销的需要，更是生存的理性抉择。不仅是厂商在同质化竞争中的需要，更是繁荣市场满足消费需求的必然之路。 　　随着手机生产市场准入门槛的不断降低，越来越多不同背景的厂商，如家电生产商、网络系统设备供应商等已迈入手机的生产行列；随着定制手机成为手机市场的潮流之一，运营商在手机市场的渗透力度也在逐渐加大。多种技术标准在手机市场上的共存局面，以及手机特征和功能的不断丰富与加强，促使手机生产厂商面临着诸多选择:应该把目前的营销和研发重点放在2.5G、3G上，还是放在小灵通、GSM上？如何准确预测拍照、娱乐、游戏、电子消费等手机的潮流特征？
　　
　　市场细分才是出路
　　
　　据不完全统计，目前国内市场上正规渠道销售的手机有近800个品种，加上水货品种已超过1000种。如此多的选择使手机消费完全进入了买方市场。价格战如果作为一种短期的战术手段对市场格局进行重新洗牌可以借鉴，但如果把它作为一种战略手段来操作，则只会引发恶性竞争，拉动行业进入恶性循环。而真正能带动企业和整个产业链良性发展的只能是设计生产消费者真正喜爱的、满足其需求的产品，这就要求众多的手机厂商转变过去粗放式的经营模式，具备精细化操作的能力。
　　随着时尚功能纷纷融入，手机已经不是昔日单纯用来通话、发短信的通信工具了。通过手机看比赛直播、和远方的朋友视频对话、上网浏览咨询等等异彩纷呈。2007年产品市场细分趋势将更加明显，基于外形和功能的细分逐渐弱化，而基于品牌和文化的不同消费群体的细分将更加深化。
　　事实上，你走进任何一家手机卖场，一定会被眼前五花八门的手机产品所迷惑:女性手机、商务手机、儿童手机、智能手机……色彩缤纷、功能各异。随着科技的飞速发展，特别是手机技术、通信技术的越来越发达，手机的功能和个性越来越凸现，加上各种业务的开展，手机已经迎来细分市场的时代，对于任何一家手机厂商而言，市场已经告诉他们一个真理：细分才是出路。
　　
　　多媒体化、智能化将成主打
　　
　　据权威资料显示：在2006年中国智能手机进入成长期后，市场增长迅猛，2006年全年智能手机销量首次超过1000万台，接近1500万台，销售额接近400亿元，比2005年增长2倍多，快速增长的智能手机市场成为手机市场的一个新兴亮点。
　　如果说在早几年，智能手机产品还主要是一种高端商务人士的标志性产品；而今，随着整个市场厂商数目的增加、技术的成熟以及产品机型的丰富，智能手机产品已经走下“神坛”，成为能够被普通大众所接受的产品。
　　尤其是随着３Ｇ时代数据类通信应用需求不断增长，视频拍摄和视频播放被提升到一个前所未有的高度。手机将在视频方面出现流媒体视频和无线数字广播视频的接收功能。在音频方面，高音质手机将继续引领音乐手机市场。或许集通话、MP3、MP4、DV、DC为一体的多媒体手机将成为市场上的亮点。
　　明基中国营销总部高级产品经理郭芳文认为，未来3G手机主要优势在于有更高的传输频宽，可以完成更多以往无法实现的功能，如移动办公室、视频电话、数位电视的服务，这些技术上的问题随着3G的到来，将有突破性的改变，未来将会有更多随身影音享受及即时的信息服务。
　　联想移动市场部总经理倪国涛说:“3G手机无疑将给消费者带来更好的使用体验，包括高速的数据传输、高质量的话音、分组数据、多媒体业务和多用户速率通信等等。这些都将大大扩展手机通信的内涵。正是这些令人振奋的新功能、新应用使得3G成为人们关注的焦点，我们相信随着技术的发展以及内容的丰富，3G将蕴藏着一个巨大的市场。”
　　未来手机除了多媒体特点外，智能将是最大的趋势之一。
　　在日本，人们可以用手机来付款，手机充当了银行卡的角色。在韩国，人们已经可以用手机唱卡拉ＯＫ。这就是智能手机的魅力所在。
　　智能手机到底有什么样的好处？有人做了一个形象的比喻:在北京，如果有人发现水沟的盖被偷了，可以立即用手机拍下来，然后用ＧＰＳ发送到城管总部，过后就会有专人来把这个水沟的盖盖上，快速方便地解决了城市的管理问题。用智能手机可以帮助进行城市管理，在效率、管理上节约了政府的开支。
　　据In-stat/MDR预测，从2005年到2010年，仅在中国市场3G终端的销售额就将由每年200亿元猛增到1000元，6年的累积将达到4500亿元，其中相当数量是能电视、用视频通话的智能手机。
　　中兴通讯手机事业部相关负责人表示：手机行业发展到今天，无数的事实已经证明，要想在这样一个创新不断、发展迅猛的市场占据一席之地，差异化的竞争优势是决定性的。
　　当今手机除了多媒体化和智能化的趋势外，外观将继续成为娱乐型消费者选择产品的重要因素，手机设计将会更加个性化、时尚化，各个厂商都会充分利用他们的研发机构加快对消费者需求和运营商策略的研究，通过两者的结合，进一步细分消费群，推出细分市场的产品。
　　
　　娱乐与时尚并重
　　
　　当前，手机已经不仅仅是基本的通信工具，结合了强大的音乐等娱乐功能以及外观时尚的工业设计，丰富的娱乐要素都成为众多手机“高端”的理由。而娱乐“高端”不代表消费“高端”，一项有趣的研究表明，手机上那些丰富的“高端”娱乐内容的最大消费人群是那些年龄在20岁左右的年轻人，而这一消费人群的集中特点是对手机音乐、多媒体功能性及产品价格同样敏感。
　　《时代》杂志曾戏称变幻莫测的消费群体为“活动的标靶”。对企业来说，年轻人恐怕是最难命中的标靶了，除非你有一块磁石，可以将他们牢牢吸引。2005年滥觞、2006年燎原的音乐手机就是那块磁石。易观国际《中国音乐手机年度综合报告2006》称，2005年音乐手机占手机整体销量的13%，达到1026万部，并将在2010年高速增长到40%以上。21～25岁的年轻消费群体是音乐手机主要的使用人群，所占份额达到了41.04%。
　　在经过了音乐手机、拍照手机等多种概念的洗礼之后，“有声有色”的影像手机势必会从暗流当中浮出水面，独立地成为一种新势力。尤其在“3G手机”概念炒作了相当长时间之后，多媒体的通话方式成为很多人期待的理想;而消费类电子产品的“3C融合”之势加剧，又让手机变身为多媒体的集合体。音频、视频通话二合为一的影像手机，正在成为市场上的一种新的消费期待，这也是诸多厂家不肯放过影像手机发展的原因所在。在大众对娱乐需求日益增大的今天，娱乐手机正以其独特的魅力，影响着新一代消费者。
　　另外一方面，在网络化和数字化迅猛发展的今天，手机已经成为引领消费时尚的异军突起的工业产品。英国前首相撒切尔夫人对工业设计曾有一句非常精辟的论断:“对于工业设计一分的投入，可以产生一千分的回报”。美国工业设计协会做过调查，美国平均工业设计每投入一美元，其销售收入为二千五百美元;日本日立公司的统计数字也表明，每增加一千亿日元的销售额，工业设计的作用就占51%，而技术改造的作用仅占12%。十分显然，工业设计的创新，必然会给产品带来丰厚的利润。实现手机工业设计的突破和创新正是大势所趋。
　　业内人士称：在2006～2007年，将新兴的IMD、IML、铝合金、镁合金、不锈钢等工艺及材料与传统工艺有机结合，将使手机的外观设计进入到一个全新的阶段，手机外观设计由传统设计进一步走向多元化的设计。尤其IMD、IML等新材料具有清晰度高、立体感好、表面耐划伤的特点，可随意更改设计造型图案，更好地增强产品美观外型,体现完美异型结构的优势，使手机外观设计如虎添翼。
　　对于消费电子产品来说，时尚化设计是其不变的主题，手机外观设计也遵循了这一规律。因此，设计师要深入研究和了解目前的社会环境和消费者的生活态度、审美情趣及时尚追求，增强针对性和服务性，在造型、色彩、材质、功能搭配和装饰物等的选择上竭力突出其时尚化特征，将社会上的流行趋势和时尚特征等转化成设计元素，体现到手机的外观设计上。现如今，娱乐、多媒体、游戏和商务等特征是消费者能普遍接受的功能，为了体现这些消费特征，今后几年手机外观千姿百态、风格多样，其主流格调是时尚化。
　　
　　洗牌不可避免
　　
　　3G手机的竞争从一开始就存在了，它贯穿着整个产业的发展历程，平台厂商之间的竞争，终端厂商之间的竞争，甚至未来还有可能存在运营商之间的竞争，只是在不同阶段表现形式不同而已。而竞争的激烈程度也将随着国内第一批网络的建成而逐步加大。
　　有业内人士认为：在TD-SCDMA的市场测试之后，年底将有更高的稳定性来进入市场，当然，普及度则需要运营商的投资及产业链的建立来配合。以海外的经验来看，3G已经有数年的布局，但是普及率还是偏低，主要问题为产品链的健全及费用的差距仍比GSM来得弱势。只要整个产业的健全度更高时，3G自然会被消费者接受；另外，运营商的全力支持与服务业务的完善，也可加速3G的普及。
　　现在有数个城市正在建立TD-SCDMA网络，这是个令人兴奋的消息，毕竟市场的到来才能真正推动TD-SCDMA的发展，当高传输频宽带来优质服务时，产品将更需要与运营商及服务商紧密结合，这样才能建立差异化，将2.5G逐步转换到3G的服务？
　　明基中国营销总部高级产品经理郭芳文说，“如今值得观察的问题是，国家对运营商的规划及3G网络建设的计划，这将直接影响整个3G市场的发展方向，明基将持续支持产业的发展，也持续投入TD-SCDMA的研发及产品的开发。”
　　此外，亦有人认为：3G手机的普及需要考虑两方面的因素，一是网络的成熟度，手机业务的实现需要成熟稳定的系统网络的支持，网络的成熟稳定与否直接影响到3G手机的普及。另一方面，则取决于运营商的经营推广策略。手机市场的规模不是简单的数量的增加，而是要有策略地针对明确的目标市场来推广，要考虑推广排期以及品牌策略等等诸多问题。
　　中兴通讯手机事业部相关负责人表示：目前来看，国内3G网络的建设正在有条不紊地开展，我们可以预见：随着第一批网络建成，3G手机将在未来二、三年内逐步在国内普及。
　　在联想移动市场部总经理倪国涛看来，任何一种新技术的普及都需要漫长的过程，2G的普及大约用了十几、二十年的时间。3G手机推进的速度虽然比2G要快，但是仍然在推动中。很多不可预估的因素都可能影响这个发展，我们很难估计具体的时间表。在未来3G时代，那些具备核心竞争力的手机企业将获得更大的发展。手机市场格局也将随着3G手机更加丰富的功能应用和不断细分的市场需求而呈现出百花齐放的态势。
　　毫无疑问，3G时代的到来，终端厂家一定会面临一次洗牌，但这个过程会有一个过渡阶段，不会像想像的那么剧烈，但趋势是不容置疑的。
　　由于2G网络向3G网络过渡需要时间，初期，运营商网络上的2G、2.5G、3G用户共存，但由于速度、网络质量、用户特点、资费制度、产品成本的不同，不同网络会有不同的用户群，可能会有高中低端之类的划分。
　　因此3G初期，会存在运营商定制、集采的销售模式，后期可能会走渠道销售，这就对终端供应商设置了较高的进入门槛，一些2G手机厂家由于技术能力问题，可能无缘3G市场。对于那些贴惯牌的2G手机厂家，生存就会日益艰难，要么被淘汰、被收购，要么通过合资的方式增强自己进入3G市场的砝码。这就是最终的洗牌，即：通过对2G厂家的洗牌，一些有实力的厂家会加入3G的行列。
　　中兴通讯手机事业部相关负责人认为：既有消费电子行业经验又有长期通信专业积累的厂商会占据比较大的优势，仅有通信行业经验的厂商可能会遇到困难，而没有技术创新能力、对通信行业和3G业务运营不理解的厂商生存会日益艰难。
　　随着产业的不断发展，3G技术的成熟，手机将会具备更多的功能。未来的手机将演变成一个强大的个人移动终端，整合个人电脑、数码相机、全球定位仪等诸多产品的功能，产品的外形也将发生改变。但是究其根本，功能和外观都不是至上的，无论是功能还是外形，都必须以人的需求为前提，这也是我们产品设计关注的焦点之一。寻找差异化需求，制造差异化的产品，才能使产品在众多的竞争者中脱颖而出。
　　未来的手机市场是必定细分的市场，国产手机针对这些市场，实施有效的差异化战略，也是未来冲出激烈竞争市场的一种有效方法，而这一点也可以视为同质化越来越严重的IT市场未来的星光大道。