【“我们在中间找位置”】我们怎么找对自己的位置?

　　近年来，西城区旅游委提出了打造市场化运作的节庆活动体系，什刹海的民俗节庆、大栅栏的设计之旅，以及一些小型的节庆活动，都推动着“市场化”向节庆活动核心的渗透。　　定位：节庆市场的符号文化
　　安朝晖对2011年的大栅栏设计之旅活动印象深刻。大栅栏是北京一个很古老的街区，西街有600年的历史，这里有清末民初北京四--大商场之首青云阁，有稻香村的发祥地，有蔡锷将军结识小凤仙的普珍园菜馆。在这样的街区办活动，一般的思路还是挖掘当地的文化与特色，但去年通过与设计周的结合，很多国外设计师把大栅栏原先老北京的味道和现代国际元素相融合在一起，带给人们新颖的视觉效果和感知，体现出了老字号与现代设计师对北京文化的诠释。“我记得当时有个设计师做了一个‘天窗咖啡馆’，是在一个拆了一半的老房子里，房顶已经没了，空间是露天的，改造成了一个咖啡馆，边上顺带展示他们设计的一些衣服、小玩意儿，甚至是文革时期或是更往前时期的瓷缸、水壶等老物件……效果非常好，吸引了许多游客。人们可以在这里看到很多的老北京老字号和设计师对它们的全新诠释。”安朝晖说。
　　今年，西城区旅游委打算沿袭去年的风格，主题定为“大栅栏新生活之旅——中国式生活”。活动时间初定9月份，正值北京国际旅游节，世界旅游城市联合会将在北京成立，大栅栏新生活之旅活动是对世界旅游城市联合会成立的一个呼应，借势扩大西城文化宣传平台，增强西城旅游影响力。
　　对于北京核心区之一的西城区来说，寸土寸金，区内缺少大面积场地来举办大型节庆活动，找准节庆特色，成为首要任务。“西城的节庆活动首先不是按照平方公里来计算的，而是以品质见长、以文化取胜。我们的各种资源丰富且独特，园林、商务、文化、科技、旅游相互融合，今年上半年以什刹海文化旅游节为主、下半年以大栅栏、琉璃厂为依托的节庆活动将成为主打，仅一个什刹海文化旅游节，就包含了十几项活动内容。”安朝晖如是说，脸上浮现出的自信与骄傲是符号文化所赋予的最佳解读。
　　TOP：西城区的节庆活动区别于其他区的最大特色体现在哪里?安朝晖：第一，西城区的资源非常丰富，产品体系也很多。比如什刹海主推的是胡同游、水域文化、皇家园林的文化等，大栅栏则主推老字号、中国式生活等；第二，我们产品的特色比较鲜明。比如什刹海的胡同三轮车游的产品。是北京市唯一一家特许经营的可以对外进行宣传营销的产品。另外的一个“北京人家”旅游产品，它所体现的京味建筑与生活的体验，再结合水域休闲而产生船游产品，也包括沿水域周边的休闲产品；第三，我们拥有众多的老字号产品，俗话说的“身穿瑞蚨祥，脚踩内联升”都在西城区，还有一些吃的用的老字号产品，如张一元、天福号、砂锅居、六必居酱菜、和平门烤鸭等等，也都很有特色。
　　可以说，西城节庆活动特色与旅游产品特色息息相关。我们一般根据旅游产品设计，根据不同时间和不同产品特色来确定节庆活动。
　　营销：上下借力的模式
　　面临仪式费用、宣传费用节节攀升，财政专项经费有限的情况，使用怎样的营销手段、如何开展有效营销，是各区县旅游委共同面对的难题。
　　政府搭建平台，宣传整体区域旅游形象，宣传资源、宣传企业、宣传产品是西城区旅游委的营销重点。安朝晖坦言：“我们主要想面对三大类的客户群——商务客源、国际客源和一些文化爱好者，主要针对他们遴选活动内容和宣传渠道。”
　　虽然不断开论坛、搞活动，但她发现区域营销很难开展。“区域很难宣传，只能宣传产品。这也是我们一个很大的困惑。因为东城和西城就一线之隔，游客到什刹海来游玩，其实隔一条街就是南锣鼓巷，对于游客来说，这两个景点都是北京的景点，而不是西城区的什刹海和东城区的南锣鼓巷。如果西城的宣传没有南锣鼓巷，游客会认为是我们把南锣鼓巷给遗漏了，会让游客质疑我们的宣传是否到位。”在这一点上，安朝晖特别感谢北京旅游委的支持，北京市旅游委充分发挥北京市级部门优势，开辟了《北京日报》、中央电视台等北京旅游宣传专栏，并对全市各区县开放。西城区旅游委紧紧抓住这—机遇，认真组稿，积极投稿，今年1至4月份，在《北京日报》发表各种宣传文字77篇，居全市十六区县之首。“我觉得这一点北京市为区县做了一件大好事，为北京旅游树立了一个良好的形象，也解决了区县旅游宣传资金少、平台小的困难。”安朝晖说。
　　做区域旅游，要借助更大的平台。安朝晖在营销上找到了出路。
　　TOP：在营销手段方面，西城区有哪些创新方式?
　　安朝晖：现在各委办局都在尝试政务微博，我们将政务微博办成西城旅游的营销微博，我们组织的一些活动都会通过微博发布。其他人也可以通过微博向我们推介好吃好玩的地方，我们会给予一些小礼品做奖励，同时也提高我们微博的关注度。此外，展会的举办、媒体的推广、考察方式等也是我们现在主推的营销渠道。
　　由于西城区更多的是结合文化保护区的改造进行旅游活动，在产业更替的过程中能够有新的业态出现，但是不会有很大的变化，比如哪个胡同里出现了一个新的四合院或出现一家好吃的火锅店等等，所以比较适合微宣传方式。
　　TOP：通过节庆活动，有没有推出新的旅游产品呢?
　　安朝晖：比如今年的什刹海文化旅游节，最主要是推广什刹海的新游船这个产品。还有今年推出的“北京人家”，游客可以在四合院里和北京人聊天、喝茶，这也是产品与节庆活动相互促进的一个结果。
　　分工：政府如何引导市场
　　上下借力，在中间找位置，不仅仅是营销方面的尝试，还体现在节庆活动的分工合作上。现在一听说要搞节庆活动，观众就会认为是商家要搞促销活动。商家也很头疼，好不容易进入了旺季，政府一办活动就让他们打折优惠，他们也反对政府办节庆。这让节庆活动陷于一个怪圈当中。安朝晖希望像最近热播的《舌尖上的中国》，通过办节庆活动推出有特色的产品，挖掘更有价值的体验服务，从而摆脱单一的打折活动。现在政府引导、社会参与、市场运作成为中国节庆活动的主要类型，而在西城区，他们提出了以政府搭台、协会主办、企业主体、观众参与为主旨的合作方式。政府主要集中在形象的打造、负责开幕式和一些论坛的举办，其余的则将主动权交给商家。通过政府与企业的沟通配合，推出有特色的产品，同时挖掘出更有价值的体验服务，以带动观众对节庆活动的关注度。
　　为了配合商家的需要，去年六月份举办的什刹海旅游文化节，今年提前到四月份。在开幕式上，西城区旅游协会也被推到了前台，以协会串连起企业与政府，成为了真正的主角：“我们配合企业的需要，以及协会的工作，你说这节庆活动算是政府主导的吗?”安朝晖问。
　　“我们举办活动要基于三个有利于来开展。第一，有利于政府树立区域良好的社会形象；第二，有利于企业能够得到良好的经济效益；第三，有利于游客感受到最大的体验价值。现在我们努力朝着这方向发展，但也可能政府之前主导惯了，不可能一步就退到后台。商家也不可能一下子就认识到你可以为企业做什么事。但是只要坚持这个理念，我相信节庆活动会一年比一年办得好的。”安朝晖说。
　　TOP：您认为政府主导节庆活动有什么优势和劣势吗?
　　安朝晖：其实我觉得现在政府在慢慢淡出，因为有时候政府对市场的把控会有一定的偏差，或者会有点滞后，节庆活动应该顺从市场的规律。所以我觉得应该是企业主导，政府在引导的过程中让它变成一种自觉的活动。
　　政府希望能有一个区域性的带动，有政府引导，可能会比单独一个商家单打独斗要强很多。在一个大的平台上，政府会帮助你出一部分宣传经费，并且很容易把企业给宣传出去。现在我们就在引导企业，让他这种自发的活动在内容和时间等环节上可以和政府对接。
　　TOP：您认为企业举办活动在哪些方面是您们值得借鉴的?
　　安朝晖：企业和政府举办的活动性质太不一样。比如商场这个月的营业额下降了可能下个月就会举办促销活动来提高销售额。
　　政府其实也有这样的想法，但是我们的数据统计比较滞后，比如上半年的数据要到7月中旬拿到，所以有时候政府不如企业反应快，政府只能在更宏观的方面给予企业帮助。