电视广告中色彩和语言对儿童的影响 色彩符号论

　　摘要：关于儿童是否受电视广告的影响，影响到底存在哪些方面，一直是电视领域关注的话题。在针对这一问题进行的一次调查中发现，电视广告中色彩和语言对儿童的商品和品牌认知起着比较重要的作用，也比较明显地影响着儿童的心理和行为习惯。同时，这种影响也引起了儿童监护人的重视，并提出了自己的见解。
　　关键词：电视广告；儿童；诉求
　　中图分类号：G220
　　文献标识码；A
　　文章编号：1672-8122(2011)01-0056-02
　　
　　电视一直是大众传媒诸多形式中普及率较高的媒体，对中国的儿童来说，从其开始认知这个世界起就开始接触电视，这已经是当前社会的普遍现象。电视广告作为电视媒体播送内容中的一个重要组成部分，亦无可避免地进入他们的视野。无论是不满周岁的婴儿，还是处在小学、初中阶段的儿童青少年，他们每天都在接触电视广告。因此，研究电视广告如何影响儿童对世界的认知，电视广告中哪些元素对儿童的影响更大，是否需要避免电视广告对儿童产生不良影响，显得非常必要。
　　
　　一、对于一项调查的统计
　　
　　笔者于2009年在湖北省武汉、荆门、宜昌、襄樊四个城市进行了一项针对儿童接触电视广告过程中注意倾向及态度的研究，其中涉及了儿童对电视广告的色彩和语言的反应及态度。从统计结果看，呈现以下的特点：
　　(一)儿童对电视广告信息的辨认更主要通过图案和色彩。在调查中，调查人员给出了一组有线电视广告中常见的一些品牌的图案和Logo，让接受调查的儿童指出自己能够辨认的选项。结果表明，有近86％的儿童对那些针对其年龄和群体进行诉求的品牌能够进行准确的辨认，如娃哈哈品牌；有近30％的儿童能够同时辨认出那些并非针对其年龄和群体进行诉求的品牌，如美的、格力等。调查人员同时也给出了一组只用文字表示的产品和品牌，对比显示，对文字所代表的产品和品牌的认知率要远远低于对产品或品牌的图案和色彩的认知率，前者为16％，后者为69％。
　　(二)儿童普遍对广告中的人物或卡通形象的注意程度明显较高。电视广告的主要元素可以归纳为视觉和听觉元素，在视觉元素中，色彩、图案、人物是常见的构成元素，听觉元素包括音乐、音响、广告语等。在视觉元素的组成中，儿童对广告中的人物或卡通形象的注意程度要明显高于其他元素。目前大部分针对儿童的电视广告中较多地采用了儿童的形象或者卡通形象，调查中有81％的儿童承认自己更喜欢那些出现了卡通形象的电视广告。对电视广告中的人物形象，儿童也逐步有了自己的认知。例如有的儿童认为电视广告中那些非常时尚的前卫的人物形象是不现实的，是不值得模仿的，有较少的儿童认为广告里出现的人物就应该是真实的。
　　(三)儿童能分辨电视广告中哪些是自己需要的信息，从而产生一种角色认同并影响购买。调查显示，一些儿童能够比较清楚地知道电视广告中哪些信息是针对自己进行诉求的，如电视广告中有小朋友出现的，有卡通形象出现的，那么他们在随后的购买过程中会特别留意这一些品牌或产品。也就是说，他们对电视广告所传播的产品和品牌信息已经开始学会了过滤。调查显示，这种能力随着年龄的提高明显增长，在幼儿园阶段，即3～5岁阶段的儿童群体中，这一比例约为38％。而在小学阶段，即6～12岁阶段的儿童群体中，这一比例则上升为77．6％。
　　需要指出的是，年龄较低的儿童对电视广告传播信息的分辨，只是简单的和初步的，也是相对有些模糊的。他们更多地对那些在广告信息传播过程中针对性非常强的产品和品牌能够进行分辨，如针对儿童的产品或品牌的广告常有固定的模式，这些模式被经常收看电视的儿童慢慢熟悉，他们开始能够分辨出哪些广告信息是针对自己的，从而产生一种角色认同，最终可能会影响他们的购买行为。
　　(四)儿童的语言和行为较明显地受到广告的影响，但是家庭的引导作用也在日益加强。此项调查在研究儿童对广告的态度过程中，针对年龄较小的儿童的调查是与其家长同时进行的。综合二者的问卷发现，90％以上的家长认为目前电视广告对儿童的语言行为有明显的影响，并对此表示了担忧。有的家长在留言中表示了电视广告对儿童的消费心理和行为的担忧，例如担心儿童会形成唯品牌是尊的消费观；有的家长则表示一些电视广告传播了不正确的世界观和价值观，如电视广告中将儿童塑造为家庭的中心，电视广告中出现的儿童的行为存在争议等；还有的家长认为，那些不应该让儿童接触的电视广告应该避开儿童的收视时间段，例如那些所谓“送礼”的广告，爱情主题的广告等，应该在晚上九点钟之后播出。
　　同时，部分家长，尤其是受教育程度较高的，在事业单位工作的家长们，对此进行了有意识的引导和教育。具体的引导形式有：鼓励儿童多进行户外活动；为儿童分析电视广告的真实与非真实；有意识地限制儿童看电视的时间长度和内容等。相对应地，部分儿童对一些他们认为“不真实的广告”出现了有意识的抵制。例如有儿童指出，他不会购买儿童饮料，因为那里边含有很多的色素和防腐剂，对健康有危害。
　　(五)受计算机和网络的影响与分流，电视广告对儿童的影响力在减弱。调查发现，随着计算机和网络在家庭当中的普及，部分儿童接触电视媒体的时间在逐渐减少，甚至有的小学生接触计算机和网络的时间远远超出其接触电视媒体的时间。在这样的条件下，儿童接触电视广告的时间就更少，电视广告对儿童的影响力在逐渐减弱。调查之外，通过对一些儿童家长的随机走访，我们发现，一些小学阶段的儿童在具体的购买过程中，往往受儿童群体之间的产品与品牌信息的交流的影响更为明显。从这个意义上讲，针对儿童的电视广告在媒体选择上和诉求的方式上，以及传播信息的模式上也许要进行改进。
　　从总体上来看，当前儿童与电视媒体和电视广告的关系呈现多元化的状态。有的儿童对电视媒体及电视广告的信任度和依赖度较高，有的儿童基于生活方式和家庭教育方式的不同与引导，对电视媒体及电视广告的依赖度较低，也有的儿童将媒体接触及注意力转移到了其他的媒介形式，电视广告对其的影响非常微弱。这也恰恰是当前媒介多元化在儿童世界的反映。
　　
　　二、电视广告与儿童的关系该如何处理
　　
　　(一)电视广告首先要担起社会责任，取得社会与家长的信任
　　
　　无论是考虑社会与家长对电视广告现有的负面态度，还是作为电视媒体和电视广告从业者应有的职业操守来看，中国的电视广告对儿童群体的社会责任不可忽视，必须承担。儿童作为一个社会环境中在心智上和生理上最弱势的群体，是中国家庭结构和观念中一个近乎核心的组成部分，因此该群体的成长与发展备受关注。电视广告作为商业社会经济行为的一项内容，与包括儿童在内的受众有着直接的、密切的联系，因此电视广告具有不可推卸的责任。
　　从另一个角度看，承担了社会责任的电视广告才能取得社会和家长的信任，才更容易使广告信息到达儿童群体，取 得预期的沟通效果。电视广告的本质是一种信息传播活动，传播的最终目的是实现良好的沟通――产品或品牌与受众的沟通。倘若电视广告一直为社会和儿童家庭所警惕，不能取得充分的信任，那么良好的沟通效果自然无法实现。
　　具体来讲，电视广告要注意作品中传达的生活态度、价值观念是否适合儿童群体，电视广告更应该注重信息告知还是态度的影响，经济利益的追求是否与社会效益能够平衡，那些不适合儿童群体的电视广告在媒体时段和媒体形式的选择上是否可以进行调整等方面。同时，笔者认为，电视广告可以主动出击，改变形象，在尊重创意创新的基础上，着眼培养儿童良好的价值观念、道德品质和生活习惯等方面，既实现了产品与儿童之间的有效沟通，又满足了儿童对电视广告的要求，实现双赢的局面。
　　
　　(二)电视广告更要讲究诉求技巧
　　
　　除了常见的色彩鲜艳，语言简练等电视广告表现技巧之外，针对儿童的电视广告要更加讲究诉求技巧。卡通形象的运用已不新鲜，儿童形象的出现除了能够引起短暂的兴趣之外，实际的沟通效果并不明显。现代社会的儿童群体对信息的接受并不是一味被动的，他们同样会学着对广告信息有所选择和分辨，因此，电视广告必须改变现在的炮弹式轰炸法，以及单纯依靠重复去占领儿童记忆等低层次手段，尝试新的手段去吸引儿童的兴趣。
　　例如电视广告可以运用动画小电影的方式，将产品或品牌信息以类似植入广告的方式融合在动画作品中，让儿童在接受动画作品的过程中认知产品或品牌，增强对其的了解，这种是类似润物细无声的手法，对广告制作者来说成本有所加大，但是沟通的效果从长远来看是较好的。另外，在针对儿童的电视广告中，还可以采用加强故事性的方法来吸引儿童的注意力和增强兴趣。喜欢故事是人类的天性，更是儿童的天性，讲一个生动有趣的故事要比简单重复广告信息的吸引力强很多。其他的方式例如可以采用广告信息互动的方式去吸引儿童的兴趣等，需要电视广告创意人员能够沉下心来，细致研究儿童的心理特征和接受信息的特征，找到更好的诉求技巧和方式。
　　
　　(三)广告主在媒体选择和运用上要目标明确讲究策略
　　
　　基于目前的媒体多元化趋势，以及儿童群体接触媒体的复杂性，广告主应该对各种媒体与儿童之间的关系上下更多的功夫，通过调查、访问等方式获取准确的信息，同时要学会广告投放过程中对不同媒体的综合运用，既不浪费广告资源，又能实现效果的最优化。
　　例如，在目前的大众传播媒介中，儿童接触相对较多的有电视、网络等，在这二者之中，电视媒介的儿童受众群体庞大，但是广告投放电视媒介的成本往往比较大，时间限制较强(电视广告通常为5秒、10秒、15秒居多，在如此短的时间内诉求的内容是有限的，诉求的效果更受限制)。另一方面，网络媒介的儿童受众群体相对电视媒介要小，但是目前阶段投放网络的成本相对较低，时间限制较弱。因此笔者认为，广告主完全可以将电视媒体与网络媒介二者优势互补，比如利用电视媒介扩大知名度，然后通过网络媒介，通过小游戏、小故事、探险之类的儿童喜欢的方式，增强儿童与产品或品牌之间的互动和了解，吸引儿童受众的参与，变被动沟通为主动沟通。其本质的含义和目的是，广告主应该深入了解不同媒介形式的特性，找到与儿童群体某方面特征的契合点，通过媒介资源的整合和信息传播的互补，讲究传播的策略，达到良好的传播效果，当然这一切的前提是广告主进行广告传播的目标非常清晰和明确。