[厦门公共关系论坛：国际化中的品牌塑造] 厦门全景公共关系咨询

　　2012年3月30日，以“国际化发展中的品牌塑造与危机管理”为主题的中国国际公共关系协会暨厦门公共关系高峰论坛在厦门举行。中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长赵大力、国家体育总局拳击跆拳道运动管理中心办公室主任胡彪、北京市旅游发展委员会主任孙维佳、厦门市商务局副局长傅如荣、北京天德嘉公关顾问机构总裁王洪辉、信诺传播董事长兼cE0曹秀华、蓝色光标副总裁陈阳、富信天伦天(福建)户外体育用品有限公司总经理许腾达、福建希尼亚服装制造有限公司总经理张炳良、361。(中国)有限公司品牌事业部及市场中心总监赵峰以及来自全国公共关系领域的资深专家等近百名嘉宾，共同探讨国际化发展中的品牌塑造的话题。
　　胡彪、孙维佳、傅如荣、陈阳分别就“体育营销中的品牌建设”、“公关企业政府服务战略”、“厦门的品牌体验”、“危机管理与品牌建设”等话题做了精彩的主题演讲。在随后的互动论坛上，赵峰、许腾达、PPTV网络电视副总裁陈峰等就“体育营销”话题展开交流。曹秀华、张炳良、王洪辉、杨为民等就“品牌国际化”话题进行探讨。据了解，本次论坛旨在加强公共关系行业的业务交流和区域推广，促进公共关系行业与会展行业的融合。
　　赵大力在致辞中指出，2011年中国公关行业收入已达到260亿，年增长率达到25％以上。行业的飞速发展离不开每一位公关人的努力。未来的公关行业发展，第一是靠公关品质、服务不断的提高，第二是靠市场给予的推力。
　　以下是论坛中各位嘉宾演讲的精彩观点。
　　胡彪：体育营销有风险
　　关于品牌的定义很多，然而通过体育赛事来定义品牌其实很简单：一个是品质，一个是标识，二者相加就是品牌。比赛分两种：—种是传统的计划经济比赛，一种是商业比赛。一般来讲，企业更想参与商业比赛，因其更能发挥品牌效应。
　　体育比赛因为具有高度的灵活性、开放性、综合性以及娱乐性等特点，把受众的目光集中在一起，这对企业来说充满商机。企业品牌附着在赛事上，会获得相应回报。然而，从举办赛事情况看，并不是所有企业都有此认识。我认为，企业品牌的建设和推广，可以通过体育赛事进行推广，但是品牌与体育结合是否能显灵，要看结合得是否得当。
　　中国拳击王争霸赛的情况，也可以验证此说法。自2010年始，共有11家企业与我们建立合作伙伴关系，到目前为止，3家已经离开，3家仍然在坚持，剩下的保持原来状态。企业选择离开有3个原因：品牌的阶段性目标已经达到；企业的投入和获得的效益相差很大，支持不住；因企业领导更换，投资方向发生变化。
　　鉴于此，我有3个结论：企业用优势与体育结合做品牌营销，不是包治百病的灵丹妙药；品牌与体育结合，—定要在形、神方面相结合，否则就是在烧钱；体育营销确实有市场，但是有风险，所以一定要谨慎。
　　孙维佳：1.政府的公关需求有哪些变化?
　　政府具有广泛的公共关系的服务需求，同时政府的公关需求也在面临一些变化。
　　第一是变被动为主动。以往信息不公开、不透明，政府的公关需求不高，偶尔的需求也是应急性的需求，比如说出现一个小危机，需要公关公司做危机处理等，这属于被动性的需求。现在，由于信息透明化、行政透明化、信息公开化等原因，政府必须透明行政。所以，政府要主动谋求公共关系服务，哪怕是未雨绸缪。
　　第二是由点到面。以往政府对公关服务的需求是在一些孤立的事件上，是一事一议的情况。现在，政府会考虑更全面、更广泛地和公关公司进行合作，来满足它对某一类或者某一个行业的某一个方面的公共关系上的需求。
　　第三是由内到外。通常，政府都是目光对内的，地方政府通常认为当地的媒体就是耳目和喉舌。现在，政府更加关注外界的公共关系，他也明白，媒体关系是受媒体的运行规律制约的。因此，要更加依靠外部的公共关系服务。
　　第四是由战术层面转变到战略层面。以往政府是在具体的项目和事件上求助于公关服务，比如说提供一些媒体监控、发布新闻稿等服务，这是战术层面，现在日益增多的是在战略全局层面对公共关系的需求。
　　第五是由不信任到信任。以往政府认为公关公司解决不了多少问题，现在，政府更认为公关公司的专业性。
　　这些转变促成几个结果：一、在公关公司的业务中，对政府的服务比重日益增加；二、政府对公关服务的需求呈上升的趋势；三、政府对公关服务需求的结构和内容发生了很大的变化。
　　2.政府购买公关服务的基础
　　政府公关服务的需求是一种现实的需求，是实实在在的需要。那么，这种需求实现的基础和保障是什么?可以从以下方面和因素来考量。
　　第一是政府的职责所在。凡是政府，都有自己明确的工作目标。比如，北京市旅游发展委员会，目标是把北京建设成为国际一流的、世界一流的旅游城市和国际高端会议奖励旅游之都。为做到这个，我们规定了很多任务，例如办展会、培训、组织会议、市民教育、志愿者计划、媒体关系等。
　　这些项目中很多都是折子工程，必须要完成。现在的政府机关非常精简，像旅游委还稍大一些，70多人的编制。即便如此，也不够人力具体去做项目，只能是外包和委托。
　　第二是政府的政策允许并且鼓励政府部门购买公共关系。政府为实现工作目标，需要广泛的借助社会资源及专业化的服务，因而购买服务是一个通用的做法。现在的财政政策也同意并鼓励购买这种服务。
　　第三是政府拥有支付公关服务的能力。一、政府不差钱；二、政府的项目都绑着钱；三、支付有保障；四、政府为完成任务重质量、不计成本。
　　3.公关公司如何为政府服务?
　　有人认为，给政府办事麻烦事特别多、程序特别复杂。但事实是：政府是最优秀、最优质的客户。公关公司服务的这个客户，项目多、资金多、信誉好、守合同、讲信用，更重要的是，他有一些其他商业客户不具备的优势。比如说，政府是你办事他负责，而商业客户是你办事你负责，否则拿合同说话。
　　举几点说明—下：第一，政府拥有广泛的社会公共行政和媒体资源。政府的公共资源就是保障，你不必要为了公共资源费事。第二，政府有社会资源，政府可以动员共青团员做事。第三，政府有高效的媒体传播能力，它可以要求电视台直播。第四，政府拥有制定政策的能力。比如奥运会开幕当天，全北京城放假，这是政府制定政策的能力。最后是政府的公信度。